小红书平台2023夜间营销数据洞察报告品

由千瓜数据发布了《小红书平台2023夜间营销数据洞察报告品》这篇报告。以下是对该报告的部分摘录，完整内容请获取原文查看。2023年1-7月，“夜晚”相关商业笔记互动总量已破10亿！ 同比2022年，笔记数增长318.66%，互动量增长121.21%，夜间场景商 业潜力飙升！

1.夜间营销趋势与概况

调研美食、家电数码、 个护、美妆、家居、保健品、旅游七大行业，2023年1-7月种草笔记中，内容提及夜间相关笔记占比达68.34%，高出日间相关笔记1.16倍，夜间相关商业笔记较去年同期大幅提升，笔记数增长318.66%，互动量增长121.21%。 在国家政策的驱动下，夜间经济已成为提振消费的一大增量。相较于白天工作、学习和社交的忙碌，丰富多彩的夜间生活催生了更加个性化、多元化的消费需求，带动了夜间场景种草潜力的增长，品牌方们嗅到商机，纷纷布局消费新场景，探寻业务增长点。

查看行业笔记数据，美食、护肤、家居家装笔记数总数和互动总量均位列前三，笔记数占比分别为20.79%、14.26%、13.07%。除了这三大热门行业，家电数码、医药保健笔记互动量均在4000万以上，彩妆、服装、个护清洁、运动户外也位列互动量TOP10。 千瓜观点，当代年轻人白天忙于工作，认为下班后的时间才“真正属于自己”，白天搬砖打工，晚上享受生活，夜晚是他们“全新的一天”。生活重心向夜晚转移，激发出新潮、多元的“夜生活”形态和消费活力。综合行业笔记数据来看，夜生活形态可划分为三个部分：夜食、夜游、夜护，品牌或可就此进一步挖掘夜间消费的核心需求与痛点，以及不同人群在晚间的潜在需求，拓展更多生活细分场景。

2.夜食

调研“夜食”相关笔记内容热词，“炸酱面、火锅、炸鸡、奶酪”等高热量的品类词被反复提及，互动量分别为34.48w、31.88w、25.14w、22.60w；同时“杏仁粉、粗粮、紫薯、牛肉”等品类词也频繁出现，互动量分别为63.77w、32.87w、29.51w、19.41w，可见，晚间进食呈现“放纵”与“自律”两大特点。千瓜认为，深夜人体的进食欲望相较于白天更为强烈，以往，人们往往会通过摄入高油脂、高热量的食物来满足口腹之欲，但如今，人们重拾对生活的掌控感，不会一味地放肆吃喝，也会通过摄入清淡、健康的食物来满足食欲，在“放纵”与“自律”寻求平衡状态。品牌在种草产品时，需要突出产品的功能卖点，除了对核心人群进行精准种草，还需扩大视野，围绕不同人群的关键词，尽可能将产品功能适配不同的场景，实现破圈种草。

笔记内容热词中，场景词“下班、家居”互动量均破20万，“微醺”场景互动量达到16.69w，跻身热门场景TOP10 ；此外，“红酒、香槟、小酒馆、啤酒”等词频繁涌现，笔记涉及美食展示、饮品教程、家居家装等类型 。检索相关商业笔记可以看到，除了酒水品牌，粮油调料、零食甜品、家用电器、智能影音等不同品牌皆有结合“微醺场景”进行投放。 千瓜观点，早C（coffee）晚A（alcohol）已成为当代年轻人的“续命哲学”，微醺场景为消费者开辟了一个缓解疲惫、释放压力的治愈场所。品牌营销时，在内容打造上，需要注重氛围感的构建与情绪价值的传达；在达人布局上，可选择投放家居、美食博主，传递生活美学的同时软植入产品。

3.夜游

对“夜游”场景进行调研发现，发现大量与本地生活场景相关的词语，“广场、户外、周边、公园、夜市”互动量分别为3.85w、3.42w、2.49w、2.35w、1.31w；同时，出现行为场景词“骑行、运动、逛街、散步“等，互动量分别为3.54w、1.89w、1.17w、1.15w；由此可见，用户在晚间的出行半径主要以家为原点进行发散，运动习惯偏向于轻量化的户外运动。 千瓜观点，近年来，户外活动场景从“山野之间”迁移到“生活周边”，下班后的人们更加渴望逃离格子间去“没有天花板的地方”，偏爱能够与自然接触的轻户外运动，例如夜骑、夜跑、飞盘、滑板等，相关品牌需要捕捉这一新生活趋势，调研“日间”与“夜间”、“山野”与“城市”的户外活动的差异化需求，寻求不同场景下的轻量化户外解决方案。

