新茶饮外卖市场现状及消费走势分析

新茶饮行业近年来的蓬勃发展，除了其产品和服务满足了年轻消费者的需求之 外，外卖属性强也是中国新茶饮品类在全球消费市场，尤其是年轻人消费市场 中独树一帜的重要原因。

根据连锁经营协会调研测算，新茶饮行业在一二线城市的线上化渗透率已接近 65%。“线下线上双主场”经营已成为新茶饮门店的基本能力模型。近年来，在 外卖等线上服务的带动下，新的消费增量进一步推动了茶饮市场的扩张。 “饮”在餐饮版图中的“半壁江山”地位越来越突出。2023 年上半年美团餐饮 外卖品类订单量数据显示，新茶饮品类订单量占比 10.6%，在 100 多个餐饮细 分品类中排名第一。

接下来，我们通过新茶饮的外卖订单数据来透视新茶饮的经营情况，分析维度 包括城市等级、区域差异、季节温度、消费时段，并就新茶饮外卖的用户与场 景进行分析。

从 2023 年上半年新茶饮在不同城市线的外卖订单量表现来看，新一线城市外卖 订单量占比最高；一线城市新茶饮外卖订单量在所有城市线中增速（38%）最 高。密集且仍在不断扩大的人口基本盘、年轻人居多的人口结构、旺盛的消费 需求、成熟的外卖消费习惯和供给配套等因素叠加，支撑一线、新一线城市的 新茶饮外卖订单持续增长。此外，四线（30%）及五线城市（36%）新茶饮外卖 订单量增速高于新一线至三线主体市场（28%），下沉市场新茶饮空间逐步打 开。

随着价格带和市场布局的逐渐重叠，新茶饮竞争持续加剧。在高线城市完成布 局的新茶饮品牌向下沉市场渗透，在低线城市崛起的新茶饮品牌则开始向高线 城市进击，不同定位的品牌面对的机会也有所不同，如喜茶、奈雪的茶等处于 较高价格带的品牌更多倾向于向下沉市场渗透开发。茶百道、古茗、沪上阿姨 等中档价格带的品牌，一方面可向上渗透高线级市场，另一方面继续向下开发 下沉市场，谋求双向发展。 在不同价格带、不同城市线新茶饮品牌的交叠竞争之下，新茶饮市场呈现出 “无边界”格局，较高端的品牌推出中低价格的产品，下沉品牌也向“五环 内”进军，整个市场呈现出全面竞争的景象，市场机会不再简单指向下沉市场 或者高线市场，而是不同城市线都既有竞争热点，也有机会空间。

人口和收入水平是消费市场表现的底层逻辑。从 2023 年上半年 160 个典型城市 新茶饮外卖订单量、新茶饮外卖用户规模增速和头部连锁品牌外卖门店增速情 况来看，不同用户基础和消费能力的城市，不同地理物候和资源禀赋的城市， 新茶饮品类的发展潜力差异较大。 一线城市：广州、深圳、上海、北京 4 个一线城市新茶饮外卖订单量庞大，北 京、深圳头部品牌外卖门店数增速和新茶饮外卖用户增速节奏基本一致，市场 处在稳态增长期；广州头部品牌外卖门店数增速略快于新茶饮外卖用户增速， 供给开始趋于饱和；上海新茶饮外卖用户规模迅速恢复，但头部品牌外卖门店 增速较低，说明上海的新茶饮市场供给端已较为成熟，连锁品牌门店新增速度 显著放缓。

新一线城市：西安、长沙新茶饮外卖用户规模持续增加，显著快于连锁品牌外 卖门店增速，天津、郑州新茶饮外卖用户增速也较高，但头部品牌外卖门店增 速较低，昆明、沈阳、南京表现不错，处于新茶饮外卖用户和头部品牌外卖门 店双增长的第一象限。 省会城市：福建的福州，头部品牌的外卖门店数量、外卖用户增速相对较低， 订单规模更多由较高的用户交易频次支撑；而和福州订单量较为接近的南宁， 在外卖用户规模增速稍快的基础上，用户交易频次提升明显，支撑其头部品牌 门店数进一步增长。贵阳与合肥外卖用户规模稳定，但头部品牌外卖门店增速 达 50%左右，蜜雪冰城、古茗等头部品牌在迅速加密。

