新茶饮流量从何而来？产品如何运营？场景如何创新？

经过疫情的洗礼，回归餐 饮消费的真实需求与场景，我们再来看新茶饮增长的逻辑 ，不禁产生了三点思考：

1.流量从何而来

乘着流量东风起飞的新茶饮品牌正在努力摘掉流量的帽子。曾经的新茶饮行业，自有一套打造品牌 的流量密码：营销爆点+爆款产品+概念文化=一个新茶饮品牌的形象，大量茶饮品牌按照同一个流 量公式诞生。但当潮水退去，回归生意的本质，网红终究是一时烟花，如何在可控的成本中运营品 牌长红，才是品牌需要思考的话题。

安永认为在竞争激烈异常的当下，新茶饮品牌主要以 “品牌运营+会员运营+产品运营”的模式驱动增长。 品牌运营侧，以长短期营销活动结合的方式进行IP联 名、事件营销以及品牌故事渗透。随着流量越来越贵 ，消费者注意力越来越分散，流量也同等重要。会员 运营侧是以会员体系、会员积分以及会员权益为核心 ，延长消费者生命周期以及提升会员生命周期价值。 品牌运营向外看，会员运营向内看。而产品运营侧， 是以在不断研发新产品的同时快速复制竞争对手的优 势产品增强品牌的护城河，为消费者提供多种选择。 产品运营是品牌显性迭 代方式，品牌与会员的运营则 是提升消费者认知与年轻消费群体共鸣的核心竞争力 ，是为隐性迭代。

当新茶饮不再“新”，也就意味着品牌竞争的领域 从营销、爆款等外形，转向产品与服务等内核。只 有当外形与内核品相合一，知行合一，品牌才能获 得长足的发展 。 除此之外，年轻一代的Z世代消费者也更为关注公司 的社会责任履行与可持续发展。从“新疆棉”以及 “郑州内涝”等一系列社会突发事件后不同企业的 反应与消费者态度倾向中可见一斑，多家知名企业 获得消费者“野性消费” 、“激情下单”供不应求 的盛况。Z世代会针对企业的社会责任做出购买决策 ，并希望能够支持值得信赖的品牌。同样，节能环 保、消费低碳等方向亦如此，有强烈的社会责任感 是品牌构建完善品牌人设的一个重要课题。通过价 值观的建设与输出，可极大增强消费者对品牌的信 任，从而提升品牌的知名度与美誉度。

2.产品如何运营

如今爆款的生命周期越来越短，从风靡一时的芝士奶 盖，再到水果鲜茶与柠檬茶，这些产品都经历了大致 5年的爆款黄金期，其后逐渐走向平稳发展期。在市 场竞争激烈，新品层出不穷的当下，爆品的黄金发展 周期缩至更短，比如柠檬茶崛起于2021年，但如今 已步入平稳发展期，产品的主力生命周期已经大大缩 短。不知2023年被多家品牌寄予厚望的茶咖能够走 多远。除了可遇不可求的爆款产品，常规产品的运营 与优化也是品牌需要关注的重点。

茶饮是一门做情绪价值的生意，产品本身具有独特 的传播价值。消费者会被新鲜的口味所吸引，如果 产品的口感和体验有独特的体验，消费者便会主动 将这一信息传播出去，自然而然提高品牌和产品的 影响力。换句话说，优质产品本身就是最好的传播 工具。安永建议从口味口感（饮品口感、小料配 料）、价格因素（价格、分量）、餐后体验（健康 与否、睡眠好坏、肠胃舒适）、社交价值（包装设 计、内容包装）、购买体验（购买难易、制作水准） 五个维度来设计与运营茶饮产品。

