2022年批发零售行业双十一购物节前瞻 平台促销力度不减，增长预期回归理性

1. 平台促销力度不减，增长预期回归理性

1.1. 大盘景气度环比改善，场景/能力/意愿仍在恢复中

7月以来，线上消费大盘景气度环比改善，短期疫情管控对消费场景和 消费能力的影响依然是核心因素，全面复苏仍然需要消费场景、能力、 意愿的全面回归。 消费场景：十一假期数据来看，跨省出行客流仍有压力，旅游人次 仅为 19 年 60.7%，低于中秋与端午水平，点状疫情导致本地生活及 线下服务品类承压； 消费能力：8 月社零表现看，必选对可选品类挤压明显（日用品同 比+3.6%/+2.9pct、黄金珠宝同比+7.2%/-14.9pct、化妆品同比-6.4%/- 7.1pct），疫后的居民囤货倾向带来消费品类上的连贯性； 消费意愿：消费者信心指数首次跌破 90（近 20 年最低值），预期恶 化来自收入预期的边际下行，另外线上消费意愿继续增强，表现为 8 月同比+9.4%/+2.4pct。

从平台表现看略有分化，其中传统电商受大盘影响更显著，直播电商渗 透提速更亮眼：

天猫：可选消费在回暖，同比降幅逐步收窄。4 月以来疫情爆发履 约受限，天猫与淘系 GMV 增速降明显放缓，5 月开放后稳步回升， 主要品类接近同比增速转正，其中大家电和户外服饰装备延续高增 长，数码产品、家庭清洁、医疗保健、影音乐器、宠物产品恢复较 快，部分品类 9 月增速回暖明显。

京东：近两月有所下滑，主要受可选品类分流所致。1-7月京东依托 供应链优势延续高增长（1-7 月累计销售额同比+19%），但随着 8-9 月天猫和淘宝的恢复及东方甄选强势崛起，服装配饰、母婴和生鲜 等品类受分流影响明显。

抖音：受益直播电商渗透提速及新场景引流，延续高增长表现。平 台公益型主播增加顺应助农兴农+主流价值观，同时内容主播崛起 增加留存时间并深化信任关系，Datayes 数据显示抖音主要品类 GMV 同比延续三位数增长，另外公司对电商业务及购物节重视程 度明显提升，618 期间 GMV 同比增长 100%以上，抖音商城访问用 户数环比提升 115%。

本次双十一同样承担着促需求，提升库存周转，以及培育新品牌新赛道 新需求的重要意义。 在消费场景、能力和意愿受冲击明显的大背景下，电商购物节大促对 消费需求的脉冲式刺激作用更加突出；从品牌方视角，618 和双十一也成为提升自身库存周期，完成全年销 售目标的重要窗口期； 从平台角度而言，双十一窗口也是进一步提升与商家的深度合作，通 过对消费者需求的快速洞察实现对商家的反哺，共同实现新产品的 迭代以满足需求的好时机。

1.2. 电商御三家：窗口缩短、折扣提升、精细运营

本次双十一大促，头部三大电商平台阿里、京东、拼多多呈现出以下特 征：促销窗口期时间缩短、补贴和折扣力度有所提升、运营的精细化程 度进一步提升、更加强调赋能商家。

天猫+天猫：预售延后四天、补贴力度加大、注重商家扶持。本轮双 11 天猫将第一波预售时间缩短 4 天，取消第二轮预售，招商时间亦 有缩短，另外淘宝联盟将 10 亿补贴升级加码至 15 亿，注重纾困淘 宝客资金周转及投入效益低等问题，天猫跨店满减也从 85 折降至 83 折，高于 21 年的 85 折和 20 年的 86 折。 商家扶持体现在资金+物流保障，营销+种草助力，利用淘宝直播+ 逛逛提供免费公域流量和奖金激励，依托阿里妈妈达摩盘 0 门槛助 力商家增强触达，参与“超级联盟合伙人”计划商家最高可叠加商 品价格 15%的佣金补贴。同时在履约方面，天猫优仓对应订单打包 作业费及快递费不涨价，淘宝转送快递费补贴 0.2 元/单，送货上门 服务免费。

京东：同步加大补贴，供应链优势凸显。本轮京东同样给出 83 折优 惠，基本玩法以商品价格力+万店排位赛+品牌会员冲刺计划+京东 智铺机制为主，运营能力强化意味着京东也在注重产品服务与需求 匹配效率升级，以在流量见顶的背景下提升老用户满意度。 另外京东提供的服务工具立足供应链优势，包含一地铺全国+退仓 托管服务+放心购+护宝锤等，全链路助力商家降本增效。

