酒鬼酒省内外布局情况如何？

省内外布局，全国化步伐加快。

1、省内：加大渠道下沉，提升市占率

湖南省为国内重点白酒市场之一，次高端及以上价位白酒占比较高。据《中国酒 类流通行业白皮书》，2019 年湖南省白酒流通规模约 184 亿元，人均白酒消费 量在全国位居前列，白酒市场呈现消费频次和消费价位较高的特征，2019 年 300 元以上价位的白酒流通规模占比达到 65%，其中 800 元以上的高端价位占比接 近 40%。据渠道反馈，2021 年湖南白酒出厂口径规模约 250 亿元左右，其中高 端和次高端白酒规模合计约 100 亿元、占比达到 40%。

湖南白酒市场较为开放，外来品牌竞争力较强。由于湖南消费者喝酒习惯较为多 元化，市场包容度较高，外来品牌在当地占据较高的市场份额、占比达到 70%。 分价格带来看，高端白酒以茅台、五粮液、国窖、内参为主，其中估计全国性名 酒茅台、五粮液、国窖占比合计约 70%，内参占比 10%左右，次高端价位以剑 南春、水井坊、武陵酒等为主，川酒表现较为强势，剑南春占比最高，酱酒亦具 有一定的消费氛围，中端及大众市场较为分散，既有体量较低的本土品牌，比如 湘泉、邵阳大曲、浏阳河等，又有牛栏山、西凤酒、小郎酒等外来品牌。

酒鬼酒在省内市占率仍有提升空间，2016 年以来加大省内精耕细作。酒鬼酒过 去发展较为波折，导致在省内市场的发展相对滞后，对比洋河在江苏、汾酒在山 西、古井贡酒在安徽的竞争优势，酒鬼酒在湖南省内的市占率低于 10%、依然 有较大的提升空间。2016 年以来，公司加大推动湖南大本营市场的销售渠道全 面下沉，省内设立四大销售业务片区，重点发展县级市场，2017 年强势覆盖市 县市场，主导产品完成终端核心店超两千家、售点逾万家，2018 年底成立内参 销售公司后进一步精耕省内市场，2019 年内参在湖南市场完成 793 家终端直营 商建设，2020 年湖南县级市场覆盖率达到 73.6%，省内基本实现扁平化，21 年 覆盖率进一步提升至 94%，渠道下沉成效良好。分产品系列来看：

内参系列：2019-2020 年内参省内收入占比达到 70%左右，21 年占比 50%+。 内参在湖南市场具备较强的消费者基础，2004 年推出时专供政务消费，18 年底 内参销售公司成立，招募省内大商，目前内参在省内强调品牌培育和稀缺性，21 年开始实行配额制，保证价格稳定在较高水平，渠道动销处于良性状态，估计 21 年内参在省内销售规模已接近国窖 1573。 酒鬼系列：21 年酒鬼系列省内收入占比约 30%，由于省内次高端品牌竞争激烈， 酒鬼在基地市场的市占率较为薄弱，20 年公司开始在省内运作红坛 18，并重点 推进黄坛、紫坛，伴随老版红坛库存逐渐消化、渠道清理完成，红坛 18 价格逐 渐坚挺，21 年酒鬼系列增长加速、动销加快。

估计内参、酒鬼系列 2021-26 年省内收入 CAGR 有望达到 24%/21%。按照 21 年湖南市场白酒出厂口径规模 250 亿元，其中高端白酒 60 亿元、次高端白酒 50 亿元，根据内参系列省内占比 55%、酒鬼系列省内占比 30%，估算 21 年内参/ 酒鬼系列在省内收入分别约 5.69/5.70 亿元，对应市占率约为 9.5%/11.4%。根 据上文次高端及以上价格带规模的增长预期，假设湖南省高端/次高端白酒 2021-2026 年市场规模复合增速分别为 12%/15%，内参系列具备品牌基础，假 设 2026 年市占率提升至 16%，酒鬼系列由于在省内市场基础相对薄弱，可能难 以达到汾酒、洋河等龙头在基地市场的市占率，但伴随渠道下沉以及终端精耕细 作，预期到 26 年酒鬼系列在省内次高端市场份额有望提升到 15%、接近水井坊 目前水平，从而估计 2026 年内参/酒鬼系列在省内收入有望达到 16.92/15.09 亿元，对应 CAGR 约 24.36%/21.49%。

2、省外：借助渠道力量，布局重点市场

开启全国化布局，加快省外横向拓展。公司强调“省内重点做、省外做重点”的 市场方针，在巩固本土市场优势地位的同时，加快省外布局，2016 年省外 22 个省市设立 8 大销售片区，2017 年重点打造河北、山东、河南样板市场，开发 地级市，推进广东等重点市场。2018 年继续优化市场布局，资源集中到京津冀、 山东、河南、广东、华东、华中等战略市场，2019 年内参销售公司成立后，布 局北京、河北、广东等战略市场，成立北京、华北、中原、华南四个省外战区， 酒鬼系列以华北为战略市场，包括京津冀、山东、河南，以华东、广东为重点市 场，其它省份为机会市场。2020 年省外核心终端大幅提升，2021 年招商节奏加 快，经销商数量增加 503 个，并继续推进终端建设，全国市场地级市覆盖率达 到 67%。

扩大基地市场规模，打造高地市场。目前除湖南大本营市场之外，省外以河南、 河北、山东为基地市场，其中 21 年河南市场销售规模估计已经达到 4-5 亿，河 北、山东规模估计亦在 3-4 亿，另有六大高地市场广东、上海、安徽、江苏、北 京、浙江，强调打造品牌价值，进行圈层营销，具体来看：

内参系列：省外主要以河南、山东、河北、广东等市场为主，河南、山东白酒消 费规模位居全国前列，2020 年估计约 500-600 亿元，其中河南 800 元以上高端 白酒容量约 130-150 亿元，山东估计也在 100 亿元以上，广东虽然体量不及河 南山东等地，但当地湖南人较多、且高端白酒消费占比较高，内参消费氛围培育具备一定优势，此外华东也为潜力较大的增量市场。由于品牌力尚在培育过程中， 省外市场拓展需要借助渠道力量，21 年内参招商节奏加快，经销商数量达到 300 多个，公司主要与大商优商合作，渠道反馈省外利润空间相对较高、推力较足， 同时配合费用投放，通过经销商和销售人员支持进行品鉴等消费者培育。伴随内 参在核心市场稳扎稳打、扩大规模，估计内参省外收入增幅快于省内。

酒鬼系列：酒鬼系列省外占比更高、全国化进程相比内参较早，省外推广产品以 红坛 20、传承、透明装为主，核心市场包括山东、河南、河北等。公司在重点 市场强调渠道下沉与终端管控，与大商优商合作，例如浙江采用厂商一体化的平 台商模式，集中资源主推红坛 20，直接与终端签约合作，从而有利于控制终端、 更加贴近消费者，后续酒鬼或将进一步加大在空白市场的招商覆盖，通过优商联 盟等方式吸引大商优商，布局全国市场。次高端扩容红利叠加公司的精耕细作以 及较高的渠道推力，酒鬼系列有望延续高增长通道。