毛戈平如何构建竞争壁垒？

IP+产品+渠道+营销打造东方美学，塑造风格壁垒。

1. 创始人影响力深厚，理念贯穿产品设计研发

创始人深耕美妆行业，个人影响力为品牌奠定高端定位基础。作为中国著名化妆大师， 毛戈平以塑造经典影视角色荧幕形象闻名，成功地塑造了以《武则天》为代表的一系列深 入人心的影视人物形象，并在 2008 年北京奥运会开幕式上担任国际奥委会主席罗格先生的 私人化妆造型师，先后四次荣获中国化妆界权威机构中国电影电视技术学会颁发的“化装 金像奖”。毛戈平将个人对美的理解与对中国文化的尊重有机结合，形成了独具特色的“毛 戈平风格”，这一风格不仅体现在他为影视人物设计的妆容上，也通过毛戈平品牌的美妆 产品呈现出来，“传统文化+现代艺术”的结合，使得毛戈平的妆容既具文化深度，又不失 时尚感。

创始人声誉沉淀为品牌资产，构建与消费者的深度连接。创始人毛戈平在行业内的个 人声誉和影响力已成为品牌的一项强大资产。截至 2024 年 10 月，微博及抖音平台上关于 毛戈平先生及 MAOGEPING 话题的互动分别超过 60 亿次及 48 亿次，对品牌知名度和消 费者吸引力产生极大加持。

产品设计蕴含对中国审美与肤质的深刻理解，细节中彰显精致与优雅。高端美妆品牌 通常蕴含了创始人对于审美的独到见解与风格。毛戈平提倡的美学是自然、精致、简洁的， 他强调化妆应该展现出“内在的美”和“个性化的自信”。在毛戈平的审美体系中，他推 崇简洁的线条和柔和的色调，特别是在底妆产品的设计上，常常采用“清透”、“自然” 的效果，避免过于厚重和不自然的妆感。并且毛戈平对中国女性的肤质和审美有着深刻的 理解，中国女性通常肤色偏黄，皮肤较为细腻，但也容易出现干燥、暗沉等问题，品牌在 粉底、护肤等系列的研发过程中，专注于为中国女性肌肤设计更适合的色调和质地。 在产品包装与限定款式上，毛戈平也着重突出“光”与“影”，巴黎奥运中国国家队 喝彩的纪念版“盛彩之光”，与故宫联动的“气蕴东方”系列新品，将故宫藏品上的纹样 演绎到彩妆产品上，也着重突出光影质感。

2.彩妆&护肤打造完善产品体系，明星单品带动销额上升

专注彩妆和护肤，提供全面的美妆解决方案。MAOGEPING 旗下包含彩妆和护肤两大 品类，数百个单品为消费者提供全面的美妆解决方案，其中光感无痕粉膏和奢华鱼子面膜， 成为推动营收增长的主要两款爆品。 彩妆：增长基本盘，产品线全面。截至 2024 年 6 月 30 日，公司拥有 337 个满足消 费者从妆前护理、定妆到肤色修护的完整化妆程序的彩妆单品，全面涵盖粉底、高光及阴 影、眼妆及唇妆产品，彩妆核心 SKU 基本配置齐全。彩妆爆品光感无痕粉膏系列于 2023 年零售额超过 3 亿元，24 H1 零售额达 2 亿元。

护肤：第二大增长极，已打造多款热门畅销单品。截至 2024 年 6 月 30 日，公司护肤 线 SKU 总计达到 50 个，全面覆盖面霜、眼部护理、面膜、精华液和洁面乳等类目。部分畅销产品（如奢华鱼子面膜和奢华养肤黑霜）因其深层修护和在化妆后抚平细纹和缩小毛 孔的能力而得到广泛认可。具体而言，奢华鱼子面膜作为最畅销的护肤品之一，卡位面膜 赛道实现破圈，建立一定终端口碑，2023 年实现零售额超过 6 亿元，24 H1 零售额达 4.5 亿元。