拼多多：加码“双节棍”模式，延续红包雨和小游戏引流。拼多多 在时间调整上分两段预热，分会场延续服装/食品/水果/家电/美容/海 淘等品类，支持跨店满减 300 减 50（83 折），叠加周年庆+每日摇红 包+整点神拳、多多支付券等活动。

1.3. 内容平台：商城定位提升，流量多层供给

直播平台有大量广告主，品牌方，需要市场活动，通过广告模式变现， 品牌方需要借助大促流量做展示。内容平台需要借助活动服务品牌方， 因此内容平台将会越来越重视重要购物节和大促窗口期。

抖音：重视程度空前，同比 100%以上增长。抖音提前 1 个月开始 进行广告位预售和活动招商。6 月 1 日-6 月 18 日抖音电商直播总时 长 4045 万个小时，成交额破千万直播间 183 个，交易额破千万的品 牌 758 个，抖音商城访问用户数环比提升 115%。根据飞瓜数据显 示，截至 6 月 16 日抖音近 10 个品牌销售额超 5000 万（去年同期 仅为 6 个）。

快手：参与力度大，商家数增长显著。依托私域流量优势和品牌自 播的高速增长，本轮 618 快手参与商家数为去年 8 倍，品牌商家交 易额增长近 6 倍，快品牌订单量超过 1200 万，快分销贡献交易额 占 616 整体近 40%。 去头部化后热点频出，品牌自播和中腰部快速成长。直播电商本轮618 期间贡献规模达 1445 亿元/+124%，在综合电商同比仅+0.7%下成为唯一 亮点，同样阿里的美妆服饰也受到冲击，雪梨、薇娅和李佳琦的缺阵给 腰部玩家创造发展机会。

本次双十一抖音与快手商城的战略地位提升；并且随着运营体系的逐步 成熟，内容平台的补贴力度和站内流量分配亦有明显倾斜。

抖音：抖音商城权重提升明显，流量倾斜+折扣力度加大+多元玩法 丰富。本轮好物节除跨店每满减外，囊括中心场+内容场+财经玩法， 其中中心场以抖音商城的超值购+低价秒杀为主，内容场聚焦聚焦 好物直播间+短视频任务赛，财经玩法以官方补贴和月付联合补贴 形式呈现，运营工具方面依旧借助巨量星图实行达人推荐和优选服 务，每周更新种草冲榜会场。 抖音商家服务优势更多在运营工具的丰富，挑战赛模式的流量曝光 更易使商铺脱颖而出，另外巨量云图策略实现升级，结合大促定制 人群包+产品共建权益+服务商定制，本质在提升营销服务效率。

快手：战前架构调整，再度牵手淘宝联盟。8 月公司成立新一届经 营管理委员会，9 月中旬成立商业生态委员会并将本地生活服务业 务升级为独立部门，象征着战略重心规模增长与商业繁荣双轮驱动。 另外自 28 日起淘宝联盟恢复在快手直播间购物车+商详页商品与服 务发布，说明互联互通的开放生态格局在逐步完善。

2. 结构性亮点：超头回归、会员建设、互通变革

2.1. 直播成为基础设施，超头/中腰部/自播百花齐放

本次双十一，淘宝直播迎来四位具有影响力的头部主播： 罗永浩交个朋友直播间将在 10 月 24 日晚 8 点进行淘宝首播；此外，罗 永浩本人还将在 10 月 31 日以及双十一当天现身淘宝直播间。 俞敏洪有望在 10 月 31 日晚现身“新东方迅程教育专营店”的淘宝直播 间。而加上回归的李佳琦和薇娅助播团“蜜蜂惊喜社”，淘宝直播在本次 双十一头部主播阵容强大。 头部主播的多平台栖息将成常态：抖音培养体系完善+主播分散风险的 结果。

平台加大扶持品牌/店铺自播力度：品牌自播+店铺自播+达人短视频 分销种草的策略分化明显，在超巨政策性约束的背景下将加速行业 洗牌； 单一平台运营风险上行：抖音新主播迭代周期缩短体现为东方甄选、 代古拉 K、邱勇、张同学、刘畊宏、王心凌的崛起，榜单排名相继 更替势必导致分流，老超巨单一平台经营的风险增加； 主播加码后端，品牌力支撑跨平台运营：更多主播转向幕后、布局 矩阵及垂类商品建设，供应链的深挖体现为优质产品力提升，品牌 的信任关系强化使得主播具备多平台栖息的能力；主播与渠道的关系在变化，但短期还是平台议价能力强：超巨带货 目前已经在细分领域实现极强的号召力（粉丝+粘性+画像），但脱离 平台的独立运营效果并不好，短期仍要依托平台的流量供给。

