苹果公司发展历程、营收与看点在哪？

TWS耳机概念在苹果推出前已经存在，但效果不佳，普及度低。

一 、苹果（AAPL）公司概况

公司概览：AAPL全球消费电子龙头，引领创新

布斯的产品定义能力，造就苹果传奇。苹果公司作为最为传奇的消费电子公司，于1976年由乔布斯、沃兹尼亚克在车库创立。凭借AppleII和Macintosh开创个人电脑新时代。1985年乔布斯被资本逼迫离开，公司陷入发展瓶颈，直至1997年乔布斯回归，砍掉大量产品线，集中资源推出iMac、iPod等产品，重塑消费电子市场，并借iPhone（2007年）和App Store（2008年）彻底改变全球通信与软件生态。2011年库克接任CEO，以Apple Watch、AirPods和自研M1芯片巩固硬件优势，软件服务收入也大幅增长，并于2023年推出Vision Pro进军空间计算。

iPhone营收占比最高，Service提升盈利

我们根据公司净利率的波动来划分公司几个发展阶段：1）iPhone推出前，公司业绩 较为不稳定：1990至2006财年，公司收入从55.58亿美元增长至139.31亿美元，CAGR为 8.1%，净利率波动较大；2）iPhone推出，智能手机高速发展，公司业绩全面爆发期： 2006财年至2012财年，营收CAGR为41.7%，净利率稳健提升，从10%提升至26.67%；3） 乔布斯去世，库克接手：2012至2024财年，营收CAGR为7.9%，净利率在21%至25%间波动。公司净利率的变化，反应了公司产品结构的调整。分板块收入占比，公司2007年推 出首款iPhone后，iPhone在营收中的占比就持续上升，在2015年销量达到历史最高，占 比也达到72.5%的历史高位。此后Service收入占比持续提升，2024年达到24.59%。 从盈利能力上看，公司“服务”部门毛利率会高于硬件产品。2009年至2016年，公 司服务部门毛利率稳健的从55%提升至74%，硬件产品毛利率从31%下降至28%。

iPhone自2017年后进入微创新阶段，高端机型销量占比大

目前，iPhone的主要机型为数字款、Plus、Pro和Pro Max四 款。新机发售第一年，Pro和Pro Max款的销量占比会较高， 反映出消费者更强的换机意愿和能力，两款合计销量占比能 达到销售首年的60%以上。随着新机型发布，老款机型开始降 价，数字款和Plus款销量占比会逐步提升，系列的全生命周 期占比来看，近三年数字款、Plus、Pro、Pro Max分别占整 体销量的32%、8%、30%、30%。

苹果占据高端手机市场绝对优势

根据IDC渠道统计数据，2024年国产手机阵营400美元以下的机 图：品牌手机分价格段销量占比型销量占比较高，均在80%以上。高端手机阵营主要玩家为苹果、 华为、三星，苹果800美金以上销量60%，400~800美金销量仅 占38%；华为800美金以上销量占比为39%；三星800美金以上 销量仅占21%。 盈利能力方面，只有苹果和小米单独披露了手机毛利率，苹果 2024年硬件毛利率28.04%，小米手机毛利率为12.65%，远低 于苹果，也符合二者产品在市场上的定位差异。此外，2024年 三星消费电子事业部营业净利率为7.11%。

定义TWS耳机，持续优化产品+教育市场

TWS耳机概念在苹果推出前已经存在，但效果不佳，普及度低。TWS耳 机的概念最早在2014年就出现，德国初创企业BRAGI在kickstarer上众 筹第一款TWS耳机，随后2016年3月摩托罗拉推出其Verve Ones的TWS 耳机，但是产品的续航、延迟、音质等问题导致用户体验不佳，普及 度低，1H16全球只卖出了5w台，而Airpods发布后2H16全球销量27w台。

2016年苹果推出Airpods，真正定义了TWS耳机，开辟了消费电子新赛 道。2016年9月，苹果公司在发布iPhone 7时取消了3.5mm的耳机接口， 并同步发布了AirPods，标志着TWS蓝牙耳机正式成为消费电子新大单 品。Airpods相比其他TWS耳机，具备与终端快速配对、设备间无缝切 换、轻盈小巧、超强续航、纯净音质等优点。Airpods最初上市并不全 是好评，昂贵、续航等问题仍然存在，但苹果一边教育市场，取消耳 机接口、具备时尚属性，一边优化产品，利用自主研制的W1芯片、多 颗传感器、将柱状电池换成纽扣电池、采用SiP模组等方式改良了普通 无线蓝牙耳机音质效果差、信号连接不稳定、续航能力短等问题。

TWS耳机领域，苹果长期以断层优势，维持全球第一的市占率。根据 Canalyst数据，2024年苹果以23%的市场份额稳居行业第一，整体出货 量达到7600万台；三星整体出货量达到2800万台，占据9%的市场份额， 排名第二。Airpods是一次苹果经典的新品创新。