东北的新茶饮市场整体还处在增长初期，“北国春城”的资源禀赋和喜茶、茶 百道等品牌快速拓展区域市场，促进了长春新茶饮外卖用户迅速增长，用户习 惯的养成又拉升了品牌对新茶饮市场前景的乐观程度，吸引更多品牌加码开 店。哈尔滨和长春的头部品牌门店增速接近，但由于寒冷季节时长多于长春等 因素，外卖用户规模增速可观，但明显低于长春。

中心城市周边下沉市场：近水楼台先得月，距离区域中心城市较近的下沉城 市，在中心城市的辐射下，新茶饮市场开拓更便捷。如贵州的毕节、武汉的黄 冈、广东的清远，过去连锁品牌门店基数较小，近半年来门店处于高速扩张储 备期。

从用户规模角度，云南的丽江、大理，河北秦皇岛等旅游型城市的新茶饮消 费，得益于上半年旅行消费恢复，游客增加不仅带来线下点单暴涨，逛累了回 酒店后来一杯，排队就餐前点一杯，也为外卖带来了增量订单与异地新用户。 从区域来看，华东地区经济基础好，消费习惯更成熟，头部连锁品牌门店快速 加密。其中，江苏扬州、盐城、连云港三城用户规模增速较快，但头部连锁品 牌门店增速更高；邻省安徽淮南、马鞍山等城市头部连锁品牌门店增速更是高 达 70%，该区域成为近年新茶饮头部品牌布局下沉市场的典型代表。

季节轮转和气温变化对餐饮消费选择有着直接的影响。新茶饮外卖订单波动与 气温有强相关关系。其中，炎热夏季和寒冷冬季对新茶饮订单的影响较为显 著。夏季高温带来茶饮增量，秋一杯峰值营销效果好。

以广东省为例，随着春节假期结束，新茶饮门店陆续开始营业。3 月初，市场 同步“惊蛰”，新茶饮外卖订单量稳步启动。清明前后，订单量和气温波动节 奏一致，至 5.20 迎来季度营销小高峰；进入 7 月高温天后，订单量明显水涨船 高；立秋日，则随“秋一杯”冲击全年日订单峰值。 十一国庆节过后，新茶饮明显随气温下探而同步向下波动；12 月天气转冷，但 冬季暖茶订单开始起量补足，订单走势明显高于气温。

夏季，天气炎热，冰茶饮、雪糕、冰啤酒是很多人的“解暑三件套”，遇上高 温天气不想出门，待在室内吹着空调，点个外卖等着消暑品送上门，是很普遍 的选择。堂食的水涨船高加上外卖创造的新增量，让新茶饮冷饮销量在高温炎 热天气有明显的上扬。

冬季，气温走低，又会促使“暖经济”逐渐升温，“暖胃又暖心”的甜热新茶 饮产品迎来了消费旺季，新茶饮界的“入冬四件套”（热奶茶、烤红薯、糖葫 芦、炒板栗等组合）已连续 2 年热度升温。

新茶饮外卖销量不光和天气波动关联明显，节庆营销更是功不可没。立秋喝奶 茶，也正在和中秋节吃月饼、冬至吃饺子一样，成为消费者的“下意识选 择”。

2020 年“秋天的第一杯奶茶”成为热搜中的热搜，并通过外卖平台变成实实 在在的销量后，每年的立秋日，奶茶都成为应季的热点消费品类，这一天也因 此成为新茶饮行业最重要的“节日”。与电商的节日“双 11”消费者囤货有所区别，新茶饮及其外卖订单属于即时消 费，增量效果更加明显。从 2022 年广东省新茶饮外卖日订单指数来看，秋奶当 日对比前日能做到订单接近翻倍。

2023 年 8 月 8 日立秋当天，美团外卖数据显示，共有 15 万家奶茶门店参与， 当日累计卖出超 4000 万杯，继 2022 年立秋参与商家数和订单量再创历史峰 值。从品牌维度看，美团外卖销量突破百万杯的奶茶品牌有 8 家，分别是蜜雪 冰城、茶百道、古茗、沪上阿姨、喜茶、CoCo 都可、书亦烧仙草和益禾堂。 从城市维度看，深圳的立秋奶茶订单量位居全国第一，其次是广州、成都、上 海和北京，TOP5 城市的平均订单量增幅达 55%。此外，除了一、二线城市，三 线城市及更广阔的下沉市场消费者也加入到“秋奶”的消费行列中来，从订单 量大盘来看，三线及以下城市的奶茶订单量占比达到 45%。

