酒鬼酒布局亮点在哪？

品牌文化打造稀缺性，挺价战略支撑高端定位。

1、品质奠基，文化领航，具备深厚品牌基础

“言之无文，行之不远”，高端品牌的打造从来都不是平地起高楼，对于高端白酒这 一精神属性极强的产品尤是如此，深厚历史、独特文化也是深植于高端白酒根骨里的“品 牌基因”。如果品牌是意蕴内涵需要精神体会，品质则是外延表现可以物理感受，故经得 起反复推敲验证的高品质一定是打造高端品牌的基础，而我们认为内参具备高端产品品质：

①特有“523”酿制工艺及“13526”酿造密码，带来独特馥郁香。“523”酿制工艺即高粱、糯米、大米、小麦和玉米 5 种原粮，融合大曲配醅发酵、小曲培菌糖化 2 种工艺， 最终形成“前浓、中清、后酱”馥郁 3 香。馥郁香工艺自 1956 年起经历 8 次技术升级， 2021 年 3 月，《白酒质量要求第 11 部分：馥郁香型白酒》正式发布，标志着馥郁香型正式 纳入国家标准，对馥郁香型的定义及要求标准化、清晰化，作为该香型的首创者及国标的 起草者，酒鬼酒优秀的产品品质得到印证，该国标亦成为打造高端品牌的稳固基石。2022 年 12 月公司发布“13526”酿制密码，从微观角度讲述馥郁香型繁复的酿制细节，进一步 保障高产品品质，总酸酯含量行业突出。

②地处神秘的北纬 30 度及大湘西原生态地理环境，构成产品独特发酵带。北纬 30 度 地理带指北纬 30 度上下波动 5 度覆盖范围，此处气候温暖湿润，利于微生物繁殖，包括茅 台、五粮液、泸州老窖、酒鬼酒在内的多家优秀酿酒企业均分布于此，故亦称为“中国黄 金酿酒带”。除了北纬 30 度的优越地理环境外，酒鬼酒还拥有独特的大湘西原生态地理环 境，将微生物发酵带、土壤富硒带、植物群落亚麻酸带囊括其中，温度、湿度、水质、生 态均利于微生物的生长繁殖，为酿好酒提供优越的外部环境。

特色湘西文化及独特包装塑造“文化酒”定位，具备高端品牌基因。湘西有“醉乡”之称，酿酒史可追溯至春秋战国时期，天然溶洞带来独特酿酒工艺，而多民族和谐交融和盛行的楚巫文化为其增添更多神秘色彩。美术大师黄永玉结合湘西根植于湘西民间民俗活动中的酒文化，喻“神”为“鬼”，将馥郁美酒取名为“酒鬼”，非贪杯醉酒之意，而是超脱自由、胸怀才智的代表。

1983 年，黄永玉大师以湘西特有的紫砂陶为原料制湘泉酒瓶，瓶体自然浑圆，瓶颈自 然收缩，开启白酒陶瓷包装时代；1987 年麻袋陶瓷包装与对应“酒鬼”名称诞生，别具一 格的包装设计使酒鬼酒成为当时售价最高的产品；2004 年酒鬼酒公司计划打造超高端品牌， 黄永玉大师以“内部参读、高端专用”的稀缺贵重之意设计出“内参”名称与包装，完美 契合其高端定位，进一步深入文化酒战略。“酒鬼”之鬼，鬼在馥郁香型独特、酿制技艺 独特、民族文化独特、包装独特、地理环境独特，酒鬼酒文化的创造、丰富与张扬是“内 参”得以打造高端定位的必由之路，也是高端酒文化独特性与稀缺性的恰当表现。