超头回归对淘宝直播景气度将有明显提振，但中腰部主播及品牌自播仍 然将会是重点扶持的方向和大趋势。 超头的回归对大盘GMV和淘宝直播的经营数据会带来显而易见的回暖， 点淘也启动“回家计划”，为回淘开播的主播和商家给予持续性的流量扶 持，上述一系列措施对短期淘系直播平台将产生明显的正面催化 从平台角度看，腰部玩家的扶持和主播培养体系的建设才决定了未来的 可持续性。直播本质定位是提升消费者和商家沟通效率的工具。培养中 腰部主播矩阵，提升商家自播占比成为主流平台的共识。 成交+内容的双指标将赋予中小玩家更多机会（5 月以来淘宝腰部玩家月 均 GMV 同比+50%）。虽然诞生超巨需要充分的客观条件加持（李佳琦 和薇娅站在品牌渗透加速窗口期，东方甄选正能量价值观有流量扶持）， 但抖音对主播的流量供给能力，多层级的高效配置带来直播体系的完善 是核心原因，在成功打造超巨的案例中对运营工具进行改进升级，是复 用的供给保障。

2.2. 营销预算约束下的份额争夺依然激烈

我们在此前报告中提出：电商是所有流量变现模式中，效率最高。空间 最大、确定性最强的路径。而变现缺乏想象力，电商作为效率最高变现 路径变得拥挤。 电商的竞争不仅仅是争夺消费者的钱包份额，更是在争夺商家有限 的营销预算； 反垄断与开放二选一后的线上零售与广告格局正经历新一轮洗牌， 在消费大盘低迷的背景下，品牌商家有限的营销预算约束正告别过 去的高度集中，而迅速分散撒向各大平台；相对同质化的平台模式电商间的竞争将异常激烈，内容与社交平台， 以及本地生活服务则凭借生态优势/业务独占性阶段性占优。 营销预算硬约束，结构性分配倾向于 ROI更高，能够沉淀私域客户的平 台。从 618 表现看，以抖音和小红书为首的内容平台在化妆品和服装赛 道强势崛起，内容平台的流量优势带来的 ROI 红利使得其在营销预算的 争夺中依然处于有利位置。

天猫依然是商家品牌运营和私域客户沉淀的首选平台。 天猫多年的电商运营已经构建起了与品牌方的深度合作关系，并沉淀出 了一套成熟的全链路运营方法论，帮助商家，去捕捉趋势类目，打造新 品，创造爆品、爆款。 从 TMIC 做趋势洞察、新品仿真测试，到数字化选品，精准试销以及店 铺体验改善；天猫 U 先，商家可以把新品或主推品通过派样的方式链接 到目标的人群，然后再通过 AIPL 人群的运营链接到商家与消费者，商 家可以在全域 跟他的目标用户去进行直接的链接，招募新会员，再通过 会员的运营模式，形成不断复购。

2.3. 会员成交突破临界点，平台与品牌会员体系整合加速

部分天猫品牌会员成交占比近全店成交50%是重要分水岭，会员体系建 设将明显加速，品牌与平台将着重统一整合会员等级制度。 流量红利吃尽后对老用户的钱包份额与留存时间争夺日益激烈，随着天 猫核心会员贡献持续提升，过去 6 年近 3 万品牌沉淀近 30 亿会员关系， 50%会员成交贡献或成分水岭，即运营计划的推广和迭代将带来更高效 率的兑现，这激励平台需要对会员等级制度进一步细化分层，在平台会 员与品牌会员间实现整合，以统一和明确会员权益。

目前 88VIP权益分层只限于阿里体系内部的协同，即联名身份+购物9.5 折+品牌礼遇+服务与特权，整体来看权益仍有很大的明确和提升空间： 联名身份：高德打车+饿了么+淘票票+飞猪省钱卡+希尔顿+万豪+飞 猪亲子酒店等； 购物 9.5 折：囊括天猫超市+天猫国际+阿里健康； 品牌礼遇：聚焦指定产品下单加倍赠品模式； 服务特权：专属客服+一站式服务+主动退货介入等。

平台品牌会员整合三大原则：可征集、可沉淀、可运营

可征集：所有品牌可以触达用户的节点里，这批用户都可以转化为 会员。 可沉淀：用户在平台里所有的行为，都可以沉淀到系统里，品牌商 系统里每一个会员背后都面临着一系列完整的标签，可以清晰描述 这个会员的购买动机和购买倾向。 可运营，核心是两个场景：一是围绕着私域运营，即店铺体系。二 是在整个淘系，以及站内外会员的召回和会员触达。 天猫逐步完善会员体系或将体现在订阅、品牌推荐、售后服务和折扣分 层，最大的变化将聚焦于平台与品牌的会员体系整合，统一的会员等级 制度将明确权益价值，标准化服务体系助力品牌一站式运营会员，长期来看将整个品牌池与会员池权益整合更具实际意义。