以外卖平台灵活的营销工具和即时配送网络为能力支撑，茶饮品牌的门店突破 了消费空间和时间的限制，无论城市乡镇，无论是下午茶还是夜宵，有外卖的 地方就有消费。以东北新茶饮头部品牌 700CC 为例，“秋奶”当天，700CC 外 卖平台销量增长 8 倍，堂食增长 1.5 倍，总体销售业绩增长 4 倍。 外卖平台正在作为一种新的供给侧基础能力，促进茶饮行业供给端的不断升 级，以新型供给创造新型需求。如果说“秋天的第一杯奶茶”带来的消费浪潮 只是短时效应，但这种短时效应折射出的供给侧变化，则会长期推动需求侧增 长。

美团外卖数据显示，新茶饮订单主要集中在午餐、下午茶、晚餐时段13 ，其中晚 餐时段订单占比最高、午餐次之，且两个时间的订单量占比都超过了下午茶时 段。

这和传统认为“喝奶茶”主要集中在下午茶时段，是“独立饮用”的消费逻辑 有所不同，新茶饮已逐步成为佐餐选择。尤其是晚餐时段，人们结束一天的工 作，心态上会更放松，就餐时间更充裕，很多消费者会提前带一杯奶茶到店里 去和火锅、烧烤等正餐搭配，或在店里就餐时点一杯附近的奶茶外卖以增加当 餐丰富度，新茶饮开始以佐餐的角色替代餐厅自有的预包装饮品。 此外，上班族们的“工作动力补给品”也成为茶饮晚餐时段增长的重要场景。 美团外卖数据显示，一线、新一线城市的写字楼、园区等工作场晚餐时段新茶饮外卖订单比例超过 20%。让上班族们加班加点赶紧急的项目，在开会、写策 划、做 PPT 时既清醒又快乐，还不影响夜晚睡眠的，新茶饮是最佳选择。

“即时”是因，“全时”是果。新茶饮外卖消费的全时段趋势和“即时”服务 平台的支撑密切相关。外卖平台通过人工智能、大数据构建起的实时配送调度 系统，让“30 分钟送达”无论在配送能力上还是在经济模型上都成为现实，而 这种“即时”性，则为满足一个人的“全时”需求提供了可能。

从新茶饮各时段订单增速表现来看，早餐时段占比虽低，但增速表现亮眼， 2023 年上半年同比增长 64%。这和随着竞争强度加深，新茶饮连锁品牌有能力 延展经营时长，探索跨时段、跨品类经营，扩大门店所能覆盖的消费场景有 关。 以奈雪的茶为例，早在 2020 年即发力早餐产品，推出“茶饮+三明治”产品组 合，此后又逐步调整早餐价格带并简化产品线，从“16 元起”逐步回落至 “9.9 元起”。目前，奈雪早餐时段外卖订单量月同比增长超 120%，“茉莉初 雪”纯茶套餐深受消费者欢迎，销量超过四成。

又如华东地区有着近 2000 家门店的一鸣真鲜奶吧，主打以牛奶、酸奶为原料的 现制饮品，搭配烘焙产品售卖，其门店一天之内 60%-70%的业绩，都发生在早 餐场景。 美团外卖数据显示，2023 年第二季度，平台上新茶饮门店的平均营业时间超过 12 小时，其中营业时长超过 16 小时的新茶饮门店数量同比增加 12.5%，早餐时 段是其中重要的延时方向。凭借“饮品+烘焙”这种标准化程度较高的产品组 合，连锁品牌借助规模优势，可有效切中价格敏感度高的大众刚需，服务早高 峰争分夺秒的消费场景。

餐饮外卖作为人们生活中不可或缺的组成部分，已经成为新的生活方式。美团 外卖数据显示，餐饮品类年度消费人群规模近 5 亿人，有超过 3.5 亿人在早 餐、下午茶、宵夜等非核心时段点外卖；1 亿人在美团外卖上餐饮花费超过 2000 元，6000 万人的餐饮外卖年度下单品类超过 20 种。

