如何看待居然之家核心竞争力与长期成长性？

打造家装家居数字化产业服务平台“洞窝”。

1.核心竞争力：外部因素导致行业竞争格局变化，主业家居 卖场业务空间具备持续性

公司主要有两类卖场。（1）直营卖场：根据产权性质差异可分为自有卖场和租赁 卖场，公司直接承担店面选址、物业建设、装修、招商引资、商户管理等一系列 工作，自主运营管理；收入来源于向商铺收取的租金、物业和市场管理费等。（2） 加盟卖场：根据是否向加盟商派遣委管人员分为委管加盟卖场和特许加盟卖场， 公司与加盟方签订协议，授权加盟方使用居然之家商标与商号等资源开展经营， 收入主要来源于收取的加盟费和权益金费用（按照加盟卖场营业收入的一定比例 提取）。在直营与加盟的双轮驱动下，公司卖场数量稳步增长。截至 2024H1，公 司共拥有 409 家家居卖场，包含 85 家直营卖场（17 家自有+68 家租赁）及 324 家 加盟卖场（179 家委托管理加盟+145 家特许加盟）。

分卖场类型看，直营卖场数量稳中有升。2016-2024H1，公司直营卖场总数由 77 家增长至 85 家，其中自有卖场数量翻倍，由 9 家增长至 17 家；租赁卖场数量有 所波动，2016-2021 年间卖场数量由 68 家扩张至 78 家，但 2022 年开始受外部环 境影响，租赁卖场数量稍有下滑。分区域看，直营卖场主要分布在华北/华中等优 势地区，主要覆盖当地一二线城市。加盟卖场快速扩张，近两年增速放缓。2016- 2022 年，公司加盟卖场数量由 68 家迅速增长近 5 倍至 337 家，其中委托管理与 特许加盟卖场几乎同步扩张，大部分分布在三四线及以下城市。2022 年以来同样 受到外部环境影响，部分卖场加盟意愿减弱，使得加盟卖场扩张速度放缓。

整体来看，公司渠道扩张双管齐下，一方面加盟卖场主攻存量区域的下沉市场， 利用中小卖场出清的市场机会，加快存量市场的改旗易帜，另一方面直营卖场则 突破未覆盖的重点区域（大湾区）。长期看，公司的卖场数量仍有增长空间，市占 率预计将逐步提高。 2021 年前公司加速布局下沉市场，该策略与家居企业的发展战略不谋而合。随着 一二线城市家居门店布局趋于饱和、竞争呈现白热化态势，家居品牌商逐步向低 线城市渗透，旨在打造新的增长驱动力。公司凭借品牌和管理优势，加快在下沉市场的卖场布局，凭借卖场客流集聚优势吸引家居品牌商。经过长期合作，双方 形成稳固的利益关系，强强联手抢占低线市场。2022 年起，受到疫情及宏观环境 影响，公司扩店速度大幅放缓。公司策略也有所转变，目前不再采用广撒网的策 略，新开卖场时更注重优质地段和城市的选择。

小店面&高坪效是助力下沉战略实现的关键。相较于主要竞争对手美凯龙，公司 卖场具有面积小、坪效高的特点。小卖场契合低线市场，既可降低投资门槛、快 速实现盈亏平衡，也可利用高坪效吸引优质加盟商，助力下沉卖场快速扩张。

顺应人口变化规律，公司将扩店重点转向人口净流入的南方地区。整体看，两大 头部卖场门店错位布局，形成“南美凯龙、北居然”的竞争态势，公司在南方市 场布局相对稍弱。2023 年起，公司拉开新一轮战略布局帷幕，将开店重心逐步转 向南方地区，2023 年至今，公司已共在南方地区开设 10 家新卖场（合计新开 21 家卖场），逐渐填补部分区域的卖场空白。