夜间经济不但为城市点燃了烟火气，也释放了文旅市场的消费潜力。对“夜游”相关笔记进行调研，“成都、上海、大理、重庆、杭州”等地域词赫赫在列，同时出现“洪崖洞、解放碑、春熙路、亚龙湾、海棠湾”等不同城市的热门景点词。进一步调研“夜景”相关笔记类型，景点、美食探店占比13.65%、7.19%，写真、旅行攻略占比4.54%、3.39%。 千瓜观点，伴随着文旅市场的复苏，极具城市特色的夜间生活场景还会展现出更大的活力，相关品牌需要调研不同城市的地方特色与风土人情，探寻不同城市夜生活的个性化、差异化特征，可结合如特种兵旅行、citywalk、淄博烧烤、天津大爷跳水等时下在地热点话题，抓住流量红利期，助力品牌获客增长。

4.夜护

随着消费者个护理念的不断增强，开始在洗发护发、面部护理、身体护理等精细化领域呵护自己。对“夜护”相关种草笔记进行调研发现，“头皮、发缝、育发液”互动量分别为151.80w、63.33w、56.82w，“眼周、额头、下巴”互动量分别为238.49w、161.19w、142.87w，互动量增长率高达349.94%，“身体、脖子、角质”互动量分别为884.20w、170.17w、165.73w，互动量增长率高达628.36%。 千瓜观点，夜晚时间全部交由自己支配，从头皮到眼周，从脖颈到身体，相比于日间的洗护，晚间用户更加关注身体的方方面面，愿意花费大量的时间精细化地呵护自己。在品牌产研层面，用户消费需求亟待解决，开垦细分领域的新品类和新产品，有望占领市场高地，捕获下一个风口；在内容创作层面，针对身体局部的细分需求，展示产品功能功效，击中消费痛点以实现产品种草。

调研“夜护”相关笔记形式，除了教程、vlog、测评等热门类型，“沉浸式”笔记类型互动量高达154.05w，占比8.10%，且2023年笔记评论热词中出现“声音、耳边、解压、bgm、原声、配乐、声控”等新词，检索“沉浸式”相关商业笔记，还出现了ASMR声控助眠、白噪音等新的内容形式。千瓜观点，除了视觉画面的精美，在夜间，用户还注重听觉上的愉悦与放松。相较于白天紧绷状态，夜间人脑相对更加放松，多数人在睡前时段会通过听舒缓的音乐疗愈身心，让自己提前进入睡眠状态。因此，品牌在布局内容时，除了需要注重画面，也要注重配乐与配音所传递“沉浸感”，在品牌产品与场景基调的结合之下，潜移默化地将产品“种”入消费者心中。

5.品牌商业推广建议

随着多元的生活方式由日间向晚间延伸，市场或将迎来新的消费机遇，千瓜从三大方面为品牌总结营销推广建议：1、夜食： 根据晚间进食的“放纵”与“自律”两大特点，美食、家电、保健品行业需要扩大种草视野，实现不同人群与场景渗透；同时，微醺场景潜力巨大，且不局限于美食，相关行业均可借势，通过晚间氛围感的打造，撬动更多潜在的消费者。

2、夜游： 随着户外与生活场景的边界变得模糊，美妆、户外运动、服饰、数码品牌需要抓住日间与夜间、山野与城市户外活动的差异化需求，有针对性地提供不同场景下的轻量化户外解决方案；同时，在出游热度高涨的势头下，相关品牌可以布局极具地域特色的夜间文旅场景，抓住流量红利期，助力品牌获客增长。 3、夜护： 个护、家居、保健品行业，在产品研发方面，抓住个护精细化、全身化趋势，瞄准细分领域的新品类和新产品，以占领市场高地；在内容打造方面，紧抓痛点，强调身体局部细分需求，调动感官，激发用户购买欲望，绑定场景，实现睡前多元需求覆盖。