品牌宣传充分彰显产品定位，文化属性承接高端价值。在“内敛乾坤，参悟天地”的 品牌立意下，高端内参酒的品牌宣传以圈层营销为主，以价值研讨会、密宴、诗酒文化社 等文化营销的方式打造文化盛宴，以羽毛球、高尔夫、网球比赛等体育营销的方式加强消 费者互动，近距离宣扬品牌文化。在内参酒强势的圈层营销下，其高端文化酒定位逐步得 到消费者认可，2020 年获“2020 年度华樽杯中国四大高端文化白酒”殊荣，加码高端定位； 2021 年华樽杯品牌价值 341.66 亿元，同比增长 22.46%，并入选“2021 华樽杯高端文化白 酒明星单品”。2022 年公司成立内参业务发展部，在上市公司体系内负责整个内参品牌的 打造、活动设计及规划。总的来看，内参酒具备优秀的产品品质和天然的高端品牌基因， 并已形成坚实的品牌定位，在公司高频的营销露出下高端定位将得到更广泛的认可。

2、回归战略定位，守住价格红线，呼应高端发展

产品结构上，内参定位千元价格带，大单品战略持续深入。2021 年内参系列实现营业 收入 10.34 亿元，占比 30.39%，2018-2021 年均复合增速达 61.73%，高端定位及大单品全国化战略得到验证。内参酒最早于 2004 年推出，当时即高端定位，但由于公司内部管理与 发展战略问题未能放量。2016 年公司确立内参高端大单品定位，2019 年起开启内参全国化 进程并发布超高端大师版。2021 年内参包装焕新，推出新版 52 度内参酒，采用金字浮雕设 计并附加“中粮”标识、数字化多码设计，作为内参系列主推产品，仍采用 8 年以上优质 洞藏基酒，官方终端价一直保持 1499 元/瓶。

文创产品高频推出，联合经典产品拉高内参品牌价值。2020 年公司推出 54 度经典内参 酒，回归馥郁香型工艺集大成的经典定位，以更高度数打造更饱满的口感和香气，补充并 提高产品调性。同时，公司加强文创开发团队建设，从文化、工艺、消费者需求等角度研 究发布多款文创产品，定价均高于主产品，利于提高品牌势能、彰显文化酒属性。

目前 52 度内参仍为内参系列主力产品，占比 70%以上，经典与文创配合拉升品牌，其 中 54 度经典内参占比 10%左右。未来公司将逐步提高经典及以上的产品，围绕普通版内参， 建立经典内参、文创内参、内参大师等逐步向上延伸的产品矩阵，构建内参价值链，将普 通内参在内参系列中的占比降至 60%-70%。我们认为目前内参大单品的高端认知逐步扩大， 系列产品的开发除了向上延长价格区间外，更有利于强化消费者认知，从文化认同的角度 加强沟通以高端品牌的打造。

渠道结构上，内参销售公司与内参业务发展部的成立，聚焦内参加速放量。2018 年 12 月湖南省内参销售有限责任公司成立，由 30 余名经销大商作为发起股东，王哲任内参销售 公司总经理，内参事业部员工、销售人员等与酒鬼酒公司解约后，进入内参销售公司参与 管理，故酒鬼酒公司不直接控股但拥有经营权。 内参品牌独立运营，运作模式链条短易于管理。内参销售公司参考泸州老窖柒泉模式， 均为大商参股销售公司，但柒泉为分区域设立，内参销售公司面对全国市场，利于防止窜 货现象，且解决柒泉模式原层级长、管理难度高的问题。另外，内参销售公司仅针对内参 产品，并由酒鬼酒公司进行品牌经营、销售公司进行费用投放，独立性、灵活性大大增强。

分红模式加强渠道推力，费用投放灵活性提升。内参产品均由公司以 500 余元的出厂 价销售给内参销售公司，再由内参销售公司以 1030 元的打款开票价销售给一级经销商。对 于参股的经销商，除了赚取 10%左右的渠道利润外，每年还可以从销售公司提取 10%的固定 分红及额外奖励；同时，公司对参股经销商执行严格的筛选标准，需要其拥有茅台、五粮液等高端渠道及资源，成功绑定经销商利益、资源并充分调动其积极性，目前参股股东已 增至 42 名经销商。另外，内参销售公司内部不留存利润，除固定分红及返利外，所得价差 均转化为费用由销售公司投放至市场，费用审批效率提高。