其中，大湾区将是公司直营卖场的布局重点。对比公司在华北区域的 31 家直营卖 场，公司在华南区域只开设 6 家直营卖场（还包括 2 家海外卖场），很多重点城市 并未覆盖。况且主要竞对美凯龙在华南地区仅布局 5 家自营卖场 9 家委管卖场， 表明华南地区卖场并未饱和，公司仍有开店空间。2023 年底，公司宣布将于深圳、 澳门以及广东番禺、清远四地开设四家直营大店，截至 2024H1 澳门店已开业。考 虑到大湾区的人口密度、经济基础以及消费能力，以及华南地区卖场的店效相对 较高，预计在大湾区开新店将为公司贡献可观的正向业绩。

2.长期成长性：新营销、新布局、新模式，成长路径清晰

数智化营销转型成效明显

打造家装家居数字化产业服务平台“洞窝”。洞窝成立于 2020 年 12 月，旨在通过 聚焦产业链上下游的数字化赋能、线上线下一体化全场景零售、跨境电商三大核 心业务，全链路赋能品牌工厂、经销商和卖场。 从 GMV 角度看，2024H1 洞窝平台 GMV 为 466 亿元，同比+11.8%，全年 GMV 已达到千亿级别。分量价看，洞窝通过为客户提供线上线下相结合的服务体验， 以及升级运营能力推动品类连带率提升，实现量价齐升，其中客单价由 2022 年的 3.7 万元增长至 2023 年的 4.1 万元，客单量由 2022 年的 2.4 单增长至 2023 年的 2.6 单，增幅均为 10%左右。

从入驻卖场角度看，截至 2024H1，洞窝平台累计入驻 1016 个卖场，同比+ 82.4%， 入驻商户超过 11 万家，同比+66.7%。注册用户超 3150 万，同比+79.4%。分地区 看，洞窝平台入驻的卖场主要集中在华东、中南和华北地区，2023 年合计占比达 74%，其余地区仍有较大提升空间。分城市能级看，入驻卖场主要位于一线和新一 线城市，2023 年合计占比达 50%，此外，洞窝积极拓展下沉市场，2023 年四线及 以下城市的卖场数量占比达 22%，超过二、三线城市。洞窝也在积极拓展非居然 之家卖场，2023 年非居然之家卖场销售净额占比提升至 14%（2022 年为 8%），长 期看，非居然之家卖场拓展空间广阔。

洞窝能够解决行业面临的痛点。传统卖场往往采用坐商形式，触达消费者的效率 低下，获客成本高；而消费者也面临逛店时间成本高、信息整合效率低、价格不 透明等问题。洞窝能迅速在卖场推广，原因在于其打通了生产制造、销售、物流、 售后服务等全产业链数据，构建整个家居行业的流量平台，全面提升行业效率， 最终优化消费者的购物体验。 生产制造：商户能够在 APP 中获取商品交易数据以及消费者画像等数据，进 而实现以销定产，提升生产效率。 销售：对于消费者而言，能够实现线上选购&对比、线下体验，大幅降低消费 者的决策成本；对于卖场而言，能够实现线上为线下引流（包括了解促销活 动、领取消费券、浏览商品等），并可提供线上收银等服务。 物流：通过智慧物流平台“洞车”进行服务，亮点在于采用“免费仓储、送 配装按销售计费”的新模式，与商户利益深度绑定，有效降低品牌物流配送 成本，并提升消费者售后服务体验。公司也在持续提升智慧物流园区的交付 能力，2024H1天津智慧物流园成交的累计订单量达14.96万单，同比+14.7%，仓储作业效率提升 25.37%，配送时效由“T+2”提效至“T+1”。 售后服务：到家服务平台“洞心”成功搭建家政产业服务平台，打通家居服 务“最后一米”的难点堵点，开创家居循环消费新的流量来源。2023 年共实 现到家服务订单量 10 万单。

