喜临门（603008）研究报告：床垫行业领军品牌，品类渠道扩张成长可期.pdf

上传者：J****
时间：2022/12/02
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喜临门（603008）研究报告：床垫行业领军品牌，品类渠道扩张成长可期。公司概况：床垫行业龙头，内生外延提升竞争力。公司以喜临门床垫业务为核心，拓展软床、沙发品类，并购米兰映像拓展 M&D/夏图高端沙发品牌，形成相对完善的品牌与产品体系，2021 年床垫、软床收入占比达 84%，沙发占 14%；渠道方面，公司通过自主品牌零售、自主品牌工程、代工业务多渠道拓展，自主品牌：代工业务约 7：3。财务方面，公司剥离影视剧业务、聚焦自主品牌业务后，盈利企稳向好，营运与盈利能力同步提升。

行业分析：睡眠经济广阔，马太效应龙头可期。通过中美床垫行业对比，可得以下结论：1）目前中国床垫市场规模约 600 亿元，床垫定价偏消费升级品，产品渗透率、消费频次低于美国，未来随国民收入增长、存量房翻新需求增加，有望长期驱动行业增长；2）中国床垫头部企业市占率不及美国头部企业的 1/2，中国、美国家具行业 CR10 分别为 12%、19%，借鉴美国龙头经验，本土品牌有望凭借产品技术特色、渠道规模化覆盖与 DTC 线上红利实现超额增速，以及通过并购整合提升集中度。

竞争力分析：自主品牌发力，渠道快速扩张。1）产品力：拥有喜临门与 M&D(夏图）两大品牌 11 个子系列，价格带延伸广、覆盖多样化群体，床垫规模与增速势能并存，沙发构建第二增长曲线；通过产品研发、全国性生产基地布局释放规模效应推动量价齐升，毛利率在原材料价格上涨压力下企稳。2）品牌力：通过国潮定位、年轻化、专业度营销打造国民床垫品牌形象，广告宣传投入积极，提升品牌知名度与市场份额。3）渠道力：坚持“1+N”全渠道策略，电商渠道聚焦大促营销、爆品打造与新兴直播通路，线下通过门店拓张与大商策略推动市场覆盖，实现电商、经销渠道引领增长；另外以自主品牌工程业务、代工业务覆盖 B 端需求，目前持续推进盈利转型。