上美股份研究报告：20年发展深度复盘，穿越周期，韧性增长.pdf

上美股份研究报告：20年发展深度复盘，穿越周期，韧性增长。上美股份：敏锐把握化妆品行业变迁，成就国货多品牌化妆品龙头。公司创 始人吕义雄先生 1978 年生于营商沃土汕头，1999 年在西安开设化妆品批发零 售专营店，2001 年转战上海开始正式从事化妆品生意，上美股份前身正式诞生； 在此后 20 余年里，我们发现，不论化妆品渠道如何变迁、消费者购买习惯如何 变化，上美集团总能带领旗下核心品牌在不同时代实现“出圈”，在化妆品马拉松 式比赛中穿越巅峰与低谷，成长为多品牌、强运营的国货化妆品龙头企业。

本文从上美股份二十余年发展历程复盘着手，深度剖析公司是如何在过去几 轮化妆品行业变迁中从容面对每一个历史关键时期的转型，穿越周期、韧性增长。

品牌初创（2003-2005 年）：三四线发家，把握韩流风口，品牌破圈。韩束 诞生于 2000 年前后，创立初期紧跟韩流进行品牌宣传，例如签约韩国女星崔智 友担任品牌代言人、将品牌名起源解释为韩国城市“束草”等，迅速打响品牌知 名度；同时，品牌敏锐洞察三四线市场潜力机会，深入布局专卖店渠道，定位与 国际大牌差异化的 200 元以下的大众价格带，在国内化妆品市场初步站稳脚跟。

电视购物阶段（2006-2010 年）：紧密跟随消费者变迁，前瞻把握电视购物 渠道，品牌二次出圈。国内电视购物渠道兴起于 1992 年，后凭借便利性、产品 多样性等优势成为主要购物渠道；2000-2005 年陷入调整期；2006 年前后迎来 拐点并加速发展。吕义雄敏锐察觉电视购物风口，带领韩束品牌积极布局超 30 家电视购物频道；通过电视节目的高曝光，韩束触达到更多三四线消费者，品牌 销售能力进一步提升，到 2011 年韩束品牌销售额近 50%由电视购物渠道贡献。

发展“聚焦”（2010-2014 年）：聚焦韩束品牌、聚焦电视广告营销。2010 年左右，基于此前的品牌积累，韩束尝试进行形象升级，寻求在高线市场的突破， 产品端布局热度持续攀升的 BB 霜赛道，推出红 BB 霜等产品；营销端把握省级 电视广告风口，赞助江苏卫视等众多电视台的王牌节目，例如《非诚勿扰》、《天 天向上》等，快速在全国范围内形成广泛的品牌知名度；同时全国投放万达、晶 茂等影院渠道，在一、二线城市的高铁站投放展示区广告，进一步增加品牌露出。

多品牌发展阶段（2014-2017 年）：重启多品牌战略，集团化运作雏形渐显。 15 年 5 月公司完成首轮 4 亿元融资，投资方为中信资本、联新资本以及上海家 化前董事长葛文耀联合创立的希美资本，具备丰富行业资源和经验；15 年下半 年，公司重启多品牌战略，推出母婴洗护品牌红色小象和高端洗护品牌索薇娅， 并将韩束的高举高打式品牌运作模式复刻到旗下品牌，冠名签约代言人、综艺节 目等，助力品牌声量和销量齐增，同时公司改名为上海上美，开始集团化运作。

调整期（2017-2019 年）：渠道变迁，内忧外患，公司调整摸索。2017-2019 年，美妆产品销售渠道向线上变迁，国际大牌在消费升级趋势+主流线上平台推 广扶持等外部因素推动下加速拥抱电商平台抢占市场份额，新锐美妆品牌抓住互 联网内容营销风口崛起，而韩束等传统国货品牌因渠道布局、营销策略未能跟上 市场节奏，陷入增长瓶颈；与此同时，公司线上线上渠道乱价问题显露，“一号 位”转战海外市场布局但收效甚微，公司规模增速放缓，进入短期调整阶段。

新兴电商阶段（2020 年至今）：重心回归线上，重新实现高增。2020 年来， 公司实行“全力拥抱线上渠道”战略，成立社交零售、社交电商、社交直播、新 零售电商部门，并对抖音、小红书等新型流量阵地进行深挖，不断提升线上运营 能力；经过多次试错和调整，公司选择重点发力抖音渠道,并聚焦资源培育卡位高 性价比、兼具实用性和精致感的韩束红蛮腰礼盒；2023 年，红蛮腰套组踩中抖 音短剧的流量红利，率先实现高增；此后，品牌持续完善达播和自播矩阵，配合 高成交转化的卖场式直播，推动韩束品牌势能及红蛮腰礼盒销售持续增长。