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上美股份（2145.HK）研究报告：营销研发赋能，国货头部品牌高速成长。深耕行业二十载，持续推进多品牌战略：公司深耕美护行业超过20年，作为一家科研赋能多品牌化妆品公司，专注于护肤品及母婴护理产品的开发、制造及销售。坚持实 施多品牌战略，目前拥有韩束、红色小象、一叶子三个核心品牌，同时孵化高肌能、安弥儿和极方等新品牌。集团管理层多以80后为主，并且在化妆品与消费行业有多年 管理经验。

美护、母婴赛道整体业绩高增空间广阔，国货品牌有望持续提升市占：从中国化妆品市场来看，量的方面，行业增长全球领先，疫情冲击影响下前景仍然稳中向好。价的 方面，中国化妆品人均消费快速提升，对标海外市场增长潜力较大。根据弗若斯特沙利文数据，其中，护肤品占据化妆品市场的主要份额，同时保持较高的CAGR水平 （2015-2021年为14.7%，2021-2026E为10.1%），作为化妆品市场最大占比组成领跑化妆品市场。根据弗若斯特沙利文数据，母婴护理赛道在2015-2021年与2021- 2026E均保持行业最高的CAGR水平（2015-2021年为15.1%，2021-2026E为12.4%），发展潜力较大。此外，随着对中国市场的深入了解以及国货品牌合适的营销策略， 叠加年轻消费群体中“成分党”的崛起，国货产品接受度逐步提升。与部分化妆品行业发达的国家或地区相比，中国化妆品市场国货品牌占比仍处低位。国货品牌成长驱 动力明显，且对标海外呈现广阔的成长空间，有望借力国潮崛起趋势持续提升市占。

公司坚持发力营销推广，赋能品牌力持续提升：公司把握流量风口，营销策略与时俱进。持续改善营销模型推出创新营销活动。公司营销策略由大屏时代冠名综艺到长视 频时代合作网剧，最终升级为全域营销时代下的“媒介投放+直播+平台种草”的联合营销，始终跟进年轻消费者中热门媒体平台，有效识别最合适的媒体渠道以吸引年轻 消费者。公司独创通用营销模型覆盖全营销流程，包括大媒介投放、全域内容种草、效果投放、电商营销、直播引爆和用户推广，打通“内容场+电商场”“大剧营销+淘 宝直播”“明星+头部主播”，形成“品效销”三位一体的营销模式，实现线上线下营销闭环。

三大品牌稳定增长，高端新品有望持续落地：公司将继续提高韩束、一叶子及红色小象的主品牌知名度：1）巩固韩束作为国内领先科学抗衰品牌的市场地位；2）将一叶 子打造为中国植物科学纯净美容领先品牌；3）保持红色小象在中国母婴护理板块的领先地位。三大品牌的稳定增长将成为未来公司业绩高增的有力支撑；此外，公司持续 发力建立新品牌管道，开拓具有强大增长潜力的细分市场。公司与日本红道科研中心首席科学家山田耕作合作，预计于2023年推出高端抗衰护肤品牌TAZU。

持续发力线上渠道建设，线下有望呈现较强业绩弹性：公司线上渠道多样化，电商+直播平台提高品牌知名度。线下深入扎根中国市场，与屈臣氏和大型商超紧密合作。未 来，线上渠道（尤其是抖音等线上自营渠道）的发展将成为公司持续发力重点。2022年疫情冲击公司线下生产运营及销售，未来随防控措施调整优化，线下消费景气度复 苏，公司线下渠道业绩表现有望呈现较强业绩弹性。