2023 WWDC发布Vision Pro，布局智能眼镜赛道

23年6月凌晨，苹果举办线上新品发布会，重点发布了首款MR Vision Pro，开启空间计算新纪元。Vision Pro搭载2块4KMicroOLED、M2+R1芯片，支持眼动追踪、裸手识别、语音控制、VST透视、与Mac等苹果产品链接、虹膜识别等，从硬件上将MR行业推向了全新的高度。并与迪士尼合作开发了MR领域的媒体内容，能够实现3D看球等超沉浸式体验，使用体验堪称惊艳。内容上，苹果提供的各类应用完成度较高，例如和Disney+合作开发了定制化3D内容；引入Face Time、Excel、Word等办公应用，并能与Mac无缝衔接；与外部开发者合作开发医疗教育应用等。为了尽快打造苹果MR内容生态，苹果对开发者开放了Vision OS操作系统几乎所有权限，同时包括Untiy、Adobe在内的重要生产工具也均加入VisionOS操作系统。

智能眼镜有望成为新一代移动终端，成为AI Agent终端落地的载体。苹果发布的初代Vision Pro最终销量约50w部，仍然没有很好的解决重量过大、应用场景有限、价格过高等一些列问题。根据产业链消息，目前苹果仍在推进后续产品的迭代，包括轻量化的AI眼镜，或是带显示的AR眼镜等。在AI驱动的人机交互变革与微型显示技术成熟的双重推动下，智能眼镜有望成为下一代终端形态。

二、苹果与中国消费电子产业链相互成就

乔布斯缔造苹果，库克打造“全球最佳供应链”

乔布斯坚持美国制造，但美国工厂生产效率太低，跟不上市场需求。 1983年，苹果委托了公司总部对面的一处本地工厂生产Macintosh电脑， 当时的乔布斯执着于“美国制造”，即使他1990年离开苹果并创立 NeXT后也依然坚持使用美国制造。然而，1992年这间位于加利福尼亚 的Macintosh工厂就关闭了，主要原因是当时苹果的生产线自动化程度 太低，工厂生产效率太低无法满足市场需求。根据 《库克传》记载， 1993 年苹果因PowerBook的库存积压损失惨重；到了1995年，因为 低估了市场对下一代Power Macs的需求，下生产订单时过度保守，而 供应链上又缺乏灵活性，最终导致产品产能严重不足。

根据《库克传》记录，库克推行了准时制生产（Just-In-Time, JIT）， 率领团队在 7 个月内将苹果的库存周转天数从30天压缩到6天，Mac的 未售库存从4亿美元降到7800万美元。2007年库克担任COO，他选择 彻底放弃自建工厂，而要打造“全球最佳供应链”。良好的库存管理 有赖于准确预测销量的能力，为此库克投资了SAP公司最先进的企业 资源规划（ERP）系统，并将其与苹果的零件供应商、装配厂和零售 商的IT（信息技术）系统直接打通。从1999年以来，苹果的库存周期 长期维持在5天左右。不过随着2015年推出Apple Watch、2016年推出 Airpods，以及后续各类配件的发布，公司存货周转天数重新增长。

苹果产业链协同创新，高度依赖中国

一台iPhone包括了诸多硬件元件和软件，苹果公司通过设计、采购、外包生产和市场营销，把诸多公司组织起来，共同构成了苹果产业链。苹果的供应链体系是一个多层级结构，每个层级的供应商都有其特定的职责和角色。苹果除芯片和IOS系统等领先核心技术外，还会通过注资或收购供应商的方式获得与苹果核心利益相关的外部技术，在非核心技术上则通过合作多家供应商相互牵制压价。以富士康为例，苹果不仅提供订单，还派驻过近5000名工程师协助优化生产线，甚至投资建设自动化车间。作为交换，富士康需承诺独家供应和“年降5%”的条款。这种利益共享、风险共担的模式，让供应商能借用苹果的“杠杆”迸发更强的创造力，同时苹果也能用更可控的成本规模控制非核心技术。

整个苹果供应链涉及700-800家供应商，核心供应商约200余家，800多个工厂，分布于27个国家的数百个城市。根据苹果公布的供应链名单，2024年共有187家供应商，其中中国（含港、澳、台地区）供应商合计占比达到44%，美国本土仅占17%。而从工厂分布来看，中国工厂占比超过80%，每年贡献超过2000亿美元产值。

苹果成就了中国消费电子供应链

1998年库克加入苹果，调整供应链，迅速引入亚洲供应商替代美、欧供应商。 2000年，富士康拿下iMac全机型装配订单，首条深圳龙华产线投产，标志着苹 果供应链在中国阵式生根发芽。2001年至2006年，iPod、Macbook陆续在深圳、 昆山完成装配。2007年，随着iPhone的正式放量，富士康组装了第一代iPhone， 苹果也首次进入Gartner供应链前25强。随后更多的中国企业进入了苹果产业链， 从2011年至2024年，相关公司营收CAGR为26.38%，高于申万电子行业整体增速。