2022 年，天猫会员体系的建设强调“双边确定性”，这也是未来 3-4 年 整个会员体系的发展方向： 用户侧的确定性：逐步制定出每个行业的会员成长等级对应的权益标准， 比如快每个等级对应的基本服务权益应该是什么。用户每成长一个等级， 他在平台上所有品牌应该共有的权益是什么，权益的标准化所有品牌都 在围绕这个成长路径制定等级增长和对应权益标准化进程，让消费者明 确感知到成长的确定性和期待。 提供更多有趣的权益工具：包括无理由退换期限的差异，部分特殊品类 附加服务（如安装）的权益差异等。商家可以针对自己的会员提供越来 越多丰富的，跟购买相关的东西， 商家端用户触达的确定性：商家为了满足会员权益的标准化，需要额外 多付出相应的权益维护成本，以及用户维护的成本。为了平衡权益成本 和收益，天猫会在商家端面向会员时提供触达的确定性。 这一套确定性机制既包括专属客户、服务消息直接触达用户时相应的触 达标准，以及触达的确定性触达率。另外是在全链路里会把会员从一个 相对孤岛的状态推向前台，使得整个商家或者品牌在淘宝和天猫里运营 会员，不再是运营自己店铺的会员，而是运营全站会员。

2.4. 细分品类渗透率提升，头部占优国货崛起趋势延续

2022年 618大促数据体现了不同细分品类和品牌所处生命周期和线上 化率的差异。从将降低交易成为的维度思考，品类线上化率的提升极大 程度受：1）履约基础设施的完善；2）流量端媒介变化带来的信任关系 建立的效率影响。 品类增速与线上化率：需求端必选品类补库存，供给侧直播提升信任关 系催化部分品类线上化率加速提升。

品类增速首先充分反映了疫情时代需求特征： 疫情期间物流履约受限，部分必选消费品处于居民去库存阶段，必选消 费需求受压抑，由此带来 618 促销窗口期居民必选消费品补库存需求。 我们观察到不管是社零增速还是 618 品类增速，以方便速食、洗护清洁、 粮油调味为代表的必选消费需求延续了高景气度。 可选消费品类看，家电（主要是小家电）、运动户外等细分品类增速景气 度较高，同样与疫情居家激发部分小家电需求，以及疫情后复苏带来的 运动户外需求补偿有关。 供给侧逻辑：履约供应链基础设施的完善和媒介变化，直播带来的线上 信任关系建立效率的提高，带动了部分品类的线上化率趋势性提升。生 鲜的线上化率提升主要受益履约基础设施的持续完善；而黄金珠宝等高 客单价、非标、以往被认为是需要线下体验的品类则受益于直播带来了更高效率的线上信任方式的构建，实现了线上化率的快速提升。

不同平台的品类增速差异很大，背后也反映了平台在流量和履约设施等 核心能力差异导致的品类优势。 京东在家用电器基础上拓宽洋酒、洗护清洁和粮油调味；天猫则手握美妆护肤、香水彩妆、零食与户外用品板块； 拼多多则主要切入刚需日用品，其中贡献体量最大的还是家用电器， 销售额 879 亿元/+6.7%，洗护清洁 136 亿元/+33.7%，方便速食 26 亿元/+27.5%。

头部对长尾的品牌和推广优势扩大趋势将会延续。新消费一级市场投融 资活跃度明显降温，部分新消费品牌二级市场估值大幅下滑，由此导致 融资活动现金流支撑的中腰部品牌营销投放力度的大幅降低。 而头部品牌（国货头部品牌为主），基于稳定的经营现金流和更稳定的二 级市场融资能力，支撑了其各个大促窗口期的营销预算投放能力，因此 出现了头部品牌和中腰部业绩长尾消费品牌在一段时期内的差异，而这 种影响在大促窗口期被放大。

户外服饰装备和宠物用品增速坚挺，国货品牌有望延续上升趋势。综合 从淘系渠道表现看，今年 1-9 月累计销售额同比增速：大家电、户外服 饰、西式保健、户外装备、宠物用品、家庭清洁、医疗保健等细分品类 增速居前。 其中大家电表现最为亮眼，受益“懒人”家电品类线上化提速，鲸参谋 数据显示 8 月同比涨幅最大品类为内衣/裤清洗机、冰洗套装和壁挂洗衣 机，销量增长都超过 275%，而内/衣裤清洗机甚至增长超 40 倍。 从京东渠道表现看，上半年借助供应链稳定性优势承接流量，在可选大 盘受冲击下仍实现高增。另外 1-9 月销售额中，家电在高基数下也实现 三位数增长（+107%），此外厨具餐具、户外装备、西式保健、宠物用品、 生活电器、家纺家饰等增速靠前。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）