2024年中公教育研究报告：重整旗鼓，逆境曙光

1 中公教育：国内全品类职业教育培训龙头

1.1 基本概况：国内领先的公共就业与再就业服务提供商

深耕职业教育培训，提供专业化就业服务。公司前身成立于 1999 年，2019 年 1 月 自深交所重组上市。公司以国内数亿知识型人群为服务对象，主营业务横跨公共 服务岗位招录考试培训、学历提升、职业资格和职业能力培训等 3 大板块，提供 超过 100 个品类的综合就业培训服务。截至 2023 年 6 月末，公司已有 1035 家直 营网点覆盖全国 319 个地级市，形成了垂直一体化快速响应能力驱动的企业平台， 成为国内全品类职业教育培训的龙头机构。

1999-2017 年：产品迭代，全面布局。1999 年公司创始人李永新创办了中公 教育的前身新兴伟业，进行了素质教育等多项目的尝试，2000 年正式进入公 务员考试培训领域并于 2001 年推出第一代公务员考试辅导课程。2002 年公 司建立第一个公务员考试门户网站，并于 2004 年推出具有实战意义的公考辅 导图书。2005 年，公司与 30 余家地方性培训机构建立合作关系，在同行业 中率先完成全国市场布局。2009 年，公司实施全国市场整合，在各地全面实 现标准化运营。截至 2017 年末，公司全国分支机构达 582 个。

2018-2021 年：资本助力，高速扩张。2016-2020 年公司业绩保持快速增长态 势，公司营业收入从 25.84 亿增长至 112.02 亿元，纵使 2020 年疫情扰动停 课，公司依旧超额完成 2019 年上市之初的业绩对赌。截至 2021 年上半年， 公司设立 1859 个直营网点，拥有超过 18000 人的大规模教师团队，总员工人 数超过 45000 人。同时公司大力推广线上线下融合产品，2021H1 线上培训业 务实现收入 17.08 亿元，同比+46.48%。

2021 年-今：降本控费，企稳回升。2021 年下半年，多重因素导致中公在前 期逆势扩张中陷入“内忧外患”，2021Q3/Q4 退费率达 80%左右。为应对困境， 公司积极调整市场战略和产品结构，公司将全部资源聚焦于盈利能力的提升 上，从规模向效益转变、从做大向做强转变，并取得明显成效。公司调整产 品结构，高退费协议班型占比大幅降低，转型为以提升实收班课程占比的收 款模式导致收款减少。公司销售商品现金流（实收/预收-退款）环比持续改善，同时加强费用控制减少运营支出下，经营性净现金流 2023Q3 回正。

1.2 业务：聚焦公共岗位，提供招录培训/学历提升/资格培训服务

多元化培训体系，专业化服务能力。中公教育专注为知识型就业人群提供个性化 专业化的就业培训服务，主营业务横跨招录考试培训、学历提升及职业资格和职 业能力培训等 3 大板块，提供超过 100 个品类的综合就业培训服务。其中，公务 员、事业单位、教师三大序列为主力业务。

产品层次丰富，满足不同需求。为满足不同人群的需求，中公教育的产品设计考 虑了考试内容、学员学习基础及经济实力的差异，设置精细化课程。以近两年新拓展的考研培训为例，根据考生个人情况，将课程分为在职考研及在校考研；根 据考生时间安排，将班型分为走读班与集训营；根据考生基础情况，可以选择不 同价格的 1v1/小班/大班等。以国考为例，学员可以根据考试类型、授课方式、上 课时段等多种特殊需求来选择所对应的课程，同时根据是否是协议班设定不同的 课程价格。中公教育多层次的产品设计让学员根据自己的情况选择适合的课程， 满足不同学员的需求。

首创协议班模式，放大公司收入。2007-2008 年，中公浙江分校首先推出协议班模 式，这一模式以自然通过率为基础，承诺考不过会根据学员的实际情况退还一定 比例的费用，降低考生的价格敏感性。后续公司推出“不过全退”班型，并于 2019 年下半年推出“理享学”产品。协议班相比于普通班：①客单价更高，创新公司 产品定价能力；②退费机制吸引学员，提升考生参培率，做大学生流量池；③预 收款模式，利用约半年的报班培训学习到成绩公布时间周期，显著提升公司现金 流及盈利能力。