打造 AI 家装设计平台居然设计家。居然设计家通过 AI、3D、大数据等底层技术 驱动，致力于为全球家装设计师和 DIY 客户提供 AI 设计工具。截至 2024 年 6 月 30 日，居然设计家的全球注册用户数量超 1616 万，同比+19%；设计案例数超 3522 万，同比+16%；模型数量超 1391 万，同比+23%。目前，公司已与英伟达、火山 引擎等 AI 和大模型领域的龙头达成合作，进一步降低使用门槛，提升模型的构建 效率，加速居然设计家的推广。

拥抱消费热点，布局智能品类

加速家居卖场向智能家居体验中心方向的转型升级。公司的智能家居体验中心在 核心区域集中规划销售智能汽车、智能家居及电器等品类，截至 2024 年 9 月末， 全国已开业 11 家智能家居体验中心，经营面积达到 44.3 万平米。智能家居的销 售贡献更大，以通州店为例，2024H1 通州智能家居体验中心智能家居及电器面积 占比为 15.6%，而销售净额占比达到 24.4%。未来，公司计划将智能家居和电器打 造成卖场第一大品类，有望拉动卖场租金收入持续提升。

居然智慧家 APP 能够解决智能品牌跑马圈地的问题，建立跨品牌、跨生态、跨终 端的操作系统。目前，智能家居行业主要面临的问题和挑战包括用户体验不够好、 无法跨品牌互联互通等。居然智慧家 APP 可将手机与汽车、家电等各种智能终端 设备相连，解决了各智能品牌之间的兼容性问题，为消费者提供丰富便捷的智慧 家居生活体验。

智能家居体验中心和居然智慧家打破了传统家居卖场的经营品类壁垒。（1）智能 家居体验中心打造人、车、家”三位一体的智能生活新场景，以居然之家北四环店为例，规划智能穿戴设备、智能手机、智能机器人、智慧家庭操作系统等多个 智能产品品类，打开经营品类空间。（2）居然智慧家以与苹果、华为、比亚迪等 多个手机和汽车品牌达成合作，截至 2024H1 与居然智慧家实现互联互通的合作 品牌超 200 家，已累计在全国开业门店 128 家，实现销售额 22.5 亿元，同比增长 30.6%。居然智慧家销售收入增长迅速，一方面在于其拥有苹果/华为的销售经营 牌照，能够在全国范围内开展手机等 3C 品类分销业务；另一方面源于智能汽车 和智能家居等高单价产品的销售持续增长。目前 3C 分销业务占比较大，拉低利 润水平，未来将通过不断提高“人车家”业务的收入占比，提升盈利能力。

拟变更证券简称，持续推进智能数字化转型。公司智能家居相关业务迅速发展， 为进一步聚焦主业并提升品牌形象，公司拟将中文名称由“居然之家新零售集团 股份有限公司”变更为“居然智家新零售集团股份有限公司”，证券简称由“居然 之家”变更为“居然智家”，名称变更将有助于公众更清晰地识别公司在智能家居 产品和服务方面的专业性和创新性，推动公司商业模式的转型升级。

推出一店两制、销售分成模式，与商户达成价值协同

一店两制共担风险，应对家居寒冬，提高店铺招商。公司于 2023 年率先提出固定 租金和销售分成一店两制的招商模式，与商户形成风险共担、利益共享的关系。 销售分成模式在哈尔滨先锋店及四川内江店率先试点，2023 年底先锋店招商率提 升至 98%，转型后日均销售额近 60 万元，比转型之前提升一倍以上；内江店作为 新卖场开业，招商率也达到 98%。24H1 公司全面落实一店两制招商策略，24H1 通过销售分成模式招商面积占新招商面积的 65.4%，有效带动招商率稳步提升。

销售分成模式并不会对收入以及盈利端产生较大压力，反而能解决部分卖场经营 状况不佳的窘境。公司并不是针对所有卖场都采用销售分成模式，只针对经营状 况不佳、空租率较高的卖场。如果卖场中的店铺呈空置状态，会造成更大的亏损， 所以通过销售分成模式先解决空置问题。试点的哈尔滨先锋店之前长期处于亏损 状态，但目前经营效果有很大好转。

