泡泡玛特在潮玩领域是怎样进行产业布局的？

以下是关于泡泡玛特在潮玩领域的业务布局情况，如果有兴趣了解更多相关的内容，请下载原报告阅读。

1. 布局全产业链架构，自研并绑定头部艺术家

布局 IP、制造、消费者触达全产业链架构。公司以盲盒为产品主体和核心，深入产业链 各个环节，上游公司通过同个人艺术家、工作室等合作，以及自建设计师团队，进行 IP 的采购与自行设计；中游生产环节虽为代工厂模式，但公司对工艺以及流程进行了深度 把控，形成绑定，保障了产品质量和有序生产；下游销售环节，公司拥有自营门店、自 助零售机等线下业态，同时在各大电商平台开设旗舰店，同时开发抽盒机实现消费者触 达和销售转化，更开发了会员体系，加深链接，并辅以快闪、展会等运营方式，完成了 全产业链架构搭建。

通过自研以及头部艺术家绑定，为优质 IP 的生产提供保障。潮玩，尤其是盲盒形态以 形象 IP 为主，其上游的核心竞争力则在于对 IP 的把控。公司当前 IP 分为自有 IP、独家 IP 以及非独家 IP，截至 2020 年 6 月，公司共运营 IP93 个，其中自有 12 个、独家 25 个、非独家 56 个，自有 IP 即由公司内部设计团队创作，或者外部收购，例如 Yuki、小 甜豆、Bunny 等，独家 IP 为公司从外部取得的独家授权，多以个人艺术家、工作室为主， 非独家 IP 则通常为具备一定全球知名度的大型 IP，例如哈利波特等。

1）通过 Yuki 及小甜豆等 IP 公司证明了其自有 IP 创作以及运营能力，截至 2021 年公司 自有 IP 销售收入占比为 57.6%，同比 2020 年提高了 18.6pct，占比不断提升；

2）公司通过展会、品牌势能以及背后强大的产品能力和 IP 运营能力，吸引了市场中优 秀的艺术家，且这一优势有望持续，对于设计能力较强或在小众圈中拥有一定知名度的 艺术家来说，产品的上线具备较高门槛，设计、开模、生产、市场推广等均需要花费大 量金钱和时间、且需求对应能力匹配，独立操作难度高，市场反馈弱、体验差，公司通 过举办展会，对艺术家进行集中提前筛选、签约，提前绑定优质 IP；

3）当前泡泡玛特已是国内潮玩龙头，庞大的会员数量、门店以及销售体量有利于公司吸 引全球优质 IP，同时公司的内部产品设计团队、生产实现能力，对于 IP 的产品化来讲都 具备极强支撑，截至目前，公司也已同全球各大优质 IP 建立了合作关系。

4）同时公司自建 PDC 设计中心，除进行 IP 设计外，还会结合市场潮流走向以及社会氛 围，对 IP 本身进行的不断创作、改造以及对应的产品推出，赋予了 IP 持续的生命力（参 考 Hellp Kitty），例如“Molly 的一天”的二次创作。

2. 以盲盒为初始爆品，多渠道发展

以盲盒为初始爆品，兼具低门槛和广受众的特点，且凭借其玩法助力，具有较高复购属 性。早在 20 世纪初，日本商铺就推出了“福袋”，将多种商品放入布袋中进行搭售，这 一充分利用了消费者好奇心营销手段使其大火，而现代的扭蛋玩具则出现在 60 年代，并 于 80 年代兴起，首次热潮是被“筋肉人橡皮擦”掀起，由日本最大的玩具厂商万代推 出，2020 年日本扭蛋市场规模突破 400 亿日元，全国共有 60 万台自动贩卖扭蛋机，扭 蛋厂商近 40 家；2004 年 Sonny Angel 的问世，是 21 世纪盲盒领域最重要的里程碑。

公司以盲盒为初始爆品，并凭借玩法助力，火速圈红：盲盒及扭蛋二者的共性在于低价 和未知，扭蛋是以投币形式随机抽取蛋形塑料壳内的主题玩具，价格往往在 100-500 日 元，每月推新可达 200 多种，而泡泡玛特的盲盒定价多为 59-99 元不等，相比之下手办 模型从几十到万元不等，艺术玩具则动辄上万，盲盒具备显著价格优势，准入门槛低； 盲抽模式体验更加新鲜有趣，且存在“隐藏款”、收集等心里刺激因素，例如泡泡玛特每 系列产品为 12 盒，均为不同 SPU，且每箱 144 盒中会出现 1 盒隐藏款，消费者在未知、 博弈以及“集邮”、社交等多种心态的驱动下，往往会产生较高粘性和较强复购。

