2025年在线旅游行业分析：超八成消费者遭遇退款难题背后的市场变革

在线旅游行业作为数字经济时代的重要消费领域，近年来呈现出蓬勃发展的态势。根据天津市消费者协会联合北京大学电子商务法研究中心等机构发布的《在线旅游消费满意度调查报告（2025）》，2025年上半年国内居民出游人次达32.85亿，同比增长20.6%，旅游消费总支出3.15万亿元，同比增长15.2%。更值得关注的是，截至2025年6月，我国在线旅行预订用户规模已达5.14亿人，占网民整体的45.8%。这些数据充分表明，在线旅游已成为推动消费升级和经济发展的重要力量。然而，行业快速发展的同时，也面临着服务质量参差不齐、消费者权益保护不足等问题，亟需从行业规范、企业自律和监管创新等多方面进行优化提升。

一、在线旅游消费行为呈现高频化、多元化特征，新型平台快速崛起

2025年的在线旅游市场最显著的特征是消费行为的常态化和多元化。调查数据显示，最近一年有外出旅游经历的受访者占比高达97.94%，仅有2.06%的受访者未参与旅游，这表明旅游已经真正成为大众常态化的生活消费选择。与此同时，在线旅游消费渗透率同样处于高位，95.42%的受访者在过去一年通过旅游相关网站或APP完成过门票购买、跟团游等消费行为，仅4.58%的受访者未进行过线上旅游消费。这一数据充分说明在线渠道已成为旅游消费的主流载体，数字技术已经深度融入旅游消费的各个环节。

从用户使用习惯来看，在线旅游平台的使用频率呈现明显的分层特征。每月使用1-2次的受访者占比最高，达39.54%；每季度使用1-2次的用户占比32.84%，两者合计超70%，构成了在线旅游平台的核心用户群体；每月使用3次及以上的高频用户占比17.23%，主要为旅游爱好者或商务出行人群；每年使用1-2次及很少使用/从未使用的低频用户占比分别为9.89%和0.50%。这种使用频率分布完全符合大众旅游消费的周期性特征，也反映出在线旅游平台已经建立起相对稳定的用户基础。

在平台选择方面，传统旅游平台仍占据主导地位，但新型平台凭借流量优势快速崛起。具体来看，携程以51.83%的选择比例位居首位，同程旅行（41.10%）、飞猪旅行（37.68%）、去哪儿（33.93%）也拥有超过三成以上用户选择，构成传统平台第一梯队。而途牛（21.78%）、马蜂窝（12.12%）等平台选择比例相对较低，途家（4.85%）、航班管家（3.02%）因聚焦细分领域，用户覆盖范围较窄。新型平台中，美团（36.49%）依托本地生活生态实现快速突破，抖音（24.50%）、小红书（20.02%）凭借内容种草、社交媒体营销等模式，成功吸引大量年轻用户。这种格局变化表明，在线旅游行业正在从专业化平台向多元化生态扩展，内容营销和社交属性成为新的增长点。

在消费项目选择上，用户需求呈现明显的集中化特征。住宿预订以58.09%的占比成为最核心的在线旅游消费需求，度假旅游产品（53.77%）和景点门票（52.12%）紧随其后，这三类项目都有超过半数被访者选择，构成在线旅游消费的主要场景。其他消费项目中，本地出行与租车（35.81%）需求逐步释放，反映出用户对个性化出行的追求；旅游保险（15.60%）占比相对较低，用户风险保障意识仍有提升空间；交通票务预订（8.46%）占比偏低，可能与用户更倾向于通过12306等官方渠道购票有关。这种消费结构表明，在线旅游平台需要在保持核心业务优势的同时，不断拓展服务边界，满足用户日益多元化的需求。

二、消费者满意度呈现结构性差异，合同问题和售后服务成为最大痛点

根据调查报告，在线旅游消费各环节服务体验评价存在明显差异。营销宣传以83.71分排名第一，表明多数平台的宣传内容与实际服务一致性相对较高，保障了消费者知情权；服务质量（83.44分）、价格合理（83.17分）紧随其后，表明用户对平台基础服务能力认可度较高。然而，售后服务（82.58分）、个人信息保护（81.87分）、合同服务（81.71分）相比其他维度得分较低，这些领域成为影响消费者满意度的关键短板。

进一步结合2025年1月1日至9月20日的8772条在线旅游消费维权舆情数据分析，可以更清晰地看到问题的严重性。合同服务相关问题中，霸王条款比例高达80.14%，远超合同不履行（16.01%）与责任归属不明（6.80%）等其他问题。具体表现为部分在线旅游平台采用制式合同，未以醒目方式向消费者明示订单取消政策、违约金收取标准等关键服务细节，甚至设置"不可取消"、"未实际入住将全额收取房费"等不公平不合理条款。例如，2025年3月，天津市东丽区文化旅游体育局执法检查中发现，某旅行社在与旅游者签订的合同中，存在未在全国旅游监管服务平台填报的违法行为，最终受到行政处罚。

售后服务问题同样突出，退款问题在售后维权舆情中占比高达85.58%，远高于投诉处理（30.22%）。这一数据表明，退款难已成为在线旅游行业最为消费者诟病的问题。典型案例显示，2025年6月，游客苏某等两人报名某旅行社组织的泰国曼谷6天5晚跟团游服务，费用共计6398元。旅游合同明确规定："行程开始前14日至7日内退团，扣除团费总额的20%作为违约金"。但在行程开始前9日退团时，旅行社却告知需扣除机票及酒店损失费用共计5004元（占团费总额78%），远高于合同约定比例。后经广州市荔湾区文化广电旅游体育局调解，旅行社才按合同约定扣除20%费用。这种随意变更退款标准的行为，严重损害了消费者权益。