聚集营销新模式，以多元化营销带动销售增长

公司营销端在方式、广度和深度上持续创新，抓住多个流量入口。 （1）线上流量入口角度，2019 年与阿里巴巴开展深度战略合作，与天猫合作推 出“居然之家”同城站，实现消费者和本地卖场的商品精准匹配，推动线上线下 营销融合。截至 2022 年，公司同城站业务覆盖 137 座城市，日均访客 22.9 万人， 同比+19%，共获客 167 万人，同比+120%。2021 年开始，公司抓住直播风口，目 前已构建了“官方账号+垂直内容账号”的流量矩阵，集团总部开展“老汪来了”、 “总裁价到”等大型直播，分公司开展“约惠总经理”直播。整体看，各类线上 营销将为公司线下家居卖场有效引流，有助于公司在流量碎片化时代集聚流量。 （2）IP 流量入口角度，公司通过开展“旧房换新颜”、“家具家电以旧换新”等营 销 IP 活动推动营销获客，2024H1 获客 11.7 万人，引导销售 4.6 亿元（2023 年全 年 6.5 亿元），IP 营销效果明显，在解决消费者痛点的同时有效拓宽流量。（3）整装流量入口角度，公司优势在于覆盖全品类，且与每个品类的多个品牌合 作，公司能够为消费者提供从设计到施工，从主材选购到家具软装配饰的一站式 服务。卖场开展整装业务，一方面可为商户贡献收入，另一方面还可与商户之间 相互引流。从经营数据角度看，2024 年 3 月十里河整装体验中心开业，推出 80 ㎡ 全屋整装 79800 元的性价比套餐，引流效果显著，截至 2024H1，进店客流同比 +54%，签约转化率从 17%提升至 28%，销售额同比+40%。北京其他卖场的整装 体验中心也将在 2024Q4 陆续开业，未来或把整装打造为主要流量入口之一。

国际化战略：线上线下并行，迈出坚实步伐

公司出海布局集中于东南亚，一方面原因为，东南亚近年来经济高速增长、且具 备人口红利，拉动房地产市场快速发展；此外，东南亚市场也缺乏规模化的大型 家居卖场，目前主要有两种模式，一种是街边店（品类少、质量难以保障），另一 种是宜家，但公司所属的高端一站式卖场在东南亚是空白业态，公司卖场可以很 好满足东南亚中高端客户的需求。

公司线下出海避免“单兵作战”，而是拉动国内产业链“协同作战”。公司的国际 化业务通过渠道出海带动国内的品牌和产品共同出海，海外卖场入驻的品牌也以国内品牌为主，通过协同快速站稳脚跟。目前公司的两家海外卖场——金边店于 2024 年 3 月开业，截至 2024 年 6 月 20 日，金边店招商率达到 98.06%，订单累计 超 100 万美元，取得了较好的经营业绩，打通了公司国际化业务的运营模式；澳 门店于 2024 年 6 月 8 日正式开业，截至 2024 年 6 月 20 日招商率达到 96%，经 营表现良好。金边店只是公司国际化的起点，未来 3-5 年内，公司计划筹建 10 个 以上的海外居然之家商业中心，将完成对东盟各国的战略布局。

线上出海依靠洞窝+居然设计家双重并举，抢滩国际市场。洞窝主要布局跨境电商 领域，2024 年 4 月，跨境电商平台新窝（洞窝新加坡站）上线运营，上线以来， 注册用户超 13 万人。未来 3-5 年内，随着居然之家不断在东南亚市场深入布局， 印尼、新加坡、马来西亚、泰国、越南等站点将陆续打开。居然设计家采用合伙 人模式，出海模式更轻，截至 2024H1 已累计招募全球合伙人 13 家，签订直客 9 个。通过海外合伙人模式，一方面可以与当地服务商建立合作伙伴关系、快速打 开市场；另一方面，也可以通过设计工具奠定用户基础、逐步强化居然之家在海 外的品牌影响力。