调整产品结构，聚焦利润实收。由于职位招录人数较为固定，考试竞争将持续激 化，自然通过率降低，退费率增高，“不过全退”班型/“理享学”产品盈利能力大 幅下降。2022 年起公司优化调整产品结构，大幅下架高退费协议班型产品，全面 下架全收全退的产品；同时大幅降低协议班课程占比，提升实收班课程占比。

1.3 股权：实控人控制公司 16.68%股权

公司的控股股东和实际控制人为李永新先生及鲁忠芳女士。截至 2023/9/30，李永 新直接持有公司 15.31%的股权，鲁忠芳直接持股 1.37%，二人系母子关系。此外， 鲁忠芳、李永新和北京中公未来信息咨询中心（有限合伙）系构成一致行动人。 李永新先生系公司创始人，自 2015 年 11 月至今担任公司董事长、中国民办教育 协会培训教育专业委员会副理事长。此外，王振东先生直接持有公司 9.30%的股 权，自 2015 年 11 月至今担任公司董事兼总经理。

1.4 业绩：2023 经营情况改善，业绩向好

“退费”事件后公司加强管控，盈利能力逐步恢复。协议班&“理享学”产品助 力，2016-2020 年，公司收入从 25.84 亿元提升至 112.02 亿元，归母净利润从 3.27 亿元提升至 23.04 亿元。2021 年，教培市场出现较大波动，由于多点散发和局部 地区聚集性疫情影响，2021 年公司在黑龙江、江苏、陕西、吉林、河南等 20 余个 省份的直营网点和学习中心阶段性关停，无法正常开展业务，此外由于公司管理 团队对市场形势的判断存在偏差，经营计划调整不及时，导致退费猛增而成本居 高不下，公司 2021 年全年退费率相比 2020 年大幅增长，当期业绩出现较大波动。 2021 年后，公司聚焦以利润实收为主，主动调整产品结构，让公司运营逐步向正 常轨道回归，并在 2023 年前三季度实现良好的利润增长。

分产品看，2023H1 公务员类/综合面授/事业单位类/教师类考培收入占比分别为 36%/31%/18%/15%，受“退费”事件影响，公务员类收入占比有所下滑。近几年 考生线上学习习惯的培养，叠加公司大力发展线上培训业务，2023H1 线上培训收 入占比提升至 38%。

加强费用管控，盈利能力回升。2023 年前三季度，公司毛利率/净利率分别为 57.88%/9.08%，同比+20.05pct/扭亏。2020 年公司线下网点及员工数量快速扩张， 费用支出绝对额提升，但公司 2021 年受高退费影响整体收入减少，其成本费用并 不会立即同比例减少，盈利能力有所下滑。后续公司收缩线下网点，适当降低师 资课时补贴并在原有师资流失的同时未进行相应补充，2021 年下半年开始成本端 优化，盈利能力回升。

公司合同负债余额主要为学员培训收款，与考试周期紧密相关。公职类考试虽然 季度之间存在较大差异，但整体而言年度周期明显，比如国家公务员招录公告时 间相对固定，各省级公务员招录考试、教师招录考试、事业单位的招录考试一般 都在当年完成，因此公司在年底一般不会结存大量预收学费。截至 2023.09，公司 账面合同负债余额 31.59 亿元。

2 行业：招录考培市场需求旺盛，规模超 300 亿元

2.1 国家支持职教培训市场发展

职业教育与培训体系可以分为学历职业教育培训和非学历职业教育培训。其中， 学历职业教育培训的学生可获得正式的学位或文凭，目前我国高等职业教育已经 形成了涵盖专科、本科、硕士、博士四个层次的相对完整的体系。而非学历职业 教育培训下，重点在于学生获得未来就业所需的知识技能,包括：1）职业考试培 训，即通过入学考试。在公共岗位、事业单位求职，或者通过资格考试取得职业 资格证书；2）职业技术培训，即在特定领域培训所需技能。

多项政策出台，推动职业教育发展。我国职业教育始于上世纪 50 年代，当时以培 养实用中等职业技能为主。在 1958 年出现了"半工半读"教育模式，但在 1960 年 后许多职业学校停办，改为普通中学。改革开放以后，自 1985 年起我国职业教育 再度崛起，通过《中共中央关于教育体制改革的决定》，强调发展职业教育，至今 在"十四五"规划中增加职业学校数量和师资，提升教学地位，使职业教育成为与 普通教育并列的上升通道。职业教育的重要职能在于培养高素质劳动者和技能型 人才，通过大力发展特色职业教育、强化理论和实践研究，为我国经济发展提供 实质支持。

