拼多多壁垒及核心竞争力体现在哪？

下面将从拼多多在消费者心智、产业带商家布局等方 面进行公司壁垒以及核心竞争力的分析。

1.用户侧：互联网红利期实现流量快速积累，用户群体心智明确

我们认为拼多多实现后来居上的本质为（1）成立于互联网流量红利期，抓住微信快速 实现社交裂变；（2）抓住京东、阿里巴巴两大电商平台所忽视的下沉市场：（3）社交 电商模式带来的圈层关系，有效优化拼多多推荐算法。 发展初期瞄准相对空白的下沉市场，建立明确用户心智。拼多多成立之初即瞄准下沉市 场，彼时下沉市场相对空白，京东、阿里巴巴等头部电商平台竞争主要集中在高线城市。 此外，根据弗若斯特沙利文，2015 年中国下沉市场为 9.9 万亿元，占中国零售市场规 模比例为 79%，且下沉市场规模增速高于一二线市场；此外，下沉市场人均可支配收 入增速亦显著高于一二线城市。拼多多于早期发现了下沉市场的潜力，通过广告、微信裂变等方式传播低价心智，迅速提升其在下沉市场的用户渗透率。且下沉市场用户对品 牌敏感度较低、闲暇时间较多、社交更密切、更加注重商品性价比，拼多多“分享领现 金”等活动、低价优质的白牌商品以及浓厚的社交属性均瞄准了下沉市场的用户需求， 亦助力拼多多在下沉市场的快速发展。

抓住互联网流量红利期，实现用户快速积累。腾讯于拼多多成立初期参与拼多多 B-D 轮融资，为拼多多开放微信流量入口，用户可以通过微信分享拼多多砍价链接、拼团链 接等，同时可以通过拼多多小程序及公众号于平台进行消费。基于此，拼多多推出“分享领现金”“砍价免费拿”等活动并依靠微信社交裂变的能力以低成本实现用户拉新以 及初始用户积累，并逐步将用户导流至拼多多 APP。根据各公司财报，拼多多 2018 年 边际获客成本仅为 134 元/AAC，远低于阿里巴巴的 329 元以及京东的 192 元。我们认 为在当前互联网流量红利见顶的背景下，拼多多成功的可复制性较低。

在微信流量红利退潮后，拼多多通过短视频以及品牌赞助等方式持续进行用户拉新，并 通过增加游戏、内容等板块加强用户留存。随着微信流量红利消退以及对分享裂变链接 限制的加强，拼多多逐渐增加其他广告形式进行拉新获客： 拼多多初期在收视率较高的综艺投入较高，如《极限挑战》《快乐大本营》《非诚勿 扰》等，“拼多多，拼多多，拼着买，才便宜”的广告语加强用户“低价”心智， 同时实现了用户规模的快速增长； 拼多多于 2021 年赞助春晚并成为春晚独家红包互动合作伙伴，实现拼多多形象定 位提升，配合拼多多品牌化战略稳步推进，逐步加强其在高线城市的渗透率； 拼多多亦通过信息流、KOL 营销等形式进行精准的广告投放，如通过“免费领红包” “极致低价商品”等广告素材实现对低线城市人群的精准触达以及通过 KOL 营销 分享打造爆款 SKU 单品等。 此外，拼多多通过增加“多多果园”“多多爱消除”“多多牧场”等内置“小游戏”以及 “多多视频”等内容板块实现了用户活跃程度、日均使用时长、用户留存的提升。

社交电商模式的独特圈层关系助力拼多多优化算法，去中心化“货找人”模式效率较高。 拼多多本质为社交电商，可以通过微信获取用户的社交关系及用户行为数据，从而根据 需求将用户分为不同圈层，从而实现商品的精准推送。此外，拼多多商品提示中的“好友关注的店”亦能为商品及店铺提供基于社交圈层的信任背书。因此，除传统货架电商 的“人找货”的搜索逻辑，拼多多社交电商亦包含与内容平台相似的“货找人”逻辑， 可以基于用户社交圈层的信任关系以及精准的推荐算法可以有效判断用户需求，实现较 高的种草及转化效率。整体来看，拼多多通过微信社交平台搭建其基于社交圈层的推荐 算法，通过社交裂变以及“货找人”的高效模式实现用户拉新以及转化，同时通过货架 电商的搜索逻辑以及日常“砍一刀”等活动实现用户的留存以及复购，从而实现了较高 用户数量以及 GMV 增长。

