迎驾贡酒打造了怎样的产品矩阵？

通过持续梳理产品线，精简 SKU，公司产品覆盖多 价格带，形成了高端引领、中高档量价齐升、其他产品良性发展的格局。

1.中低档的成功：抓大众主流价格带，后发优势显现

银星系列价位领先，后发优势成功打造徽酒大单品。2003 年，佛子岭酒厂完成改 制，组建安徽迎驾集团。改制后迎驾贡酒推出了金星、银星系列，终端零售价定为 88 元 /瓶、68 元/瓶。迎驾银星在合肥地区高峰时期的销售额达到 6 亿元，之后迅速抢占皖北、 皖中市场，完成了全省布局，银星单品销售额达到 20 亿元以上，成功赶超高炉家，从 地方性酒企一跃而成省内强者。

回顾银星系列的成功，我们认为主要在以下几个方面： （1） 价格端：精准定位省内主流价格带。2023 年以前，安徽省白酒主流消费价 格带在 40-80 元之间，高炉家普家定位 50 元左右，为中档白酒的销量冠军， 单品规模突破 10 亿元。而银星系列抓住省内消费升级机遇，在高炉家普家 基础上，成功提价 10 元至 68 元，既高于市场已有白酒产品，又精准卡位 省内主流白酒消费价格带，并通过持续深耕该价位带逐步打开销量。 （2） 渠道端：直分销并举，坚持精细化管理。公司借鉴口子窖盘中盘模式，并对 酒店盘中盘进行深入研究和细化，在酒店渠道将自身资源最大化聚焦，配合 其在多个市场操作后相对成熟的酒店盘中盘渠道模式进行细化管理操作， 自建酒店公司合肥巨诺，重点运作合肥酒店，同时发展“十大户”全面覆盖 合肥地区分销，进一步打开省内市场。

百年迎驾东进江苏，锁定中低端价位。公司于 20 世纪 90 年代起开拓省外市场，布 局时间较早，产品方面，百年迎驾贡酒系列是公司在江苏市场投放的战略性产品。经过 多年深度耕耘，已成为江苏 50-60 元价位区间销量第一的强势品牌，在苏南的“苏锡常” 和苏北的“盐徐扬”等地市场优势明显。 江苏临近安徽，整体饮酒文化具有相似性，为徽酒进入江苏市场提供了客观条件。 从公司层面看，百年迎驾系列在省外市场的成功核心仍离不开公司在价格和渠道端的正 确打法：

（1） 价格端：瞄准中低端价位。苏酒主流强势品牌包括洋河“蓝色经典”系列、 “今世缘”的“国缘”系列、双沟的“珍宝坊”系列等，这些产品的主流价 多集中在 100-300 元之间，百元以下尤其是 50-60 元价格带并未有实力雄厚 的产品，这给公司百年迎驾系列的渗透提供了空间。公司锁定消费量极大的 中低端价位带进行持续培育，重点投入资源布局，逐步打开品牌知名度。 （2） 渠道端：厂家直控终端为主。最初进入江苏市场时，百年迎驾三星、四星系 列主要依靠流通渠道，但由于该模式启动市场的速度相对缓慢，公司取消大 客户制，转变为以厂家直控终端酒店为主、经销商负责流通、商超、分销渠 道为辅的销售模式，不仅有利于公司对市场的控制，同时弥补了厂家直控餐 饮终端的不足。

2.洞藏系列的成功：聚焦推广，保持渠道利润，充分发挥后发优势

2015 年公司推出的生态洞藏系列，定位中高端及以上，向高而行，通过品牌建设、 渠道模式改革充分提升品牌和凸显产品力。

2.1.生态典范，打造独特品牌印记

自然条件得天独厚，生态品质难以复制，首创生态酿造理念。迎驾贡酒所在的安徽 省霍山县，是国家级生态示范区、中国好水县、中国天然氧吧，同时正处于世界酿酒黄 金带，丰富多样的生态资源，为其提供了酿酒所需的优质生态环境。此外，洞藏基地黄 岩洞内常年保持 20℃温度与 85%的湿度，适宜的温度、湿度以及丰富微生物群与洞藏原 酒发生交互反应，使酒体更加醇香。基于这一天然环境，倪永培提出了“大自然是最好 的酿酒师，消费者认为健康好喝的酒才是好酒”的生态法则，形成了“生态产区、生态 剐水、生态酿艺、生态循环、生态洞藏、生态消费”六位一体的生态酿酒体系。