如此庞大的用户体量是新茶饮外卖发展的基础。在整个餐饮外卖大盘中，新茶 饮品类的订单量第一，并且新茶饮用户规模仍在显著增长。2023 年上半年，美 团平台新茶饮外卖用户达到 1.78 亿人，比去年同期增长了 20.3%。新茶饮消费 规模总量的扩容节奏和消费人群基数的增长节奏基本保持一致。

从新茶饮外卖用户交易频次分布情况来看，半年内点单 1 次的用户占比最高 （33.9%）；点 2-3 次的新茶饮外卖用户占比（27.1%）与 2022 年上半年基本持 平；而半年内点 6 次以上新茶饮外卖的用户占比为 22.1%，同比增长 2 个百分 点，新茶饮用户交易频次在进一步提升。

新茶饮的交易频次提升是需求和供给的“双向奔赴”。需求方面，新茶饮无论 在功能价值还是在情绪价值层面都具有一定的上瘾性；供给层面，越来越丰富 的供给在吸引用户的尝鲜欲望，不断趋优的性价比在持续降低用户的消费门 槛。加上以数字化为底层技术来匹配供需的外卖服务平台在持续提升用户和商 家之间的交易效率，进一步增加了新茶饮的外卖消费频次。

新茶饮消费人群规模虽广，但不同子群体的消费选择差异较大，即使是同一人 群，在不同场景下的消费选择也有所不同。在数字化的支撑下，新茶饮生意的 经营，已来到以用户需求为中心，进行精细化运营的阶段。 美团外卖在帮助商家做餐品销售的同时，也在强化对人的经营，对外卖用户人 群进行更细颗粒度的识别，以满足不同客群在不同场景下的消费需求，并帮助商家实现生意增长。美团外卖根据用户消费偏好等多维度信息，将全域用户分 为多个人群14 。 以学生族和上班族为例，从美团外卖平台新茶饮用户在不同城市线的人群占比 情况来看，广州学生和白领人群规模最高（接近 80 万），远超其他城市；其中 深圳上班族人群规模排名第一，略高于广州，但与东莞和佛山一样，是以工作 人群为主的城市，学生群体占比并不高。

泉州、厦门的上班族人群占比较高，数量规模上仅次于杭州、苏州等人口大 市。经济发达、压力又相对较小的港口、枢纽型城市，是白领茶饮消费的新领 地。

除广州外，北京、成都、武汉、重庆等城市的学生用户人数庞大，2022 年在校 大学生超百万的城市达到 7 个15 ，依次为：广州、郑州、武汉、重庆、成都、北 京、西安。除此之外，天津、长春、哈尔滨等北方城市，也是学生群体占比远 高于白领。南昌、合肥等省会聚集了省师范、省财经等 50 多所高校，是江西、 安徽的主要学生群体聚集城市。 从不同城市线不同消费人群的分布情况及关注元素来看，同样的一杯新茶饮， 在不同城市、不同人群、不同场景下的消费理由有所不同。正如现代营销学奠 基人西奥多·莱维特所说，“人们不是想买 1/4 英寸的钻头，而是想要一个 1/4 英寸的洞孔”，用户并不是想买一件商品，而是要将产品和服务带入生 活，达成某项目的。

因此，新茶饮品牌想要打造“以人为中心”的经营策略，需要更深入、全面地 了解“人”。以往商家对于人群的认知有限的情况下，往往局限于本品牌、本 品类或门店层面的交易数据，如客单、频次等，缺乏整体视角对人群的数据输 入和洞察。无法了解核心客群的场景、消费偏好，也无法多维度、立体地描摹 并掌握核心客群画像。如今依托美团外卖 BETTER 经营模型，品牌可以细分客群 分类，聚焦目标客群制定经营决策，迭代出一套差异化增长路径。 以蜜雪冰城为例，在平台人群画像分析辅助下，蜜雪冰城发现即便在学生群体 中，仍存在潜在增长机会。9 月是开学季，也是学生人群消费的高峰期，蜜雪 冰城借此时机针对学生族当中的兴趣人群(店内有效交互但最终未下单)进行拉 新。通过平台数据对学生群体的消费喜好和交易转化进行分析后，蜜雪选择了 学生群体喜爱的芝士奶盖四季春为本次拉新的爆品。最终，试点学生人群订单 增长 11%，短短两日给测试门店带来增量交易额超 100 万元。