购物链路较短，无传统购物车模式提高公司转化效率。拼多多与传统电商平台不同， 平台在商品购买界面没有提供传统购物车功能，仅有商品收藏功能。消费者于传统电商 平台主要通过购物车功能进行消费决策、商品比价、合并付款等，购买决策链路相对较 长；拼多多则引导消费者直接进行转化购买，有效地缩短了消费者的决策链路，提高转 化效率。

2.商家侧：深入产业带助力白牌厂商贴牌，品牌化战略持续推进

第一阶段：吸引产业带商家入驻平台，以绝对低价撬动平台流量

打造 C2M 模式，拥有丰富产业带商家资源，低价货源供给充足。拼多多成立初期正值 京东、淘宝打击假货导致大量产品品质较好的中低端白牌制造厂商出走之际，拼多多抓 住中小商家资金预算有限的特点，以零佣金、低广告费用、高流量的策略吸引其入驻： 如拼多多对中小商家实行零佣金政策，仅代第三方支付平台对订单收取 0.6%的交易服 务费。基于此，拼多多打造 C2M 模式，缩短厂家与消费者的中间环节，降低了过程中 的数据分析以及仓储成本，因此在商家有利可图的同时给予消费者极致低价的购物体验。

聚合同质化需求，平台方议价能力较强，保证低价商品的稳定供给。拼多多前期聚焦少 量 SKU（商品特点为消费频次高、单价低、高性价比）并结合消费者数据进行选品，后 通过其社交裂变的方式聚集大量同质化需求，从而打造爆款单品。单品销售量较高助力 生产厂家形成规模效应降低厂商边际生产成本；此外拼多多通过平台数据亦可以指导厂 商按需生产，进一步降低了厂商生产的库存成本。因此，拼多多对产业带生产厂商的独 特价值显著提升了其议价能力。

流量规则清晰，免费流量占比较高。根据多多电商公众号，拼多多 22 年 3 月流量分布 中免费流量占比为 80%，其中私域流量（收藏+复购）占比为 15%，搜索流量占比 30%，各活动频道以及活动流量占比为 35%；此外，付费流量占比为 20%：

免费流量：拼多多推荐算法中，价格力为算法推荐中权重最高的因子，秒杀活动、 首页商品等广告资源均要求为全网最低价；此外评分等因子已占据较高权重。因此，若商家想要持续获得优质免费流量，需要拥有足够的价格以及优质商品库存深度保 证。

付费流量：付费流量主要指商家投过流量投放以在搜索推广等商品推荐页面中获得 优先展示的权利，可以助力商家实现冷启动。 我们认为拼多多免费流量占比较高，且免费流量以低价以及商品评分作为权重最高的考 量因素，有助于帮助平台筛选出有能力贡献优质低价商品的白牌厂商，进一步支撑了平 台低价商品的供给。

整体来看，在拼多多零佣金、同质化需求聚集效应较强、流量推荐算法中价格权重较高 等因素共同作用下，拼多多吸引大量优质产业带商家入驻平台，且公司对产业带商家的 独特价值使其对产业带商家拥有独特吸引力，拼多多在产业带商家侧具备一定壁垒。基 于此，拼多多拥有大量低价优质商品供给，其白牌商品价格远低于京东、阿里巴巴等平 台。