口味口感

相对于不同季节，消费者对于口感的选择有明显的倾 向，实际上，对于任何时代的消费者来说，冬季的热 汤、夏日的冰饮，不仅是缓解疲乏的刚需，“饮茶时 间”更是为数不多的自由时刻。今天的新茶饮，也是 以同样的需求价值存在。炎热的夏季，消费者更加倾 向于口味清爽的产品。；而冬季，消费者更加倾向于 口感浓郁的产品。口味口感是茶饮产品最核心的差异 化竞争维度，针对消费者的偏好以及消费趋势进行口 感创新、成分创新是所有品牌都应挖掘的驱动因子。 如早前爆火的“奶盖系列” 、“果汁茶”等混搭口味 ，亦如2023年面世的茶咖系列。创新的本质是解构 与重构，在产品同质化严重、行业“内卷”的背景下 ，利用不同的口感与口味进行混搭对撞是口感创新的 底层逻辑，。 新茶饮中高颜值、新花样、好口感的 小料的添加和创新能够满足消费者丰富多元的搭配需 求，这也是品牌打造产品个性化、差异化、体现价值 感的重要途径之一。

价格因素

价格是消费者购买饮品时绕不开的决策因素，最早 某品牌中杯、大杯、超大杯的文字游戏饱受诟病。 如今在杯型、配料等一系列变量影响下，产品价格 的差异能达到自身价格的一倍左右。2022年疫情 解封时“桶装”茶饮风靡各大社交平台。在茶饮赛 道上 “大桶”饮品成了绝对的黑马。2022年立秋 大桶茶饮产品种类同比增长254%，大桶茶销量同 比上涨62% 。各大茶饮品牌不约而同走起了接地气 的路线，为消费者传递“更大更划算”的信号。虽 然“大桶茶”是应季的临时性产品，但品牌应将产 品基础款价格与特色配料与杯型进行差异化设计， 降低门槛的同时提高单杯可选范围，通过价格组合 的方式设计引流款、利润款等不同定位产品。一个 优秀的茶饮品牌，在其菜单中会既有引流款又有利 润款，两者相辅相成，为门店输送源源不断的人气 。 通过对比主流外卖平台数据分析可见，2019年至 今，外卖平台综合新茶饮客单价增速超过交易订单 增速。预计未来3年这一趋势也将继续保持。将现 有的产品组合进行二次设计，可以满足不同消费者 的饮用需要，从而创造更大的增长。

餐后体验

2023年上半年，消费者除了对于少糖、少脂等延迟 健康需求的关注以外，也开始关注现时的生理反馈。 安永通过社交聆听发现，2023年上半年茶饮产品餐 后体验的声量与关注明显提升。“心悸过速”、 “ 失眠套餐”、 “乳糖不耐受”等一系列餐后体验被 多社交平台收录标签。因为茶饮含有咖啡因、全脂奶 等一系列成分与原料。同样的产品，对于不同身体状 态的消费者会有完全不同的餐后体验，心悸、失眠、 腹泻以及餐后口腔感受都变成了消费者夸赞或吐槽的 话题。品牌在产品运营与创新的过程中，应对如全脂 奶、脱脂奶，原茶含量等多种影响因素，进行产品床 暖心 创新，或提供不同的选择给消费者进行自助挑 选来规避上述问题，优化餐后体验。

 社交价值

除了产品本身的口味与体验之外，茶饮还是兼具社 交货币意义的情绪价值商品。Z世代对于产品的颜 值的要求是一种明牌的基本需求，从装杯顺序到水 果配比都有不同颜色渐变的讲究。在《安永2022 年未来消费者指数报告》中指出，Z世代消费者在 消费决策中，高颜值的产品体验是最重要思考维度 之一。同时，随着人们环保意识的逐渐提高，茶饮 包装设计也开始注重环保材料的应用。从环保材料 如可降解塑料、纸张，到最近爆火的自然材料如竹 子、木头。同时，对于茶饮行业来说，包装不仅仅 代表了外部的功能形态，更是表现出品牌文化的载 体。因此，在包装设计过程中，品牌也应创造出代 表自己的独特设计元素，这不仅可以创造出更好的 视觉效果，也能够打造品牌的独特的文化差异性。 所以，包装设计除了考虑产品外观外，重要的也是 代表其所代表的着品牌文化的符号和元素也同等重 要。

