迎驾贡酒产品与渠道方面有哪些布局？

洞藏起势引领高增新阶段，深度分销精细运营强渠道。

1. 产品：主力单品迭代，洞藏起势引领

1.1 产品矩阵覆盖各价格带，洞藏系列卡位中高端

产品矩阵完善，中高低价位全覆盖。按价位分，公司中高档及以上产品为迎驾洞 藏系列与迎驾金银星，普通白酒以百年迎驾系列为主。具体看，迎驾洞藏系列为 公司核心品系，瞄准中高端及以上市场，引领产品结构升级，其中洞 6/9 定位 100- 300 元中高端价位，主销产品为洞 6，是洞藏系列体量最大单品，洞 9 随省内主 流价位上 升快速布局，二者奠定了迎驾的销售塔基；洞 16/20 定位 300+元次高 端价位，是带动产品结构升级的主推产品；洞 30 及大师版为千元价格带高端产 品，主要起品牌形象提升作用。此外，迎驾金银星与百年迎驾布局百元及百元以 下价位，受众广泛。

洞藏引领产品结构升级，中高档营收占比持续上升。核心品系洞藏系列取自储酒 基地黄岩洞，常年保持在 20 度气温与 85%左右的湿度，拥有丰富的微生物群与原 酒发生交互反应，利于酒体老熟生香，相比市场上常见的以“年份酒”为宣传口 径的产品推广，以“洞藏”为名的高品质生态酿酒特征更利于产品差异化打造。 近年来洞藏系列放量增长带动产品结构升级，2020 年生态洞藏销售突破 10 亿元， 2023 年达近 30 亿元，在洞藏带动下公司百元以上的中高档产品营收占比持续上 升，由 2016 年 54.4%提升至 2023 年 78.4%，整体产品毛利率由 2016 年 61.8%稳 步提升至 2023 年 71.4%，产品结构改善升级。

1.2 洞藏切入价格带升级契机，起势增量实现业绩反超

回顾迎驾营收规模在 2017 年被口子窖反超，到 2022 年反超口子窖，再到 23 年 迎驾拉大差距坐稳徽酒第二。我们认为反映在产品端的关键因素在于主力产品是 否及时跟进价位升级，以及是否有足够战略定力支持产品更新迭代。

我们认为，1）2017 年口子窖营收超越迎驾，主要在于迎驾错失 2012 年前后百元 以上价位升级机遇。2012 年前后省内主流价位向 100-200 元升级过程中，迎驾虽 然推出定位百元的生态年份系列，但盘中盘模式失效缺乏有效的渠道推力，市场 培育时间尚短便迎来行业调整期，同时，公司层面在生态年份升级上战略定力不 高，重新将重心聚焦回百元以下的金银星系列，错失主力产品向上更替的时机； 而口子窖在 2008 年即推出百元价位的口子 6 产品相对成熟，具备先发优势，并 持续推进口子 5 向口子 6 升级，在行业调整期后实现百元价位爆发。 2）2022 年迎驾营收反超口子窖，主要在于迎驾全力推进洞藏向上布局乘势 2017 年新一轮消费升级，而口子窖产品老化更新迟缓。2017 年后省内再迎消费升级， 中高端与次高端价位更具机遇，迎驾在 2015 年推出洞藏系列提前向上布局 100- 600 元价位，以高度的战略定力集中资源全面推进洞藏新品发展，并在渠道、组 织等方面实施改革以配合洞藏推广，实现放量高增；而口子窖的年份系列推出十 年以上面临严重的产品老化问题，管理层对产品更新与次高端布局的动作迟缓， 缺乏及时的战略跟进，使曾经的领先优势逐渐流失，被迎驾反超。 3）2023 年迎驾营收较口子窖差距进一步拉大，在于产品+渠道的共同推动，洞藏 系列势能延续，口子窖产品端更迭处在导入期，费率精细管控加大盈利能力差距。 我们认为，洞藏系列产品经过多年布局，生命周期进入势能放大阶段，叠加白酒 后库存周期中，大众带产品动销较优的强支撑下，主力产品体系由高渠道利润率 推动，逐步转向自点动销加大的拉力阶段，而同时期，口子窖退出兼系列升级， 提价幅度较大，新品渠道仍处于导入期，老品受到行业库存及需求压力下增速承 压，进一步给予双方差距拉大的空间。从费率管控角度看，21-23 年迎驾销售费 用率分别为 9.7%/9.2%/8.6%，控在 10%以内且呈逐年下降趋势。

1.3 多措并举重营销，拉升洞藏品牌价值

品牌营销助力洞藏放量，广告投放拉升品牌价值。洞藏系列推出后，公司品牌营 销策略做出调整，投入大量营销资源，推出多样化营销方式，树立生态酿造 IP， 持续打造差异化的品牌形象，如开展“礼合山水·生态领航”封藏大典、醉美酒 乡生态溯源之旅、洞藏群星演唱会、生态洞藏鉴赏荟等各类活动。在广告投放方 面，洞藏推出后全国性广告费用显著提升，由2016年12.2%提升至2019年45.2%， 主要用于全国性大平台、交通枢纽等投入，如在高铁、高速、机场等标杆广告精 准覆盖，在央视、人民网、新华网等全国核心媒体高举高打，持续拉升品牌形象。