2.2 2021 年招录考培市场规模超 300 亿元

非学历职业教育培训行业市场规模超 2000 亿元。据 Frost&Sullivan 数据，2021 年 中国非学历职业教育培训行业市场规模已达 2215 亿元，2016-2021 年 CAGR 达 12.9%，其预计 2021-2026 年 CAGR 将达 8.4%。其中职业考试培训行业规模从 2016 年的 325 亿元增长到 2021 年的 691 亿元，CAGR 达 16.3%。近年为了应对不断增 长的对具有必要证书和资格的专业人员需求，越来越多的应届大学生和专业人员 选择通过考试培训服务提高就业机会，故职业考试培训行业的发展速度快于整个 非学历职业教育培训行业。职业考试培训市场中，招录类考试培训市场 2021 年已 达 305 亿元，预计 2026 年增长至 505 亿元，CAGR 将达 10.6%（Frost&Sullivan）。

招录考试培训渗透率持续提升。招录考试培训作为职业考试培训的一个子行业， 主要包括：1）公务员考试、2）事业单位考试、3）教师招聘考试培训服务。据 Frost&Sullivan 数据，2021 年，招录考试培训行业中公职人员类/事业单位类/教师招录类市场分别达到 121/116/68 亿元。行业的独立学员人次从 2016 年的 420 万 名增至 2021 年的 620 万名，CAGR 达 8.1%。Frost&Sullivan 预计将有越来越多人 参加招录类考试培训，故考试培训服务的渗透率预计由 2021 年的 27.1%增至 2026 年的 31.4%。

国内招录考试市场竞争格局较为分散。2023M1-9，中公教育收入 26.66 亿元，同 比-31.54%；同期华图宏阳教育（公务员+事业单位+医疗类）收入 21.05 亿元，已 超 2022 全年；2023H1，粉笔收入 18.40 亿元，同比+15.42%。受“退费”事件影 响，企业员工离职创办较多中小培训机构，行业格局目前较为分散。

2.3 公职/教师/事业单位为重要就业去向，招录考试培训需求旺盛

2.3.1 公考报考人次新高，竞争加剧利好龙头

需求端：公务员招录人次新高，公务员队伍建设持续扩容。1）2024 年国考招录 职位数为 18948，同比+7.4%；招录人数为 39561，同比+6.6%。2020 年后，国家 公务员考试连续 5 年扩招，国家对公务员队伍建设的重视，需要更多高素质的人 才参与其中。其次，每年高校毕业生人数持续增加，国家及地方公务员岗位作为 重要就业去向，考公需求持续提升。2）2023 年，各省省考招录人数超 17 万人。

公务员退休节点临近叠加城镇化率提升，公务员招聘需求大。1）1962-1972 年， 我国出生人口数在 2500-3000 万/年，2022 年后进入集中退休时点，政府需大量补 充公务人员，招聘需求大。2）目前我国城镇化率已超过 60%，城镇化将带来公共 财政开支及公共服务部门就业人群的相应扩大。中国城镇化率处于 30%~70%的高 速成长区间，较发达国家及地区 80%以上的城镇化率，仍有提升空间。同时持续 的城镇化还可能导致城市出现较为严重的公共服务供给不足，也将对公共服务的 品质提出更高的要求。发达国家及地区的公共部门就业人口约占劳动力就业人口 的 10%~20%，加拿大等地甚至超过了 20%，而我国目前的公共部门就业人口只占 劳动力就业人口的约 5%。

供给端：应届生毕业人数增长，考公需求提升。据教育部数据，2023 届全国普通 高校毕业生规模预计达 1158 万人，同比增加 82 万人。应届毕业生人数持续增长， 公职岗位作为重要就业去向，考公需求持续提升。

报考人次大幅提升，考试竞争加剧。2024 年国考过审人数达 303.3 万人，同比 +16.8%，通过资格审查人数与录用计划数之比约为 77:1。据中公教育，2024 国考 共 261.3 万考生考前进行了报名确认、225.2 万人实际参加考试，参加考试人数与 录用计划数之比约为 57:1。