购买体验

随着配料与混搭的食材逐渐增多，鲜果等食材的备货 与出餐时长会高于以往奶茶的出餐时长。这给供应链 和店员培训提出了更高的要求。同时，茶饮产品如何 还原卖家秀也是另外一个值得关注的问题，品控表现 依赖于员工的熟练程度和繁忙程度。当消费者急于解 渴，需要一杯能快速喝到的冰饮，制作程序最简单的 柠檬茶是最佳选择。一个操作熟练的店员做出一杯冰 鲜柠檬水只需十几秒，而某头部高端品牌，总是被网 友吐槽“人数最多的员工维持着最慢的出餐节奏。” 虽然将这二者放在一起进行对比并不合理，但至少能 说明，新茶饮在消费者眼中，更多时候是作为一种即 买即得的标品存在的。

在新茶饮消费者的感知中，服务是能升华品牌价值 的重要因素。消费者更倾向于接受优质、专业的服 务，如减少排队和等待的时间、热情的回应、专业 的解答等。当前新茶饮品牌的专业的服务人员质量 难以保证，加之外卖和线上订单的冲击，消费者的 等待时间越来越久。75%的消费者愿意为茶饮等待的 时间为15分钟以内，43%的消费者抱怨目前最主要 的体验痛点就是等待时间过久。平衡消费者在各个 渠道下单后的制作等待时间是一个必要的体验指标 。 总体来说，新茶饮做是年轻人情绪的生意，产品的 创新要恪守一个微妙的平衡：不能不甜，甜是带来 快乐的源泉，但要平衡多巴胺和健康可持续的两大 诉求。消费者需要高颜值，、高价值的生活单品， 也需要品控和口味的稳定。最终回归到休闲本质上 ，满足新一代消费者情绪的价值。

3.场景如何创新

正如前文所言，早C午T已经是一个被消费 者接受的成熟场景。但除此之外，是否能 有其他细分的场景可以创造增长呢？肯定 也会有新的场景有待挖掘。比如不太会有 消费者在办公会议场景喝一杯像八宝粥一 样的奶茶，但如果有一款主打商务的茶饮 可供选择，这个画面似乎合理很多。如何 判断客户的消费场景，是一件需要认真调 研而且需要及时更新的事情，而不是拍脑 袋认为“消费是制造出来的”。能够被制 造出来的消费，是本就潜在的消费。

那么基于职场、休闲、独处与社交四个维度，我们可 以进行排列组合，挖掘细分的消费场景。作为市场渗 透的基础，我们可以线下与线上两种触达条件加入思 考。新茶饮门店的类型可以分为快取店、标准店与体 验店三种模式。快取店因其面积小、坪效高、投入低 、扩张快等优势成为了市场中最常见的门店类型。品 牌能够快速地进行标准化复制以占领市场。标准店提 供的更多是多元产品轻餐饮场景与“第三空间”的社 交体验价值。而体验店则更多作为品牌曝光与文化宣 传的角度出现，坪效与ROI并不是第一考虑指标。

而线上产品，则有两个重要的功能，第一是效率工 具，作为门店数字化的一部分，提升门店点单、取 货效率。而另一方面是会员运营的重要触点。将消 费者分群，、分层与分类。千人千面地运营不同画 像的消费者，给予不同的内容和舆论话题，是省时 省力的重要工具。有了线上与线下全渠道的打通和 结合，才能更好地帮助我们了解消费者的需求和变 化趋势，为场景的创新提供数据支持，从而提升创 新成功率。 如今，茶饮品牌已经从“高光”步入“高压”时代 。茶饮品牌面临的压力不仅来自于不断上升的成本 ，还有友商的快速发展。回顾过去，生存下来的品 牌扛住了流量的诱惑，专注于产品与消费者，从网 红缓步迈向长红。展望未来，前行下去的品牌也必 须忍耐行业增长放缓的寂寞，在共性中寻找差异性 ，在存量中寻找增长，才能看到更广阔的天地。