苹果发展历程及产品布局分析

产品为王，创新驱动。

1.发轫于 PC，登峰于手机，iPhone 主导苹果的业绩周期

苹果公司成立于 1976 年，总部位于美国加州库比蒂诺，是一家以创新的硬件设计、卓越的软 件系统以及完善的服务生态系统而著称的全球领先科技公司，至今已有近 50 年历史。成立 初期，苹果专注于 PC 市场，成立次年便发布面向消费者、且具备彩色显示模式的 PC——Apple II，并取得了不错的市场反响。 1984 年，公司推出具有重大意义的产品 Macintosh，同时也是 iMac 的前身。初代 Macintosh 采用极简的外观设计，内置摩托罗拉 68000 CPU、128KB RAM 和 64KB ROM，并配备键盘和鼠 标。其运行系统 System 1 创新性地使用图型用户界面(GUI)，用户无需记忆复杂的命令，只 需通过点击和拖动桌面图标即可完成各种任务。这种设计不仅大大降低使用计算机的门槛， 还深刻地改变了人们使用电脑的方式。

21 世纪初，手机市场由诺基亚和摩托罗拉等传统厂商主导，手机还处于采用物理键盘的阶段。 2007 年 1 月，第一代 iPhone 面世。初代 iPhone 手机正面仅有一块 3.5 英寸的大屏幕和一个 Home 键，并首次采用电容多点触控技术取代键盘交互。初代 iPhone 搭载了 iPhone OS（iOS 的前身），这一组合奠定了 iPhone 的简约设计和 iOS 系统的发展方向，同时也为智能手机行 业设定了新的基准。实体键盘迅速被触控操作取代，手机生态的交互逻辑发生了巨变。 随后，苹果不断改良和创新 iPhone 产品，按每年一个系列的节奏持续推新。得益于消费者的 追捧，iPhone 快速成长为苹果最主要的收入来源。从 2010 年开始，iPhone 的收入在总营收 中的比重开始明显提升，到 2012 年，该占比已超过 50%，2015 年达到峰值 66.34%。尽管近 年来苹果在服务、可穿戴设备和其他产品领域进行了多元化布局，但 iPhone 仍然稳定占据 总营收 50%左右的比例。

畅销全球的 iPhone 4 和 iPhone 4s 分别于 2010 年和 2011 年发布。iPhone 4 采用了全新的 双面玻璃加金属中框机身，引入更高的像素密度的 Retina 屏幕，加入前置摄像头和 Face Time 视频通话，给消费者带来焕然一新的使用体验。iPhone 4s 则是在延续 iPhone 4 优点的基础 之上进行优化升级，并且首次加入了智能语音助手 Siri，赋予了设备智能化的交互能力。2012 年发布的 iPhone 5 在屏幕尺寸上做了重大升级，从原本的 3.5 英寸提升到了 4 英寸，但机 身宽度保持不变。 2010-2012 年，公司积极拓展海外业务，逐步打开中国市场，公司规模得到快速扩张，营收 以每年 34%的复合增速快速增长。此期间推出的 iPhone 产品不仅成为了 iPhone 历史上的经 典款式，还确立了苹果在全球智能手机行业不可撼动的地位。

2015 年，苹果推出了 6s 系列，并发行低价款的新系列 iPhone SE。iPhone 6s 在技术上引入 了 3D Touch 三维触控功能，允许用户通过按压力度来触发不同操作，实现更加多样化的人 机交互。此外，Live Photos 功能也首次出现在 iPhone 中，使得用户能捕捉动态瞬间。尽管 大屏幕手机受到了广泛青睐，但苹果仍关注到部分客群轻薄便携的需求，因此推出了 4.0 英寸的 iPhone SE，定价 399 美元，成功进入了中端市场。2015 年，iPhone 销量达到 2.3 亿 台，创下历史新高。 2015 年后，iPhone 销量进入下行周期。随着产品质量逐渐提升和智能手机市场逐步饱和，消 费者的换机周期拉长。据 Counterpoint 统计，2018 年中国消费者的换机周期由 2016 年的 18 个月延长至 22 个月。 2017 年，iPhone 问世十周年，苹果带来了具有革新性意义的 X 系列，开创全面屏智能手机时 代。次年， 苹果发布的 XS 系列，该系列在技术和设计上都做出显著提升，如配备强大的 A12 仿生芯片、支持双卡双待、升级智能 HDR 技术。平价款 XR 则以最经济的价格承载了大部分旗 舰机功能，配备 6.1 英寸的 LCD 显示屏，并提供多种配色。尽管 2018 年被业内称为“换机大 年”，但当年销量不及预期，原因可能在于智能手机市场已处于行业发展的成熟期，市场增长 率已逐渐趋于稳定。同时， XS 系列定价提升，XS 国行版 256GB 价格突破万元（10099 元）， XS Max 则为 12799 元，产品定价也在一定程度上产生负面影响。除此之外，安卓阵营技术更 新以及高性价比的优势也分流了部分潜在的 iPhone 用户。 2021 年，全球智能手机市场陷入芯片短缺的困境，华为在缺芯片和中美贸易战的双重压力下 市场份额出现下滑，而 iPhone 承接了大部分华为的份额。此外，疫情期间被积压的换机需求 也在当年集中爆发，为 iPhone 注入了新的动力。iPhone 销量恢复至巅峰水平，全年出货 2.36 亿台智能手机，再创新高。

