2022年运动服饰行业发展现状及未来趋势分析 高端运动生活服饰市场潜力大

1、运动服饰行业趋势：运动行业规模三千亿，成长性领先

运动装成长性佳，增长领先于其他服装品类。2019 年国内运动市场规模达到 3199 亿元，在行业从 2011-2014 年的库存危机中调整恢复后，2015~2019 年 保持 16.1%的复合增长，成长性佳。与其他服装大类对比，运动装成长性领先， 2014~2019 年童装/男装/女装/运动装 CAGR 分别为 13%/5%/6%/17%。

2、增长动力：品牌价值和壁垒高，多元运动拓赛道，新中产需求扩容

对标发达国家，国内运动行业空间广阔，而中高端市场有望收获更高增长。 2020 年我国运动装人均消费仅 32 美元，日本/德国/英国/美国分别为 109/138/138/306 美元，对标发达国家有数倍空间，有望继续保持快速成长。 其中，我们认为与门槛较低、同质化严重，竞争激烈的大众市场不同，中高端 市场有望收获更高的增长，基于以下原因：

需求端：新中产扩容，服装消费更偏好中高端和轻奢品牌

据胡润统计，2018 年我国中产阶级家庭户数有 3321 万，新中产家庭户数超过 1000 万（新中产指一线城市家庭年收入 30 万以上，其他城市 20 万以上，且 不超过 150 万，同时家庭净资产超过 300 万），而这些新中产平均年龄只有 35 岁，平均家庭年收入 65 万元，相对无房贷压力，因此他们对于服装消费越来 越不满足于普通“物有所值”，更青睐于潮流文化丰富，社交属性，功能性创新的品牌，而更高消费能力人群还会关注品牌所能彰显的身份地位。据胡润调研 统计，在服装上，50%的新中产偏好消费中高端品牌，24%偏好轻奢品牌。

供给端：品牌价值和壁垒高，多元运动拓宽赛道，吸引绑定高消费人群心智

1）高端调性，文化内核和功能性赋予品牌价值和壁垒：一方面，中高端运动 品牌在产品上研发投入更多，满足消费者对功能性和舒适性的要求；另一方面， 中高端运动品牌通过定位高端、保持与众不同调性，赞助顶级体育赛事、签约 顶级运动明星，强化品牌内核，持续产生深远的品牌影响力，并形成强大的自 身品牌壁垒，有效吸引绑定高端消费者心智。

2）多元高端运动兴起，拓展赛道：传统运动跑步、球类、游泳有着广泛受众 群体，但近年来具备一定消费力的消费者越来越追求高情操，刺激和挑战性的 运动，如健美类（瑜伽，健美操），冰雪类（滑雪），户外运动（高尔夫，攀岩， 越野，登山），小众运动品牌如 Lululemon、迪桑特、比音勒芬、始祖鸟得以 快速崛起。高端小众运动快速兴起将快速拓宽中高端运动赛道，实现高增长。 因此，新中产需求扩张与品牌内外供给升级的匹配促进中高端市场享有更快更 确定的增长。

图：新中产服装品牌消费偏好

3、运动行业格局：集中度高，但细分龙头多具有黑马表现

从国内运动行业竞争格局看，据前瞻经济学人统计，2019 年前五大运动公司市占率高达 72.8%，且集中度在持续走高（2015 年 CR5 仅 59.4%），头部品 牌已形成较强大的品牌壁垒。但与此同时，我们发现一些深耕某个细分领域或 拥有独特身份的龙头品牌极具“黑马”表现，例如：

1）Lululemon：专注瑜伽服的 Lululemon，凭借明确的的瑜伽服标签，迅速 破圈受到消费者广泛认可，2010 财年全球收入仅 4.5 亿美元，2021 财年便达 到 44.0 亿美元，翻了将近 10 倍；

2）FILA：70 年代深耕网球领域，并于 2009 年定位法国鳄鱼和阿迪三叶草之 间的高端时尚运动，凭借其良好的品牌基因和独特的定位（当时高端时尚运动 尚是蓝海），在 2011~2020 年之间实现爆发式增长，销售额从不到 7 亿元上升 到现在 200+亿元，并预计未来 3 年实现流水翻倍；

3）迪桑特：30 年代成立于日本，一直深耕专业滑雪运动领域，连续 40 年为 瑞士高山滑雪运动队提供比赛服的迪桑特，被安踏集团收购并正式发展中国业 务后呈现高增长态势，2017~2020 年迪桑特（中国）收入从 1.4 亿元上升到 14.3 亿元，2021 年上半年继续增长 100%至流水 10 亿元；

4）比音勒芬：2003 年成立，专注定位高尔夫运动服饰，并衍生出高端时尚和 生活系列，比音勒芬的产品系列秉承高尔夫奢华品味与高贵气质，注重赋予消 费者尊贵体验，受到成功人士广泛追捧。2011~2020 年，品牌销售额从 5.4 亿 元增长到 30.7 亿元（根据收入估算），市占率从 0.4%上升到 1%。

