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上美股份研究报告：渠道转型现成效，打造多品牌的化妆品集团。上美股份：多品牌国货化妆品先行者。公司成立于 2002 年，发展期间从早期的营 销及渠道驱动，逐渐转为产品驱动，搭建“3+N”品牌矩阵，韩束/一叶子/红色小 象 23H1 营收占比 64.8%/12.8%/11.9%、合计近 90%，子品牌一页逐步突围。公 司近几年受到疫情影响+渠道转型+品牌调整多因素业绩明显承压，23 年在渠道及 产品端均展现业绩拐点，但净利率较历史峰值仍有空间，看好未来业绩拐点。

如何经营多品牌？上美经验：矩阵多层次、差异化竞争。国内主流化妆品公司构 成“1+N”品牌矩阵，主品牌发展强劲但第二曲线尚待培育。而上美构建“3+N” 品牌矩阵进行划分，布局护肤/彩妆/洗护三大品类，价格带从大众往中高端延伸， 更突显层次分明。（1）韩束：19 年全新定位“科学抗衰”从大众转向中高端，扭 转品牌老化问题；产品端打造红蛮腰爆款系列，同时推出白蛮腰、蓝蛮腰系列，未 来将套组拆分单品提升复购率；渠道端重点投入抖音，抖音自播+达播合作实现声 量扩大，与头部达人合作短剧实现人群拓圈，转型效果明显，23H1 营收达 10.3 亿 /+70.3%，抖音平台单月峰值 GMV 突破 5 亿，未来将发力天猫及 CS 渠道。（2） 红色小象：成立于 2015 年便迅速跻身国货母婴护理品牌头部，人口出生率下滑， 未来婴幼儿护肤将更趋于精细化，22-27 年行业市场规模 CAGR 保持 11.5%；红 色小象积极转型，新推小学生系列捕捉空白市场，同步发力电商及线下母婴店，韩 束团队接手红色小象进行转型，发挥边际溢出效应，看好品牌回升。（3）其他品 牌：铺设抗敏、防脱等细分赛道，瞄准中高端人群，强科研驱动+知名人物联动提 升品牌形象。23H1 婴童抗敏护肤品牌一页实现营收 5900 万元、高增长。

平台化组织架构为核，研发+营销+渠道全方位发展。（1）组织架构：三大主品牌 设置独立事业部，高度自主权有利品牌敏锐捕捉发展趋势，内部给予股权激励绑 定核心团队。（2）加强科研投入，提高品牌创新力：22 年研发费率超 4%，加强 科研平台建设，自研 Tiracle-Pro、蓝铜肽、环肽等新成分，夯实长期发展实力。 （3）收缩线下规模发力线上，抖音新玩法成效显著：23H1 线上自营渠道营收占 比提升到 62%，从传统淘系、京东平台转向抖音直播及小红书，加强私域产品推 荐，提升品牌曝光频次与形象定位；转变传统宽屏冠名到网剧、直播投放，利用兴 趣电商机制捕捉潜在目标客户，抖音渠道高增长验证渠道转型成功。