线上、线下的综合渠道搭建是扎实壁垒，并已积累出具备一定规模的会员体系。从公司 渠道铺设历程来看，门店先行，机器人辅助，品牌、IP 以及会员体系的积累又为线上渠 道的拓展打下了坚实基础，当前已形成较为立体的销售架构。1）线下来看，如前所述， 截至 2021 年，门店及机器人渠道收入分别占比 37.3%、10.5%，其销售则来自于公司 拥有的 295 家零售门店和 1870 家机器人自助贩卖机，除西部个别省份外，几乎实现了 国内全覆盖，同时在重点的一线、二线城市拥有较高的门店及机器人密度；2）从线上来 看，2021 年线上渠道收入占比已达 41.8%，拆分来看，抽盒机/天猫/京东分别占比 20.0%/13.3%/3.2%，已成为公司重要的增长引擎，而线上的高速增长及占比提升则依 托于线下门店积累的大量会员以及品牌、IP 势能，形成了消费者粘性及忠诚度，而公司 基于会员数据收集分析，完善会员运营体系，同样将反哺品牌、IP 及门店运营，截至 2021 年末，公司已拥有累计注册会员数 1958 万，且会员销售贡献率不断提升。公司自有门店 体系搭建，有利于最初阶段的迅速扩张以及消费者认知获取，提供了品牌的集中露出、 销售平台，而线上渠道的完善则有利于提高消费频次、会员促活以及增强用户粘性，当 前已形成立体化的销售渠道布局。如前所述，IP 为泡泡玛特核心竞争力，而在国内特殊 的发展阶段以及发展路径下，泡泡玛特的多渠道运营首先满足了销售条件，加之 IP 能力， 形成先发优势，且未来有望延续竞争力。

3. 严格把控产品质量，丰富产品及 IP 矩阵

对产品质量的严格把控是溢价与消费者认可基础。产品质量是品牌溢价以及品牌认可的 重要组成部分，参考国际龙头，同样为积木类产品，乐高采用 ABS 材料，拥有强韧性、 抗冲击性的同时反光度较为柔和，不易损坏、稳定性高，且其精确度可以达到 0.002 毫 米，且积累了 5000 多个专利；相比之下，市场上的诸多品牌以及国产积木，其精确度尚 停留在 0.005-0.008 毫米，仍存在一定差距。泡泡玛特产品线为精选东莞代工厂，产品 均为手工制作，优质供应链稀缺程度较高，同时由于生产周期长，库存管理难度、生产 排期等均为实操过程中的重要壁垒。同时，公司在逐步拓宽产品品类，发掘 MEGA、衍 生品、BJD 等多样化产品线，丰富产品体系、价格体系，不仅有助于公司营收扩张，同 样有助于消费者需求、IP 生命力的深度挖掘。

不断丰富产品及 IP 矩阵。1）盲盒系列产品的持续上新：公司 IP 系列上新速度不断加 快，2019 年上市前公司共有 47 个产品系列上线，2020H1 年跃升至 93 个，2021 年共 拥有 7 款产品过亿，Molly、SKULLPANDA、Dimoo 分别占收入比重为 15.7%、13.3%、 12.6%，新系列不断激发着消费者的购买欲，同时也使得 IP 保持活力和新鲜感，证明了 其爆款运作能力，使得品牌整体的 IP 生命力得到有效延续。2）探索高端产品线：2021 年公司共发售了 9 款 1000%的 SPACE MOLLY 系列产品，吸引了共计超 870 万人参与抽 签，同时 DIMOO、SKULLPANDA 等 IP 也纷纷上线了首款 MEGA 产品，受到了艺术收藏 市场的广泛关注；3）同优质品牌联名：公司不仅同优衣库等服饰品牌进行联名创作，更 同可口可乐合作推出了 MEGA 珍藏系列联名款，今年七夕旗下 IP SKULLPAND 则和 ROSEONLY 合作了永生花创作，加强曝光的同时赋予了 IP 更多独特性。

综上所述，公司已形成从 IP 及产品，到渠道及用户的多环节优势，并有望持续滚动。 IP 端公司深度绑定上游优质供给，从盲盒品类切入实现了快速的爆品积累，在市场相对 早期的迅速抢占了市场认知和行业影响力，同时在国内市场、消费者不成熟的特殊形势 下，通过自建渠道的高速拓张，为产品和品牌提供了最佳露出渠道，形成了独特的销售 解决方案，最大程度放大了产品及品牌势能，助力销售扩张的同时，也实现了用户积累 和会员体系搭建，并进而反哺上游，实现了成长飞轮的不断滚动，并且在未来持续地探 索中，有望进一步巩固优势、释放品牌潜力。