集团“424”发展战略，布局“大生态产业”棋局，外围赋能生态酿酒。2020 年集 团提出“424”发展战略，即重点发展白酒、饮料、石斛、旅游四大产业，着力打造百亿 迎驾、百年品牌，实现美丽迎驾、智能迎驾、文化迎驾、快乐迎驾四个愿景，坚持“以 酒为主，多元并进”，迎驾集团布局大生态产业，进一步强化了迎驾贡酒的生态品类优 势，同时配合一系列营销手段不断深挖生态酿造 IP 优势，例如发起以“推动中国白酒绿 色低碳转型和可持续发展”的中国生态白酒研究院、主办以“绿色低碳·循环发展”为 主题的第三届中国生态白酒高峰论坛，持续加码绿色生态之路。

多措并举提升品牌价值，助推洞藏的放量。在生态酿造的高品质基础上，公司针对 洞藏产品开展一系列品牌营销活动，在品鉴会基础上，通过演唱会、掼蛋王、生态旅游 等创新性营销手段提升品牌知名度和美誉度。 2020 年迎驾贡酒在《2019 胡润中国 500 强民营企业》中排名第 443；2021 年，英国品牌评估机构“品牌金融”(Brand Finance) 发布《2021 中国品牌价值 500 强》榜单，迎驾贡酒排名 232 位，较 2020 年排名上升 54 位，位列白酒品牌第六，品牌价值的持续攀升有利于进一步提高品牌影响力。

2.2.加大扁平化力度，增厚渠道利润

2015 年之后，公司逐渐转变渠道模式，推动生态洞藏打开市场：（1）实行小商制，多渠道齐头并进。公司锁定核心烟酒店，制定合作模式，厂商合 力洽谈，推动签约包量，达到乡镇级别的覆盖，加大渠道下沉力度，同时不断推进经销 商优胜劣汰，削减没有能力的经销商，大力发展优质新经销商，掉队经销商实行分类管 理、进行合同周期考核，对考核不过关、评价不及格的经销商执行相关淘汰机制。2021 年省内净增加经销商 20 家、省外净减少经销商 4 家，迎驾在省内、省外经销商的数量、 质量不断拔高。同时公司拓展宴席、团购等多渠道，直销占比有所提升，2021 达到 5.86%。

（2）多渠道并举，数字化赋能。一方面，公司积极拓展烟酒店、宴席、团购等多种 渠道，狠抓宴席酒店和会所酒店，优化模式一店一策，加速中小酒店拓展；进一步优化 宴席方案，推动宴席宣传落地，规范宴席执行流程；推动洞 16、20 互动体验营销，积极 培育意见领袖，迅速找准消费群体，健全团购销售体系。直销销售占比逐年提升，2021 年占比达到 5.86%，有望未来在渠道力上更进一步。

另一方面，公司加快建设营销数字化平台，推进数字化营销战略，利用信息化管理模式，实现产品追溯、物流管理，多维度抓取销售数据，满足多样化营销业务场景需求，2016年已经实现对安徽、江苏等核心市场超过两万多家的终端网点进行了普查和建档工作，通过进一步完善二维码物流追溯体系建设，以及对价格违规、执行不力等情况的严惩，进一步规范市场行为，有力的解决了区域间窜货的问题，提升了公司对市场的反应力和对终端网点的控制力。