第二阶段：通过百亿补贴开启品牌上行期，用户质量逐渐提升

用户增长逐渐放缓，拼多多将增长中心转移至提升 ARPU。随着拼多多 AAC 逼近淘宝， 其用户数量增长有较为明显的放缓，因此拼多多逐渐降增长重心由用户数量的提升更改为用户质量的提升，具体则体现为人均 GMV 以及货币化率的提升。根据公司财报，近 年来拼多多人均 GMV 以及货币化率均有较为明显的提升，其中公司人均 GMV 由 2018 年的 1127 元提升至 2021 年的 2810 元，三年 CAGR 达 35.6%；货币化率由 2018 年的 2.78%提升至 2021 年的 3.55%，且目前二者相对京东及阿里巴巴均有一定增长空间。 我们认为拼多多将增长中心转移至用户质量增长后，公司国内电商业务板块货币化率以 及利润率水平有望持续提升。

拼多多逐渐步入品牌上行期，实现品牌及用户质量增长。拼多多分别开启百亿补贴、新 品牌计划、超新星计划、百亿生态计划等活动推行品牌化战略，具体包括引进优质品牌 方、扶持现有品牌以及助力代工厂品牌化等方式。具体来看，拼多多逐渐加强对优质商 户和商品进行资源倾斜，推动中小企业、优质商家实现有质量的增长，提升平台商户的 整体服务效率与品质。如百亿补贴中，拼多多逐渐加大对优质商品的补贴力度和补贴范 围，家电、数码 3C 等高客单价商品销售规模实现较高增速，以价格远低于其他平台的 iPhone 等高客单价商品快速将拼多多“低价”的用户认知转换为“极具性价比”的用 户认知，平台调性逐渐提升；且随品牌入驻的增多，平台美妆、食品饮料等品类客单价 亦有所提升；除引进品牌外，新品牌计划则为白牌厂商赋能，助力代工厂成长为自主品 牌，如贝婴爽、凯琴等，均为拼多多新品牌计划下受益厂商。

品牌化战略推动下，公司高线城市用户占比提升。在品牌化战略驱动下，消费者对拼多 多印象由“绝对低价”转换为“优质低价”，平台调性与消费者信任感均有所提升，并 摆脱消费者对于拼多多售卖“假货”的担忧，因此公司在高线城市渗透率逐渐提升。根 据公司披露，23 年双 11 期间，拼多多百亿补贴的用户规模突破 6.2 亿，其中一线城市 用户订单量同比增长 113%。

拼多多亦对品牌方有独特价值，助力其开拓下沉市场。在高线城市用户占比提升的同时， 拼多多仍有大体量及高粘性的下沉市场用户群体，用户画像与其他主流综合电商平台仍 有一定区别，因此拼多多对品牌方来讲可以作为差异化的销售渠道，为公司提供下沉市 场增量流量并拓宽销售渠道，且佣金率相对较低。此外，拼多多参考奥特莱斯，推出了 平台特供版，为消费者提供数量有限的优惠商品购买渠道，并以发消费券的形式取代百 亿补贴实现打折，从而既做到了大牌商品的低价供给，同时避免了对品牌方定价体系的 影响。 新品牌扶持+优质品牌引进双管齐下战略下，白牌厂商出走机率较低。不同于淘系天猫 化过程，拼多多在品牌化战略中没有直接放弃白牌厂商，而是在引进优质品牌商的同时 通过技术赋能助力代工厂实现品牌化。此外，目前已无类似拼多多的平台承接白牌厂商， 尽管抖音、快手用户画像与拼多多类似，但我们认为中小白牌厂商内容制作及运营能力 较弱，短期内容电商平台难以作为白牌厂商经营的主要阵地。综上，我们认为拼多多品 牌化战略下优质白牌厂商出走可能性较低，拼多多依然能维持其低价商品供应。

整体来看，我们认为拼多多品牌化战略已经收获成功，公司人均 GMV 及货币化率均维 持增长。在当前经济形势下，拼多多可以持续做到“白牌商品的绝对低价”以及“品牌 商品的相对低价”，因此拼多多即便在商品品类像淘宝、京东靠拢的过程中仍能吸引大 部分价格敏感型消费者。我们认为拼多多在保证极短购物链路（无购物车）以及社交属 性的前提下，仍可以通过社交裂变的方式迅速传播其“低价好物”的购物心智，用户将 逐渐把拼多多视为兼具质量以及性价比的平台，口碑效应下老用户复购率有望逐渐提升， 亦有助于新用户的加入。