据 IDC，2024 年第二季度，全球智能手机出货量已连续四个季度出货量上升，市场已展露复 苏迹象。2024 年被预测为 AI 手机元年，苹果等手机厂商加速在 AI 领域的布局，AI 手机有 望成为继功能机和智能机之后手机行业的第三阶段，从而带来一轮新的“换机潮”，iPhone 销 售情况有望得到提振。

2.颠覆式创新行家，可穿戴和 iPad 助力成长

苹果公司在多个产品领域中一直扮演着创新的领头羊角色，不断打造行业标杆。2010 年，苹 果推出全球首款平板电脑 iPad，开创了平板电脑市场的新纪元，重塑了消费者的移动计算体 验。2014 年，苹果发布了 Apple Watch，这款智能手表引入了心率监测、睡眠监测等功能， 彻底改变了消费者对智能手表的认知。2016 年，Air Pods 的问世开辟出耳机更垂直的细分 品类，这款产品引领了 TWS 耳机市场的爆发，促使众多厂商进入这一领域。2023 年，苹果推 出了 MR Vision Pro，这款混合现实头显通过其先进的技术和创新的用户体验，颠覆了 XR 领 域的竞争格局。苹果多元化的业务布局进一步巩固其在科技创新中的领导地位。

AirPods 延续苹果美学简洁的外观，在功能上实现快速配对、开盖即连，且连接稳定。自 2016 年发布以来，销量就持续攀升，全球 TWS 市占率常年位居榜首。经过多轮次降噪、续航、音 质的提升改进，目前 AirPods 已迭代至第三代，今年 9 月预计发布第四代，AirPods Pro 则 迭代至第二代。 2023 年 9 月，苹果发布最新两款 Apple Watch Series 9 和 Ultra 2，这两款手表都在亮度 方面做了提升，最高亮度分别可达 2000 尼特和 3000 尼特，存储也升级到了 64GB。作为智能 手表龙头地位，苹果除了强大的 iOS 系统以外，在语音交互、健康管理等领域也显著优于竞 争对手。在第三代产品中，苹果首次加入语音互动功能，Series 4 支持从手腕直接进行心电 图测量，Series 6 引入血氧监测、睡眠追踪新功能。 苹果在可穿戴设备领域中的核心壁垒不仅仅在于产品定义能力，更多的在于庞大的用户基数 以及强关联性软件服务。如 Apple Watch 搭载的 watch OS 系统与 iPhone 深度集成，可以显 示各种通知，如短信、来电、电子邮件和应用程序通知。同时还可支持各种原生和第三方应 用程序，应用程序涵盖健康、健身、娱乐、生产力等多个领域，用户可以通过 App Store 进 行下载安装，扩展 Apple Watch 的功能。

早在 1983 年，史蒂芬·乔布斯就构想了可以随身携带并无线连接的便携式计算机。2010 年， 第一代 iPad 正式发布，标志着平板电脑市场新纪元的到来。iPad 的出现填补了 PC 与智能手 机之间的空白，通过一个简洁的界面，就可运行比手机更复杂的应用程序，同时具备了与台式电脑相媲美的功能。苹果在 iPad 上的每一代创新都持续推动技术的发展。2021 年发布的 iPad Pro 配备了与 MacBook 相同的 M1 芯片，将 CPU 和 GPU 的性能分别提升了 50%和 40%。性 能大幅提升的同时，机身的厚度仍然保持在 6.4mm，与 iPhone 几乎相当。iPad Pro 2024 配 备了最新款 M4 芯片，可支持每秒 38 万亿次运算，在扩大屏幕尺寸的同时减轻机身的重量， 厚度则达到了 5.1mm，成为苹果史上最薄产品。 经过长时间的迭代与技术积累，苹果的产品线已经形成了各自独特的市场定位和用户基础。 可穿戴设备和 iPad 已赢得了广泛的市场接受。它们不仅满足消费者对于便携性和多功能性 的需求，还在健康监测、家庭娱乐和教育等多个领域发挥了重要作用。随着时间的推移，可 穿戴设备和 iPad 的市场渗透率逐渐提高，销售额逐步趋于稳定。目前，iPad 营收占总营收 的比例维持在 7%-9%的区间，可穿戴设备对总营收的贡献则稳定在 10%左右。