总结：长期专注深耕某一细分或独特领域，有利于给品牌树立明确的身份标签， 给目标消费者打上深刻的品牌烙印，在此基础上再逐步拓展生活、休闲系列容 易为消费者所接受和喜爱，品牌得以实现快速成长。因此，在集中度高的运动 行业，品牌通过细分领域的深挖可实现突围和迅速崛起。

4、高尔夫行业：违规场地出清，高净值人群扩容+大众化将带来高增量

清理+整改重锤出击，违规场地出清。1984 年国内第一家高尔夫俱乐部在广州 开业，1993~2013 年我国高尔夫行业进入蓬勃期，据高尔夫专业机构朝向管 理集团统计，2008~2014 年核心高尔夫人口（1 年内在标准场地打球超过 8 轮 次的成年人）从 30 万提升到 41 万，高尔夫球场数量也从 380+迅速扩充到 650+家，最高的时候达到 683 家，但其中不少场地违规占用自然保护区，浪 费土地资源，砍伐林木并耗费大量水资源。2014 年前后，国家多部委联合开 展全国高尔夫球场整治，2017 年整治工作取得良好进展，683 家球场中 187 家关闭，剩余 496 家均已整改升级。受到高尔夫球场的急剧清理影响，高尔夫 核心人口从 41 万小幅下滑到 38.5 万，总打球轮次从 1190 万次减少到 989 万 次。2017~2020 年，少量高尔夫球场进一步出清，球场数为 449 家。

高尔夫人口渗透率低，间接人群基数大，存在广阔增量空间。据统计，2017 年我国拥有 105 万高尔夫人口（过去 1 年在标准场地至少打过 1 轮次的人数）， 人口渗透率仅 0.08%，相比发达国家美国（2380 万/7.3%），日本（1200+万 /9.5%），韩国（264 万/5.1%）有十分悬殊的差距。高尔夫人口可以分为三个 层级，核心人口/一般人口/参与人口（参与人还包括高尔夫模拟器、练习场玩 家，赛事观众等），据中国高尔夫协会披露，2017 年我国高尔夫参与人口达到 500 万，这部分人口有望在未来成为高尔夫人口、核心人口。

图：国内高尔夫球场和高尔夫核心人数变化趋势

增长动力：政策利好，高净值人群扩容，高尔夫模拟器助力大众化 。国内高尔夫行业整改完毕，人口渗透率低。从发展规划看，中高协 2017 年提 出《高尔夫球运动发展“十三五”规划》，目标到 2020 年成年高尔夫球参与人数 达到 1000 万，青少年参与人群达到 2000 万，总人群 3000 万。这一目标若能 达成，我们认为参与人群的扩容将来源两方面：

一方面是高净值人群的加入，据《中国私人银行业报告》，我国高净值人群 （个人可投资资产超 1000 万的人数）从 2014 年的 104 万人增长到 2020 年 262 万人，维持 16.6%的复合增长，并有望在 2021 年增长 13%至 296 万人， 高净值人群是高尔夫爱好者、参与者的重要组成部分，因此人群的快速扩容有 望给高尔夫参与者带来增量。

另一方面，高尔夫模拟器降低准入门槛，有望快速普及大众。阻碍高尔夫人口 增长的重要因素是传统高尔夫入门门槛太高，标准的高尔夫球场占地面积巨大， 数量有限，一般位于偏远郊外，打球轮次多耗费时间长，球技要求高，且每次 需要支出大量费用。高尔夫模拟器出现很好的解决这些问题，高尔夫模拟器一 般在室内如繁华商场、俱乐部、酒店、度假村，单人占地面积最小只需 4*6m²， 一场只需 2~3 小时，由于模拟器配有动作回放和建议，新人容易迅速入门提高 球技。2012 年韩国是世界最早举办高尔夫模拟器比赛的国家，2017 年韩国高 尔夫模拟器使用者增加 66 万至 351 万，标准场使用者仅增加 37 万至 264 万， 说明了高尔夫模拟场的巨大潜力。目前国内标准场仅约 449 家，高尔夫人口仅 105 万，而高尔夫含模拟器场地有近 2000 家，高尔夫参与人口约 500 万。模拟场有效降低高尔夫准入门槛，在十三五发展规划利好下有望迅速普及大众。

5、高端男装生活服饰格局：比音勒芬市场地位稳固且领先

在国内高尔夫运动和高端生活休闲服领域（男装），比音勒芬市场地位领先， 据中国商业联合会统计，2020 年比音勒芬在国内大型零售企业高尔夫服销售 的市占率高达 53%，已连续 4 年位于第一。参考比音招股书，公司在高尔夫 运动服领域主要与金狐狸、黄金熊、雅狮威、万星威、泰勒梅等形成竞争，在 高端生活服领域主要与拉夫劳伦、法国鳄鱼、布克兄弟、Hugoboss 等形成竞 争。从天猫旗舰店 POLO 衫价格（去除最高、最低价和 30 日内无销量产品） 看，其价格定位（646~2235 元）在这些品牌中处于高水平，仅低于拉夫劳伦 （833~3890 元）和 Hugoboss（860~2700 元）。从国内门店数看，比音勒芬 规模（1007 家）遥遥领先，第二名的法国鳄鱼仅 415 家门店。

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