个人信息保护方面，大数据杀熟问题尤为突出，在相关维权舆情中占比77.30%，信息泄露问题占比23.05%。2025年3月，消费者反映在飞猪平台查询同一酒店房费时，初级会员账号显示459元，而最高等级会员账号却标价504.77元，出现价格倒挂。类似案例中，有消费者在相差仅五分钟的时间内预订同一往返机票，差价接近300元。平台方以"优惠券差异"为由解释，但消费者质疑大数据杀熟问题依然存在。这种行为不仅侵犯了消费者公平交易权，也削弱了用户对平台的信任。

营销宣传领域尽管整体满意度得分较高，但舆情数据显示虚假宣传比例达到72.90%。2025年端午节期间，河北杜女士一家通过直播平台报名北京"5天4晚豪华大巴游"，客服宣称"全程不加价"、"只有一个购物点"，但实际行程中景区游览严重缩水，增加了多个购物点。类似地，卓越国际旅行社有限公司中南分公司以"文旅补贴"为噱头招徕游客参加"港澳游"，实际服务与宣传严重不符，最终受到行政处罚。这些案例表明，虚假宣传问题仍需重点关注。

三、行业规范发展需多方协同，从平台自律到监管创新全面升级

针对在线旅游行业现存问题，需要平台企业、监管部门和消费者三方协同努力，共同推动行业规范健康发展。从平台企业角度，首先需要完善平台规则、用户协议和信息公示制度。相关企业应全面梳理服务协议条款，删除或修改"不可取消"等霸王条款，明确订单取消规则、退费标准及责任划分，避免因信息不对称引发纠纷。特别是在合同服务方面，应以醒目方式向消费者提示关键服务细节，充分保障消费者的知情权、选择权和公平交易权。

其次，平台需要规范个人信息采集使用和营销宣传行为。在线旅游企业要依法保护消费者个人信息，不得过度收集信息，不得采用概括授权等方式强制消费者同意收集、使用与经营活动无直接关系的个人信息。更重要的是，不得滥用大数据分析等技术手段设置不公平交易条件。在营销宣传方面，要提供真实、准确的旅游服务信息，不得作虚假或引人误解的宣传，不得擅自屏蔽、删除消费者评价，建立诚信透明的营销环境。

第三，平台需要加强商家管理和服务质量提升。在线旅游平台要严格落实商户准入资质审核，对入驻的酒店、旅行社等进行资质核验与备案；定期通过用户反馈、实地抽查等方式监测商户服务质量，对存在问题及时督促整改。中小平台可聚焦细分领域优势，如途家深耕民宿房源审核、航班管家优化航班动态提醒，通过差异化服务提升用户满意度。同时，要建立便捷高效的售后服务机制，针对退款延迟问题，要与合作方明确退款政策，设置专项订单跟踪通道，确保在规定时限内处理退款申请。

从监管部门角度，首先要加大监管和处罚力度。建立日常检查、定期检查及联合检查的监督管理制度，对虚假宣传、霸王条款、大数据杀熟等违法违规行为，通过约谈等行政指导方式予以警示，责令限期整改。对不积极整改的，要依法进行行政处罚，严重的列入信用黑名单，充分发挥信用惩戒的威慑作用。如2025年8月，贵州省市场监督管理局集中约谈携程、同程、抖音、美团、飞猪等五家涉旅平台企业，要求制止价格乱象，就是监管发力的典型案例。

其次要创新监管方式方法。针对大数据杀熟、默认搭售等隐蔽性侵权行为，建议监管部门要求企业开展促销经营活动的数据信息与监管部门共享，或利用人工智能等技术手段实时动态监控经营者的促销规则、价格变化等信息，提升监管精准度。同时，可试行监管"白名单"制度，对合法合规经营、及时处理消费纠纷的企业给予激励，引导行业良性竞争。

此外，监管部门还需加强教育引导。针对内容种草、个性化推送等新型服务模式，通过约谈、合规培训等方式帮助企业规避风险。同时，通过对违法违规典型案例进行深度剖析和公开曝光，充分发挥普法宣传和教育警示作用。如2025年7月，昆明市文化和旅游局对强迫游客消费的旅行社吊销经营许可证，对导游罚款5000元的案例，就起到了良好的警示效果。

对消费者而言，需要增强风险防范意识和依法维权能力。首先要选择正规平台和商家，在预订旅游产品前仔细阅读服务协议与合同条款，重点关注订单取消政策、违约金标准等关键内容，对不合理条款及时咨询确认，留存订单截图、支付凭证等证据。其次要重视个人信息保护，不随意向非正规平台提供敏感信息，在平台设置隐私权限时关闭不必要的信息授权。当权益受损时，要及时收集证据，依法理性维权，必要时向消费者协会或文旅部门投诉。最后，消费者也应践行文明旅游理念，与平台、监管部门共同推动在线旅游消费环境的优化升级。

以上就是关于2025年在线旅游行业的分析，从消费行为变化到服务质量问题，再到行业规范发展路径，我们可以清晰地看到，在线旅游行业在快速发展的同时，正经历着从规模扩张向质量提升的重要转型期。未来行业竞争将不再仅仅是产品和价格的竞争，更是服务体验和诚信体系的竞争。只有平台企业加强自律、监管部门创新治理、消费者理性维权，形成三方合力，才能推动在线旅游行业实现真正健康可持续的发展，为消费者创造更加安全、便捷、舒适的旅游消费环境。

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