在餐饮企业选址拓店过程中，我们看到一些炸物小吃新兴品牌会锚定新茶饮大 连锁开店，降低选址失败风险，并共享错品类经营流量。同样，线上场景也存在跨品类最佳拍档，以响应用户“干湿搭配，浓淡相宜”的饮食习惯。通过对 美团外卖新茶饮重度用户下单其他品类的交叉分析，我们发现汉堡、米饭快 餐、米粉米线、炸物小吃、烧烤是前 5 名。

除正餐搭配饮品来解口渴之外，吃炸串、麻辣烫等辣度、油度较高的餐品，消 费者也会选择搭配饮品来解腻。因此，从用户需求出发，给人们的餐饮搭配习 惯提供选择的便利，既能赢得用户好感，也能给品牌带来直接的订单增量。 在营销宣传、联名选择、产品组合上，容易搭在一起的产品也是很好的切入 点。如蜜雪冰城卖炸串，就是新茶饮+小吃的生态矩阵探索；而在美团 5 月的神 券节活动期间，通过巧妙的爆品搭配，神抢手直播间卖出 1000 吨小龙虾、5000 万个汉堡，茶饮累计卖出 1 亿杯。

“产品价值”既包含“功能价值”，也蕴藏“情绪价值”，在新茶饮产品食材 组合日益接近，即“功能价值”不断趋同的今天，“情绪价值”是形成品牌差 异的重要价值点，也是吸引消费选择的差异点。从新茶饮外卖用户订单增长场 景来分析，节日、上新、品牌联名是其中触发订单显著增长的因素。 2023 年，除了推时令新品和赶“秋奶”大节，新茶饮界最为吸睛的上新动作， 绕不开品牌联名。喜茶联名 FENDI、奈雪的茶联名《武林外传》、书亦烧仙草 联名《封神》、蜜雪冰城联名蛋仔派对等，联名对象覆盖奢侈品、影视、动 漫、游戏、彩妆、酒店、商超、出版社、家电、照相馆、汽车等多个领域。

联名为新茶饮品牌增加了独特的颜值、差异化的品牌调性、时尚话题、限量稀 缺感等，更为消费者带来了情绪价值，不仅激起了一波接一波的新鲜话题，也 转化为了实实在在的订单。

以乐乐茶为例，在一众品牌高密度、快节奏的联名当中，乐乐茶的很多联名 IP 与奢侈品潮牌等相较小众许多，为什么能得到同样量级的热度，成为新品破圈 的流量密码？一方面，乐乐茶结合自身品牌调性，联名 IP 形象戳中用户萌点， 是获得高人气的基础；但更为关键的，是联名传播的方式与传播渠道。 乐乐茶今夏联名定格动画《Mofy 棉花小兔》并推出两款椰味新品，为进一步引 爆市场，乐乐茶选择美团外卖超级品牌日作为此次联名宣传的重要阵地，并同 步推出下单后美团外卖在线抽奖 Mofy 公仔等系列活动，激发消费者的下单欲 望，同时带给用户惊喜体验。最终，这次联名达成了品牌入驻外卖平台后的历 史生意峰值，活动当日达到 1.6 亿的曝光，整个活动期交易额周同比提升 60%。在美团外卖经营增长 BETTER 体系中，兴趣客群是下单转化前的重要一 环，通过 IP 联名推出新品，进一步激发客群对品牌的兴趣度，是吸引下单的有 效方式。

除单个品牌结合自身产品节奏的联名宣传，跨品牌的联名也为茶饮品类共同营 造假日热点提供了绝佳机会。2023 年五一期间，茶百道、古茗、柠季、蜜雪冰 城等多家品牌，联合美团外卖共同推出袋鼠“小耳朵”周边，用户在美团外卖 搜索“小耳朵奶茶”下单奶茶新品，即可获得萌趣小耳朵杯盖。活动期间，大量用户自发晒单“抢到小耳朵”，该活动在五一期间获得全网破 亿的曝光量，小红书相关话题发帖量超 2 万篇。“小耳朵奶茶”历经 3 年迭 代，逐渐成为美团外卖重要的奶茶品类营销 IP，帮助品牌与用户建立了深度链 接，放大了奶茶的情绪价值与社交属性。