（3）大力推进组织、渠道、网点三大扁平化策略，力促渠道下沉精耕。一方面， 公司持续推进组织扁平化，2017 年针对高档产品、中高档产品及电商产品公司成立三个 销售公司——迎驾洞藏销售公司、迎驾酒业销售公司、迎驾电子商务销售公司；针对腰 部产品、定制产品、散装酒、裸瓶酒等其他系列产品，公司成立多个事业部制。2019 年 3 月公司进一步成立迎驾特曲销售销售公司，推动散酒和光瓶酒销售；成立基层营销事 业部，统筹和发展乡镇基础市场；销售公司和事业部分别独立考核运作，按照整体销售 战略，分区域、分品项管理，进一步提高营销效率和针对性；另一方面，公司加大渠道 扁平化。

通过缩减渠道层级、增加业务单元、增加销售人员，构建 1+1+1+N 服务模式 ， 即 1 个办事处经理+1 个业务经理+N 个业务员，实现了资源促销的强化和人员服务的直 接对接，助力公司终端达成了“小区域、高占有”的渠道目标。2021 年公司销售人员数 量达到超过 1600 人，数量众多的销售人员组成了强大的地推队伍，推动着核心区域渠 道的持续下沉。此外，公司优化晋升通道和绩效考核，健全薪酬分配机制，进一步调动 广大销售员工的工作积极性。

渠道利润丰厚，终端推广积极性高。公司对洞藏系列价格进行多次调整，从 2019 年 开始，迎驾系列的渠道利润率高峰可达 30%（2019 年古井的利润为 8-9%，口子窖渠道 利润率在 10%以内），伴随洞藏系列快速放量，公司配合采取一系列措施稳定价盘，例 如提前发布提价信号，延缓价格下滑。根据渠道调研，2022 年洞 6 单瓶利润约为 10 元， 对比同价格带古 5 仍处于较高水平，终端销售推动力充足。

2.3.洞藏系列恰逢其时，势能已成再延续

洞藏系列横跨两大价格带，量价齐升实现高增长。1）价格方面：稳步提价强化品 牌定位，拓展利润空间增强渠道推力。公司在 2016 年成功上调迎驾之星、百年迎驾等 产品的出厂价和终端价，使得金星渠道利润达到 15%左右，增强了终端推力，其成功提价为洞藏系列提价积累了操作经验。在徽酒主流品牌频频提价的背景下，2017 年起公司 逐步上调洞藏系列产品价格，强化产品定位，提高核心经销商利润，彰显公司布局主力 价格带的决心；

2）销量方面：经过市场培育期，洞藏系列已进入高速成长期，产品开始 上量，在合肥、六安核心市场取得突破，未来在省内其他城市扩大销量，2017 年-2021 年，公司中高档产品销量从 1.6 万吨提高至 2.2 万吨，CAGR=8.77%。量价齐升推动公 司收入高增，2021 年洞藏系列实现收入 10 亿元以上，占中高档产品比重超过 50%，带 动中高档酒营收增长至 30.79 亿元，中高档产品 2017-2021 年收入 CAGR 为 15.87%。同 时，受益于中高端产品放量，公司吨价稳步抬升，2021 年吨价超过 14 万元。

毛利率稳中有升，费用率整体可控。盈利能力方面，伴随公司产品量价齐升以及产 品结构优化升级，毛利率呈现稳定上升态势；同时公司近年来费用率整体稳定可控，销 售费用率处于较低水平。

增长势能有望持续，在合肥与竞品分庭抗礼。1）短期：省内消费升级+高渠道利润 +渠道推力转化为消费拉力，洞藏势能持续释放，省内消费氛围良好，根据渠道调研， 2022 年公司在省内终端动销较好，尤其在合肥市场整体趋势向好，库存保持良性，洞藏 系列势能充足，我们预计高渠道利润可维持，推动洞藏放量。2）长期：强品牌+团购渠 道发力+卡位主流价格带。洞藏系列推出五年成长为 10 亿+产品，占比从 18 年 13%至 38%，但对比竞品生命周期，洞藏系列仍处于壮年，增长势能有望延续。