农业对拼多多意味着什么？

农业上行对于多多主站和社区团购业务均具有重大意义：

发展农业政治站位高，农产品/生鲜过往电商线上渗透率水平较低，未来市场空间广阔，农业上行对于多多 主站和社区团购业务均具有重大意义：农产品生鲜作为典型高频低客单消费场景，有助于增强用户粘性并提升 主站复购；另一方面，农业上行是多多买菜业务的重要抓手，有助于进一步巩固拼多多在社区团购赛道的竞争 优势，因此农业于拼多多来说确实是一门好生意。虽然农产品线上化难度较大，但是拼多多已尝试多方探索并 初有成效，一方面借助平台效应、提升履约和打造品牌应对农业三大痛点，另一方面从生产、流通、销售三个 环节开展多个项目，带动产业链标准化升级。

农产品线上化空间大，寻求市场额外增量。根据《2021 年农贸市场发展情况调查报告》，我国农贸市场 2020 年总交易额约占生鲜零售市场份额的 57%，而线上生鲜到家、新零售平台、社区团购模式仍未成为消费者 购买农产品的主流选择。根据国家统计局数据，2021 年农产品占实物商品网上零售额比例仅为 3.91%，但是农 产品等食品支出却在居民总消费支出占据较大份额，因此线上农产品是一个可挖掘空间极大的市场。对于拼多 多来说，由于用户群体里中低线城市和中老年用户占比高于其他电商平台，与农产品购买目标客群契合度更高， 因此大力发展农业是一个合乎情理的选择。

农产品 GMV 稳健增长，协同社区团购探索多渠道农产品售卖。自 2015 年初涉农业电商以来，拼多多在农 业上的野心和发展潜力逐渐显露，从“农货节”到“百亿农研”，从“多多果园”到“多多买菜”，拼多多农产 品 GMV 从 2019 年的 1364 亿飞速增长至 2021 年的 3400 亿元，并在 2020 年提出 2025 年农产品 GMV 将突破 1 万亿。多多买菜和多多主站相辅相成、互相促进，对于主站而言，社团业务本质是一个增加 ARPU 的业务，多 多买菜目前已超越美团优选成为社团赛道龙头，在下沉市场奠定了较为稳固的用户基础，有利于主站的用户留 存和用户心智培养，同时进一步提升主站农业供应链效率。对于多多买菜而言，社团生鲜采购已经在尝试生鲜 直采的模式，通过复用主站的生鲜产地仓，提升与供应商的议价能力，源头直控提升毛利率和品质，强化与美 团优选的竞争优势。

积极应对传统农业三大痛点，C2M 机制具备优越性。农产品线上化是一道历史难题，因为我国传统农业目 前在生产、流通、销售包括基础设施建设等方面都存在较多痛点，比如生产质量和外观参差不齐，会出现“劣 币驱逐良币”的问题；流通环节过多会减少利润、提升损耗；中小规模产地的商品难以集中售卖，导致农产品 滞销和农户利益受损。应对这些问题，拼多多从借助平台效应、提升履约和打造品牌三个方面予以应对。（1） 关于平台效应，拼多多在前端采取 C2M 的供应链创新模式，借助平台收集消费者的潜在和显性需求，反馈给农 户后，农户根据需求迅速调整商品策略和供应链结构，将即时性农产品消费转化为半计划性农产品消费。同时， 拼多多将传统的流通环节进行精简，大幅降低流通成本，使得消费者和农户的收益最大化，比如“农地云拼” 模式。这个模式主要针对产业带小规模种植的农产品，通过拼购方式汇总零散的需求，并优化小规模果园与消 费者之间的供需匹配。（2）关于履约链路，除了在全国范围内布局冷库、冷链物流体系等基础建设，拼多多也在培训以 95 后为代表的“新农人”，以人为节点整合、分级、加工并包装农产品，由基础设施和人协同推动履 约链路优化。（3）关于品牌打造，拼多多应对的模式是通过向生产端提供技术支持，保证多产地的产品标准统 一、产品质量过关，之后再签订订单，使得终端农户实现外观质量的统一，解决农产品质量参差不齐难以形成 品牌的痛点，提高用户对线上购买农产品的信心。

多方参与带动产业链标准化升级，拼多多三环节均有发力。农产品从产业链的逻辑来拆解可以大致分为三 个环节——生产、流通、销售，业内电商平台主要发力点一般在流通和销售环节，常规模式是通过数据追踪下 的数字化产品聚集、分级、加工和包装，实施物流配送的全程监控和效率提升，之后在销售环节通过算法的优 化完成供需匹配，而拼多多在生产环节也倾注了较大关注和投入。（1）生产环节：为了实现标准化种植和技术 提升，拼多多先后进行科技大赛、科学家合作活动、多多果园等多种尝试，从源头把控品质的提升和统一。（2）流通环节：拼多多聚焦数字化下的产品集聚、分级、加工、包装、仓储、物流配送，目前已与众多快递公司合 作，中国邮政全面推进农产品产销对接合作，2022 年国家一号文件要求加快实现“快递进村”，政策引导下农村 快递网点密度有望提升；拼多多也开发“新物流”平台，并使用人工智能等技术为商家提供路径规划、自动化仓储、 包裹分拣的服务，为履约提效。（3）销售环节：主要通过平台算法和游戏化的功能设计完成农产品的拼单团购， 以此助力销售效率的提升和成交量的增长。