苹果公司盈利及业务布局情况如何？

全球消费电子市值龙头，软硬协同驱动品牌溢价。

苹果公司是全球最具价值的科技巨头之一，凭借以iPhone为核心的高端硬件产品矩阵（包括iPad、Mac、 Apple Watch及AirPods）与软件服务生态（App Store、Apple Music、iCloud等）的深度协同，构建了全球 领先的消费电子生态系统。公司凭借对硬件产品的创新定义与系统性技术突破，持续引领全球智能硬件产业 迭代方向，并通过革命性交互范式与极致用户体验构筑产品护城河，持续创造并激活消费级智能终端的升级 需求。财务表现上，苹果2024财年营收达3910亿美元，位列《财富》500强科技企业榜首。截至2025/2/26， 苹果市值居全球上市公司首位（约3.6万亿美元），占所有美股总市值约4.2%，占标普500指数权重约6.8%。 根据 Brand Finance 品牌价值报告，2024年苹果公司品牌价值位居全球第一。

以移动互联网元年2010年为起点，截至2024年底，苹果公司股价涨幅超38倍，其中净利润增长15.4倍，总 股本减少40%（每股价值约增长0.67倍），估值PE增长为1.5倍。

苹果公司的主要盈利来源是硬件产品以及相关的软件和服务。 硬件产品方面，苹果的产品线非常丰富，包括Mac、iPad、iPhone、Vision以及Watch、Airpods等可穿 戴产品。苹果作为全球第一大手机厂商，其iPhone拥有庞大用户群体，是主要营收来源，截至2024财年， iPhone产品的营收为2011.83亿美元，占到苹果总营收的一半以上。 服务产品方面，则包含内容服务、支付服务、云服务和游戏服务等。内容服务有提供音乐服务的Apple Music、提供影视内容的Apple TV+、整合杂志报纸的Apple News+、提供电子书的Apple Books，以及播客 平台Apple Podcasts；云服务主要体现在能同步和备份数据的iCloud；支付服务包含支持线下线上便捷支付 的Apple Pay以及虚拟信用卡 Apple Card；游戏服务为提供无广告无内购游戏的Apple Arcade。

按业务分类统计，苹果公司的主要收入来自于硬件产品业务。截至2024财年，产品业务收入占比有所降低 为65.95%，其中iPhone产品作为苹果的核心产品，收入占比相对稳定，达到51.45%，由于众多厂商不断推 出高性能和性价比的产品以及消费者更新换代需求减弱，Mac和iPad产品收入占比有降低趋势分别为7.67% 和6.83%；服务业务收入占比逐年升高， 2024财年达到24.59%，这得益于开发者与苹果的分成模式以及消 费者对内容消费需求的增加。 按地区分类统计，美洲地区收入占比最高，之后分别是欧洲、大中华区和日本。整体来看，各地区收入占 比相对稳定，截至2024财年，美洲、欧洲、大中华区和日本的收入占比分别为42.72%、25.91%、17.12% 和6.41%。

全球智能手机行业经历结构性调整周期。2016年触及14.7亿部历史峰值后，受渗透率见顶、存量市场竞争加剧、 疫情冲击及全球消费支出疲软等复合因素影响，行业进入深度调整期。2024年出货量呈现弱复苏态势，主要驱动 力来自渠道库存回补及局部市场经济修复，其中拉美、印度、东南亚等新兴市场成为增长主引擎。成熟市场虽延续 下行趋势，但北美及西欧市场降幅已显著收窄。我们认为2025年市场将呈现“弱复苏+强分化”特征，宏观不确定性 与新兴市场的结构性机会并存。

iPhone呈现结构性分化特征，新兴市场增量驱动与中国市场存量博弈构成双轨发展格局。iPhone销量自2015年达 峰值2.31亿部后进入波动区间，其中2020-2022年受益于iPhone12引领的5G换机潮实现实现阶段性反弹。2024年， 苹果凭借新兴市场的扩张以及北美和欧洲的稳定表现，成功抵消了其在中国大陆市场的挑战，连续第二年稳守市场 榜首，2024年市占率达18.7%。展望2025年，产品升级与Apple Intelligence的落地将加速新兴市场增长。

iPhone产品线采取梯度定价策略，通过差异化配置覆盖多层次市场需求。纵向来看，标准版与Pro版的核心区隔在于影像系统与材质工艺：Pro机型 搭载三摄模组（主摄+超广角+长焦），采用不锈钢/钛金属框架及特殊专业功能（如ProMotion自适应刷新率/灵动岛）；标准版则维持双摄配置与铝 合金材质。横向来看，主要通过尺寸/续航实现分级，mini机型主打紧凑设计（5.4英寸），续航较标准版缩减约20%；自iPhone 14系列起，mini机型 变更为Plus机型，屏幕扩展至6.7英寸，电池容量提升30%-40%，定价较标准版高15%-20%。