专业性+文化属性打造品牌高端基调。基于对东方女性审美的深入研究和多年化妆领域经 验，公司推出的底妆、高光、阴影等产品，旨在融合西方立体化妆技巧与东方色彩哲学。这 些产品不仅强化了肌肤的自然色调，还显著提升了面部轮廓的立体感，精心打造出符合东方 气质的妆容。如“气韵东方”系列限量版产品，作为毛戈平美妆自 2019 年 1 月开始打造的长 线 IP 系列，该系列成功地将故宫博物院的传统美学精髓与现代产品设计相结合，不仅提升了 产品的视觉吸引力，同时也赋予了产品深厚的文化内涵，展现了品牌在美妆领域的创新力和 文化传承。

3. 多渠道销售战略，直销体系完善

公司销售网络全面，线上线下渠道全覆盖，且均以直销为主。 强势切入线下与国际大牌竞争，专柜直销巩固高端美妆定位。线下百货渠道对品牌知 名度要求高，具有较高的竞争壁垒，基本被国际大牌占据。相比于其它头部国货品牌主要 在线上渠道与国际大牌竞争，毛戈平已深入百货渠道并建立优势，目前已经在港汇恒隆广 场、银泰等高端百货商店设立专柜，增强了品牌形象与价值主张，进一步巩固了市场地位。 从营收端来看，线下专柜直营营收 2021 年占比 57.5%，随着线上渠道布局渗透，2023 年占比降至52%，24H1占比46.1%；线上直销收入占比从 2021 年的 25.4%上升至 2023 年的 33.3%，24H1 攀升至 38.8%。从利润端来看，线下专柜直营毛利率长期保持在 87% 以上，充分体现了公司在线下品牌建设和客户信任上的优势。

布局抖音等新兴渠道，线上直销收入节节攀升。线上直销渠道同样表现亮眼，截至 2024 年 9 月，公司已在天猫、小红书及抖音上开设网店。于 2021 年、2022 年、2023 年以及 截至 2023 年及 2024 年 6 月 30 日止六个月，线上直销产生的收入分别占同期产品销售收 入的 25.4%、29.1%、33.5%、33.3%及 38.8%。线上直销毛利在 2023 年突破 7.8 亿元， 2024 年上半年同比增速达到 63%。同时，线上经销商销售毛利率的稳定提升（从 2021 年 的 83.5%增长至 2024 年的 83.9%）进一步印证了公司在供应链管理和渠道优化上的成熟 度。

4. 双端营销共振，塑造消费者心智

线上线下双端发力，多层次营销触达消费者。1）线上：达人种草+妆教输出，吸引“Z 世代”注意力。2019 年，毛戈平与知名美妆博主深夜徐老师的合作在社媒掀起热潮， “换 头化妆术”迅速“出圈”，后续合作达人进行内容种草也产生不少爆款。同时，毛戈平在 线上打造了官方妆教账号矩阵，持续输出“毛式化妆大法”、“毛式骨相”等新手友好系 列化妆技巧，吸引年轻人互动。 2）线下：以妆带品+学员培训，从高消费人群获得溢价。毛戈平线下专柜的鲜明标志 在于销售人员为顾客现场化妆、讲解化妆技巧，超预期的妆效驱动消费者作出消费决策。 2019 年，毛戈平美妆试水微信小程序，除商城服务外，毛戈平风尚荟小程序突出了预约免 费化妆的服务，体验式营销向线下引流。同时，线下培训学校也是毛戈平的隐形“流量”， 截至 2024 年 6 月 30 日，公司的培训机构有 194 名培训人员及 3539 名课程参与者。 对于培训人员，学校会鼓励其去做自媒体，打造个人 IP；对于学员，学校也会鼓励学员去 小红书、抖音等平台上分享上课日常、学校生活，无形渗透品牌理念，深化品牌认知。

塑造消费者认知，沉淀品牌心智。根据数说雷达数据，2022-2024 年，毛戈平整体声 量稳步上升，2024 年，毛戈平美妆声量同比增长 77%，互动量同比增长 411%。其通过线 上线下与消费者进行真实互动的能力培养了品牌拥护者及潜在消费者的社区，进一步提升 了品牌声誉，提高了消费者的认知度和忠诚度。