2023 年开启“文化迎驾”元年，助力品牌建设。2023 年公司提出“文化迎驾”战 略，从管理提升、内容提升、传播提升三方面展开：管理提升上，成立文化迎驾 战略运营办公室，统领企业文化中心、品牌管理中心、品鉴创新中心三部门，健 全职能形成合力，提升集团品牌势能；内容提升上，紧扣国人的迎宾酒、中国生 态白酒第一品牌定位，深度挖掘迎宾和礼仪文化、汉文化和生态文化；传播提升 上，通过打造生态高峰论坛、演唱会、国宾盛宴等 IP，创新融合线上与线下、传 统与新型媒体传播内容和形式，全面升级品牌形象，坚定走名酒品牌塑造之路。

2.渠道：组织优化分线聚焦提效率，深度分销精细运作强掌控

2.1 分线聚焦独立运营，推进扁平化渠道建设

销售组织结构分线优化，推动扁平化建设进程。2017 年起公司大力推进渠道变 革，在销售组织改架构上开启调整，成立洞藏销售公司，形成“3+N”组织架构， “3”即成立安徽迎驾洞藏酒销售有限公司、安徽迎驾酒业销售有限公司、安徽迎 驾电子商务有限公司，分别负责洞藏系列、中高档和其他电商产品的销售运作， “N”是围绕迎驾各系列产品设立多个事业部进行分线管理，通过独立运作提升 专业化经营水平。2021 年公司从地区层面进一步推进渠道扁平化建设，设立安徽、 江苏、直属、外围四大管理中心，通过缩减渠道层级、增加销售人员、整合业务 资源，显著提升管理精细度与市场响应水平。2023 年起进一步优化安徽、江苏、 直营管理中心布局，当前设有“3 个中心+2 个分子公司”即安徽管理中心、江苏 管理中心、直营管理中心和电商公司、普酒分公司，根据市场发展情况进行销售 组织裂变整合，同时改革薪酬激励体系，以销售业绩导向，提升一线业务人员的积 极性，激发销售活力。

2.2 开展“1+1+N”深度分销，渠道掌控提升助力市场竞争

“盘中盘”扩张能力受限，迎驾开启渠道模式转型。21 世纪初口子窖首创“盘中 盘”模式取得成效后，包括迎驾在内的徽酒阵营快速模仿竞对成功经验，以酒店、 商超为核心构建盘中盘渠道运营体系，但随着白酒可供快速抢占的空白市场减少， 以及众多酒企也效仿“盘中盘”加重同质化竞争，迎驾在内的区域品牌扩张空间 受限，跟随市场趋势下逐渐弃用盘中盘模式。2015 年洞藏系列上市后，迎驾开启 向小商制下的深度分销渠道模式转型，加强厂家对渠道与终端的掌控度，提高扩 张速度。从经销商层面看，迎驾近年省内渠道端的快速发展尤其体现在渠道数量 和网点拓展，省内经销商数量从 2016 年的 323 家增长至 2023 年的 732 家，2021 年起省内反超省外； 2020-2023 年省内经销商规模平均 CAGR 24.3%。

迎驾采取“1+1+N”深度分销，提升渠道掌控与市场竞争力。迎驾 2017 年起构建 “1+1+N”厂商共建下的深度分销模式，即厂家为经销商客户匹配“1 个办事处经 理+1 个业务经理+N 个业务员”，厂商建立战略合作关系，共同制定市场推广、资 源配置等规划，协同推进市场开发与维护，将厂家的资源和服务直达终端。 我们认为，迎驾采取深度分销转型使其在近年以消费升级、存量挤压竞争为主要 特征的白酒市场中更具竞争力。以同为徽酒、仍处改革期的口子窖采取的大商制 做比较，迎驾深度分销的主要优势在于厂家的渠道掌控力更强：反映在产品升级 上，新品推广既需要培育时间、短期销量也较小，往往与经销商利益相悖，但在 深度分销下厂家对渠道更具掌控力，能保证新品的渠道推力与市场布局，而大商 更关注自身利益而非厂家升级推新需求，往往更倾向推成熟产品，将新品推广作 为次要，导致推新进度不预期；反映在挤压竞争上，在红海市场里酒企更需市场 精耕，深度分销模式能让厂家更深切地把握市场开发与统筹规划，做深做透市场， 提升经理管理颗粒度，更利于抢占终端与消费者。迎驾坚定推进深度分销，为迎 驾洞藏的市场推广与精耕起到关键作用，同时迎驾也能适当兼顾大商的布局，通过“千商千万”工程，发挥优质大商在团购资源、稳定价盘、省外拓展等方面的 优势。

渠道精细化运营，聚焦“双核”赋能洞藏。为配合洞藏系列培育与推广，迎驾一 方面加快核心渠道布局，提高渠道覆盖率与网点质量，强化销售队伍建设，实行 “小区域、高占有”，在核心区域进行下沉精耕，在重点区域填补市场空白，同 时通过消费红包返利等形式提升渠道积极性，推动洞藏产品全面布局至安徽、江 苏县级市场；另一方面开展“双核”工程，聚焦核心终端与核心消费者，着力推 广次高端的洞 16/20，“核心终端”即核心烟酒店、宴席酒店，优化一店一策的 政策，确保宣传工作落地，发挥终端的圈层效应，“核心消费者”即重点培育客 户，准确定位意见领袖，借助品鉴会、回厂游等体验式营销建立品牌口碑与消费 者粘性，并发力团购渠道建设，推动洞 16/20 等次高端、高端产品销售。 整体来看，迎驾积极投入渠道与市场建设，在销售人员数量上，由 2016 年 1501 人增至 2023 年 1968 人，销售人员数量在头部徽酒酒企中远超口子窖，仅次于古 井贡酒，地推营销与终端掌控力较强；在销售费用率上，2017 年以来呈下降趋势， 我们推测主要系洞藏起势规模效应显现，以及费用精细化管控所致。