2.3.2 事业单位招聘规模大

事业单位福利待遇有保障，招聘规模较大。2016-2022 年，全国公开招聘事业单位 工作人员 79.86/93/106.6/82.2/82.4/94.1/100.6 万人。以教职为例，2018-2022 年，专 任教师人数净增加 45.96/59.18/60.94/51.40/35.99 万人。

2.3.3 招录考试：内容相对固定，考培需求旺盛

题型固定，可通过大量训练提升效率与分值。以公务员考试为例，考试科目分为 《行政能力测验》和《申论》两科，其中《行测》一共分为五大题型，包括常识 判断、数量关系、言语理解与表达、资料分析和判断推理等五个题型；《申论》主 要考察资料阅读并作答，侧重于考察考生综合分析能力和解决问题能力。大部分 考察内容涉及的常规考点较多，有一定的高效解题思维路径和技巧性方法。考生 高效复习和针对性训练愈发重要，因此培训课程成为越来越多考生的选择。

3 中公：渠道&研发构筑壁垒，退费问题顺利推进

中公教育是国内领先的公共就业与再就业服务提供商，提供超过 100 个品类的综 合就业培训服务。中公教育经过多年的经营和积累，已经在系统平台、研发能力、 产品结构、运营管理能力、教学方法、渠道规模、人才储备、品牌形象、知识产 权等方面形成了明显的竞争优势。

3.1 渠道：下沉并深入高校，直面核心客群

公司渠道网络覆盖面广、响应及时。经过长期的探索与积淀后，公司在全国 1035 个直营网点展开经营，深度覆盖 319 个地级市。公司现有员工 13001 人，其中拥 有 1164 名的规模化专职研发团队和 5196 名的大规模教师团队。公司凭借卓越的 团队执行力和全国范围的垂直一体化快速响应能力，积极拓展业务版图，已进入 产教融合、乡村振兴人才培训、人力资源服务等领域。

庞大的教学网络是中公教育行业领先地位的体现，也是中公教育进一步拓展业务 的保证。中公教育的规模优势能够实现课程产品的专业化生产和教师资源的集中 管理，有效降低运营成本，扩大公司的市场知名度和市场占有率，提高公司的抗 风险能力，尤其在新产品和服务的开发和推广上有着显著的成本优势和渠道优势。 此前公司持续推进分支机构的下沉，提升低线市场覆盖密度，减少因异地上课或 者距离较远导致学员流失情况。

网点下沉至高校，精准把握客群。以四川省为例，公司共有 79 个线下学习中心， 其中 25 个位于高校附近（截至 2023.11）。高校特定销售是中公教育重要线下销售 渠道。中公教育通过与各高校就业指导中心、学生工作部门、团委学生会、学生 社团建立广泛而紧密的综合性合作，提供包括职业生涯规划设计、就业能力素养 提升等在内的系列就业指导服务，通过这些服务使大学生就业群体更充分地了解 中公教育的产品服务和品牌内涵。

3.2 研发：千余人专职研发团队，课程体系更新周期短

公司研发费用率近年维持在 8%以上。中公教育的核心技术为在长期业务发展过 程中，通过对各培训项目受训者最终需具备的核心能力和素养进行深入分析和研 究，结合受训者实际需求，自主研发出的一整套针对性强的能力提升方法和授课技巧，并将其设计为课程产品、相关配套讲义资料及经典案例，通过独特的授课 方式和有效的教学管理手段提高学员专业知识积累，培养学员的综合职业能力和 素养，使学员最终理解并掌握拟参加考试或报考岗位所需的各项能力。

中公教育率先成立了国内领先的公职考试研究院，研发力量雄厚。课程研发体系 分为“产品调研-课程开发-小范围试课-大范围推广”四大环节。研究院负责：1） 根据公司战略和业务发展需要，建立、健全研发与教学体系，支撑公司各项目业 绩达成；2）负责公司教学体系的设计和优化；3）负责公司系列教学辅助材料的 自主研发和优化升级；4）负责公司讲师的招聘、培训、考核等系列工作；5）负 责具体承担课程教学；6）负责地方院教学、培训、研发工作的指导、监督；7） 负责配合相关部门完成其他工作。