内参销售公司效果佳，专卖店建设加快。内参销售公司的成立成功调动经销商积极性， 2019 年内参在省内完成 793 家终端直营商建设，当年销售量实现翻番，2020 年内参销售公 司开始向省外市场发力，并注重专卖店建设，全年新开 65 家内参专卖店至 88 家。2021 年 内参销售量 996 吨，同比增长 76.60%，同时内参产品单价实现微增 2.33%至 103.84 万元/ 吨。另外，公司除加强传统经销体系的培养外，亦与多渠道进行合作，2023 年 1 月公司发 布与华致酒行携手打造的“金内参”，定位高端文化白酒，售价 1899 元/瓶并仅在华致酒 行渠道内流通。

疫情影响品牌宣传及消费场景致动销疲软，库存高压致内参批价下行。内参酒 2020 年 开启省外布局，目前处于全国化进程的关键阶段，需高频品牌宣传以建立广泛消费者认知、 打造高端品牌。2022 年疫情多地散发，除消费场景受损外，还影响内参圈层营销活动展开， 品牌推广受阻，造成省外终端动销受影响较大，今年省外预计负增长。同时过快的渠道扩 张速度使得团队内部培训管理未及时跟上，客户满意度下降，年底省外库存积压严重导致 批价一度下行至 780 元/瓶。批价无法保持在 800 元价位段，这也是市场质疑内参能成功站 住高端定位、扩大高端市场份额的重要原因，但我们认为品牌推广受阻是导致内参全国化 进程暂缓的短期原因。目前从短期和长期两方面来看，均有改善向好趋势。

短期来看，春节后动销加速改善，经销商信心逐步恢复。受益于春节提前大规模的返 乡潮、宴席等场景有效回补，省内动销表现好于预期，大湘西地区甚至出现内参断货现象。 动销的良好表现直接对经销商信心起到提振作用，目前经销商回款加速，同时在内参·纳 祥瑞产品中设置扫码中奖机制，2-3 月预计补货需求旺盛。

长期来看，公司多举措助推内参挺价，站稳千元价格带战略定力强。 控量提价方面，1）2022 年 7 月发布内参老酒征集兑换活动，溢价回购 2004-2015 年生 产的内参酒，1 箱 2004 年批次的内参酒可以兑换 10 箱 2022 年批次的产品。同时，52 度内 参酒在全国范围内分批停止招商，并在 9 月底关闭招商窗口。2）2022 年 9 月，宣布 2023 年 52 度 500ml 内参酒配额上限为 2022 年实际达成量的 80%，若有窜货或低价销售，每次查 实后削减 5%配额。3）2022 年 11 月，发布 2023 年 52 度 500ml 内参酒控量通知，宣布 2023 年度销售量不超过 800 吨。

品牌建设方面，1）2023 年公司开启费用改革，渠道费用向 C 端费用转移；2）2023 年 与荣宝斋画院、国家级李可染画院、湖南省博等合作继续推出文创产品，向上拉升内参价 值；3）加大内参品牌投放，以消费者为中心强化 C 端运营，搭建会员体系，着力强化消费 者认知，以长期站稳高端定位。

我们认为，公司的量价策略是产品能否站稳高端的一个重要因素，尤其在品牌培育初 期，盲目追求短期销量增长易导致产品价盘不稳、高端形象受损。此次公司控量保价，上 挺批价决心足，2023 年批价目标上挺并维持在 800 元左右，省内终端价提高至 950 元以上， 省外提升至 1000 元以上，以短期控量挺价带动内参在高端市场的长期增长，战略实施效果 可期。总的来看，内参酒品质优、具备高端品牌基因，虽然短期增长受到一定扰动，但随 着今年公司挺价措施加密、力度加大，内参仍有望站稳高端市场并提升份额。