应对存量市场竞争，苹果通过SE系列实施价格下探策略。SE系列起售价控制在3288-3499元，较同期标准版低40%以上。我们认为该系列通过复用 旧款模具（如第二代SE沿用iPhone 8设计）压缩成本，但搭载旗舰芯片（A15）维持性能基准，形成3000元档差异化竞争力。此策略有效延长旧款 零部件生命周期，同时以高性能SOC维持用户体验，实现中端市场渗透。从产品迭代节奏看，SE系列平均更新周期为3-4年，与主力机型形成错位竞 争，共同覆盖从入门级换机到高端升级的全消费谱系。

数字内容与服务分发业务的边际成本趋零及全球化复制核心特征，与苹果全球化运营架构形成战略级协同，构成高价值变现通 道。收入端，FY2017-2024收入规模自327亿扩张至962亿美元，年复合增速17%。盈利端，FY24该业务毛利率达74%（约为硬 件业务的2倍），驱动FY24集团毛利结构优化至软件服务贡献占比达39%，较收入占比25%呈现超额利润创造能力。

苹果庞大的硬件用户规模和持续增长的活跃设备数量是其软件服务业务长期发展的基石，截至FY25Q1，全球苹果活跃设备总量 已突破23.5亿台，创历史新高。我们认为基于硬件用户基数扩张与生态绑定的正循环，软件服务业务将持续扮演集团盈利质量 提升的核心引擎。

Licensing收入：主要源于谷歌支付的TAC （Traffic acquisition costs）费用，本质上 是苹果与谷歌的双边锁定和流量入口控制 权的价值互换: 1）谷歌视角，美国司法部数据显示近半搜索 流量依赖苹果设备入口，默认搜索引擎地位实 质构成流量入口控制权——用户默认设置的高 转换成本形成天然竞争壁垒，抑制必应等替代 品渗透，这对依赖CPC（Cost Per Click，每 次点击付费）广告变现的搜索业务构成核心护 城河； 2）苹果视角，该协议本质是将其硬件生态位 优势货币化，通过出让流量入口换取近乎 100%的纯利（每年约100+亿美元，占24年利 润的9.6%+）。

Apple Search Ads（ASA）：从广告展示位置来分，包括搜索选项卡、搜索结果、“今日”选项卡、类似应用推荐。我们认为 ASA业务的竞争优势在于：1）需求端刚性，App Store作为iOS应用分发的唯一入口，开发者获客高度依赖搜索排名。2）供给端 独占性，苹果在大部分地区主导应用分发，且21M4 iOS 14.5引入的ATT隐私政策使得数据仅在苹果生态内流转，构成可持续变现 护城河。根据Lotame估计，隐私新政对四家社交媒体损失共达160亿美元，相反，2022年公司ASA收入约为50亿美元，同比约 +43%。

App Store商业模型遵循用户价值阶梯的递进式 变现逻辑。 1）免费模式：以零门槛获取最大用户基数，通过 广告分发、线下交易导流或跨平台协同完成流量转 化，构建双边市场实现第三方付费。 2）免费增值模式通过核心功能免费建立用户粘性， 在关键体验节点设置虚拟商品、功能解锁或订阅服 务，利用行为惯性完成用户分层变现。 3）付费模式直接筛选高支付意愿用户，依赖产品 功能不可替代性实现溢价买断，适用于工具类产品 的价值闭环。 4）付费增值模式则叠加双重门槛，基础付费过滤 核心用户群后，通过模块化功能拆解实施精准价格 歧视，既维持专业工具调性又拓展长尾收益。 我们认为这四种模式帮助开发者在用户规模和客单 价之间找到最佳平衡，同时精准匹配了用户需求和 付费意愿。

尽管苹果从2017年开始在其软件和操作系统中实现AI功能，但这些功能大多集中在特定应用或服务中，缺乏系统性的AI平台和框架， Apple Intelligence的出现补齐了这项短板。同类科技公司谷歌和微软已经构建了较为完善的AI产品和服务，如TensorFlow和Azure AI，为开发者提供了强大的AI工具和资源，相比之下，苹果公司在AI领域的布局相对谨慎。自2024年以来，苹果公司在模型、芯片 和服务器的研发、人才与团队建设、外部合作等方面加速布局，取得了显著进展。

在OpenAI12天发布会的第五天，ChatGPT与苹果达成战略合作，正式登陆iPhone、iPad和Mac平台，并通过三种集成方式实现操作系统级 嵌入。首先是Siri集成，Siri在判断将任务交由ChatGPT处理更为高效时，将自动切换至ChatGPT，用户仅需确认即可完成请求；其次是写作 工具集成，苹果智能写作工具现已具备文档润色、总结及提取关键信息等功能，借助 ChatGPT，用户可以直接在写作工具中创作全新文档； 最后是相机控制集成，iPhone 16 的相机控制功能与ChatGPT的视觉智能结合，用户只需长按相机按钮，即可通过ChatGPT获取镜头所及事 物的详细信息。

此外，在发布会的第十一天，OpenAI宣布赋予ChatGPT更多Mac工具调用权限。具体而言，桌面版ChatGPT现可与Warp、XCode编辑器等 应用无缝协作，同时OpenAI也支持在语音模式下与包括Notion、Apple Notes等在内的其他应用程序进行协同工作。