多样性的课程品类，满足差异化需求。中公教育为不同基础、不同职业需求的学 员提供了 2500 种以上的培训课程选择，覆盖了公务员、事业单位、教师资格和教 师招聘等在内的各类人才招录，课程产品具有多元化、多层次、创新性强、产品 线丰富等特点，可以较好的满足学员广泛的职业教育培训需求，提升学员的学习 体验及满意度。针对 2024 国考，公司打造系统深化的立体式教学：五大阶段系统 学习，1800+课时畅学国考；21 本精选实用图书+86 课时专项讲解；7 本专用教辅 全程辅学随时学习；直播课后答疑+直播阶段串讲答疑；周周模考+课后试题练习 等。

3.3 授课：教学与服务并重，提升学员通过率

依托五千余人教师团队，搭建全方位教学服务体系。教学和服务是保障培训效果 实现的两大核心要素，因此中公教育致力于以学员为中心，构建“全职专业师资 团队+个性化辅导方案+班主任+定制化服务+7*24 小时快速响应服务”的综合性全 方位教学服务体系。

教学：教师是教育培训的实施者，注重教学质量的关键是教师质量。因此， 中公教育坚持实行严格筛选的教师聘用及考核流程，侧重于从 985、211 工程 等重点大学招聘有潜质、有活力、素质高、擅长表达、具有硕士及以上学位 的老师，在招聘入职后严格实施包括入职培训、持续在职培训、提升性培训在内的系统性培训和考核，考核合格后方可授课。在教学中实施动态管理， 通过定期考核评估和绩效激励，保证授课教师的授课水准和积极性。

服务：自学员第一次上课开始，中公教育就会为其配备专门的教学管理人员 （即班主任）。一方面，班主任帮助维持课堂纪律和营造良好的学习环境，另 一方面，班主任可以帮助辅导学员们的课后练习和监督学习计划的进度。中 公教育为学员提供“7×24”热线响应服务，学员可以通过不同方式向客服中心 提出服务需求或投诉，如电话、传真、信函、E-mail、来访等。学员投诉或访 问后，公司专人受理，并对学员提出的问题进行分析和处理，把结果反馈给 相关责任部门，相关责任部门确认后要求在规定失效内提出解决方案，并反 馈给客服中心，直至学员的问题得到最终解决。

积极推进线上培训，提升学员通过率。2016 年起，中公教育开始大力发展线上培 训，包括：（1）对互联网平台以及移动互联网平台进行升级，提升学员体验和粘 度；（2）对传统在线录播视频进行迭代，由过去以录制通用版本为主向精细化发 展，提供更具有针对性的培训课程；（3）大力推广 OAO（线上加线下）课程，学 员报名后线上自学一段时间，再线下集中面授培训满足学员个性化需求，提高学 员考试通过率。

3.4 退费进展顺利，现金流回正

股东方借款，补流&解决存量退费。2022 年 11 月起，公司实际控制人李永新、鲁 忠芳与股东王振东通过大宗交易等形式减持股份，截至 2023Q3，鲁忠芳女士/李 永新先生/王振东先生累计减持 39.99%/3.04%/4.53%的股份。鲁忠芳李永新母子减 持所筹资金部分用于借给公司以增强流动性，2022 年底实控人鲁忠芳女士向公司 提供两期无息无担保借款总额合计不超过 20 亿元，截至 2023/6/30 借款余额 19.56 亿元。 2023 年 9 月 6 日，中公教育与湖南省财信信托（湖南财信现为公司第三大股东） 签订了《信托贷款合同》，公司向财信信托借款不超过 18 亿元，其中借款金额 10 亿的借款期限不超过 24 个月，借款金额 8 亿的借款期限不超过 60 个月，年利率 9.5%，用于补充公司流动资金，尽快解决存量退费问题。同时公司及子公司、李 永新及其他相关方等为该笔借款提供连带责任保证担保、资产抵押及质押担保。

压缩线下网点精简人员，控制费用成本。公司直营分支机构数量、员工人数从 2021 年 6 月末的 1859 家/4.53 万人压缩至 2023 年 6 月末的 1035 家/1.30 万人，期间费用从 2020Q3 的 4.7 亿元/月收缩至 2023Q3 的 1.3 亿元/月，现金支付压力有所缓 解。

强调产品实收，现金流改善。公司调整产品结构，高退费协议班型占比大幅降低， 转型为以提升实收班课程占比的收款模式导致收款减少。公司销售商品现金流（实 收/预收-退款）环比持续改善，同时加强费用控制减少运营支出下，经营性净现金 流 2023Q3 回正。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）