居然之家如何打造竞争壁垒？

强化服务品牌商能力，打造多维度竞争壁垒。

1.渠道纵深扩张，提高覆盖广度

轻资产模式快速扩张，周转效率领先。公司直营门店以租赁门店为主，自有门店占比 较低，2022H1 公司 97 家直营门店中仅 17 家为自有门店（体现为投资性房地产较低，但 使用权资产及租赁负债较高），2022Q3 末公司投资性房地产及使用权资产合计为 337.82 亿元，仅为美凯龙同期的 33.9%，此外公司还通过加盟模式快速实现全国市场的门店扩张， 资产质量更轻，轻资产模式下，公司资产周转效率明显领先同行。此外，新租赁准则下， 后续公司使用权资产和租赁负债金额会不断降低，从而减少使用权资产折旧和租赁负债利 息费用，释放利润弹性。

小店模式精细化运营，单位面积经营收入持续领先，且便于渠道下沉。公司直营/加盟 门店面积偏小，2022H1 直营/加盟单店平均经营面积分别为 5.03/2.70 万平，为美凯龙同 期单店平均经营面积的 56.4%/54.5%。小店模式下，公司更便于对卖场进行管理和赋能， 提高场内品牌商的坪效，带动单位面积经营收入持续领先于美凯龙，2021 年公司直营店单 位面积经营收入达到 1441.69 元/平，较美凯龙同期单位面积经营收入领先 32.2%。同时， 低线级城市门店面积要求偏小，小店模式的运营经验，使得公司能够更快推进在低线级城 市的开店进程，加速渠道下沉。

加盟模式推动门店扩张，输出管理能力。目前公司新增门店主要是加盟模式，包括委 托管理和特许加盟两种模式。公司利用成熟的卖场运营经验，对外输出管理能力，其中：1） 委托管理模式，公司将委派总经理、业务经理和财务经理三名管理人员进驻加盟店进行管 理；2）特许加盟模式，公司虽然不直接派遣管理人员（目前部分特许加盟店派驻总经理或 业务经理进行管理），但要求特许加盟店开业前，店长及核心管理人员必须到公司接受为 期至少 6 个月的岗位学习和培训，开业后需每年前往公司参加至少一次的为期 15 天以上的 培训。轻资产的品牌管理业务带动公司门店快速扩张，截至 2022H1 公司卖场门店数达到 427 家，其中直营/加盟门店分别有 97/330 家，较 2016 年末分别增加 20/261 家。

积极渠道下沉，低线级城市覆盖率仍有提升空间。家居建材卖场具备品牌规范化管理、 空间布局有序高效、品牌品质背书、一站式购齐等诸多优势，符合客户消费升级的趋势， 因此传统建材市场向家居建材卖场的改造是从上到下的进程，首先覆盖消费能力更强的高 线级城市。随着中国经济的持续稳健发展，居民消费能力不断提升，2022 年城镇居民人均 可支配收入达到 4.93 万元/人，2010-2022 年 CAGR 为 8.2%，低线级城市开始出现卖场 改造的需求，也为连锁家居的渠道下沉提供了空间。 参考第一财经的《2022 城市商业魅力排行榜》，若我们假设一线城市（北上广深）不 再新开门店，而新一线、二线、三线、四线及以下城市则根据居然之家及美凯龙在对应线 级城市最大开店数的孰低值，作为单城市开店空间上限的保守估计，根据我们测算，单个 卖场品牌在新一线及以下城市的开店上限预计为 1304 家，较目前门店数量仍有极大增长空 间，其中低线级城市为主要空白市场。

迎合品牌商需求，加速抢占下沉市场。家居建材主要品牌商均在积极探索空白下沉市 场，并推出对应的年轻化品牌，如顾家家居的天禧派、欧派家居的欧铂丽、索菲亚的米兰 纳等，帮助渠道下沉。以索菲亚为例，2021 年索菲亚柜类四五线城市门店数占比已经达到 66%，较 2016 年提升 15pct，渠道下沉趋势明显。公司也在积极推动低线级城市门店扩张， 迎合品牌商需求，2022 年 1 月 6 日，居然之家“百县百 MALL”、“千镇千店”项目启动 会在北京成功举办，即3-5年内在100个县级城市建设100家3-5万平方米的商业综合体， 并将中商超市开到 1000 个以上乡镇。更加下沉的渠道布局，能够进一步加深公司和品牌商 的绑定，加强对品牌的吸引力。

“大家居大消费”融合业态转型，助力市场下沉。2019 年 10 月 19 日，湖北罗田家 居生活 MALL 开业，是公司在县级城市首家投资自建的，集住宅、购物中心和商业街于一 体的商业综合体。公司通过武汉中商的运营，已经积累了丰富的消费行业运营经验，与家 居建材卖场运营有望形成协同，以“大家居、大消费”战略思维俯探下沉市场，开设大型 “生活 MALL”，与“家居 MALL”形成双轮驱动，是公司渠道下沉的主要尝试：1）低线 级城市地价不高，家居建材卖场能够开设在城市中心位置，高频消费的购物中心业态能够 有效为家居卖场引流；2）居然之家品牌号召力及招商能力强，能够吸引知名家居品牌和消 费品牌入驻，建设家居生活生态圈，打造下沉市场地标建筑；3）下沉市场零售服务亟待升 级，相较于一线城市消费者快节奏的生活方式，小镇青年朝九晚五的生活使其有充足的时 间“消费升级”，同时下沉市场零售业态相对单一，门店及商品品质仍有较大改造升级空 间。

布局东南亚市场，带动国内优秀品牌出海，发展空间进一步拓宽。东南亚正处于经济 高速发展阶段，人口基数庞大，但在家居家装产业方面，东南亚很多国家还十分欠缺。以 柬埔寨为例，首都金边作为柬埔寨的政治、经济、文化中心，市中心房价最高达 3000 美元 /平，但目前家居消费和服务水平相对落后，无法满足金边乃至柬埔寨消费者对家居消费体 验和美好品质的向往。为响应国家“一带一路”政策，公司在 2020 年 6 月 1 日签约柬埔 寨金边项目，并于 2022 年 5 月开业，填补当地“一站式”家居购物中心的空白，发展空 间从国内延伸至海外，并助力更多国内优秀品牌走向国际市场。

2.加速数字化转型，领跑家居行业新零售

传统企业的数字化转型需要先轻后重，转型前期可以利用市场上比较成熟的工具，先 强化数字化执行能力；数字化演练成熟后，企业可以通过定制开发的方式自建数字化系统， 提高反应效率和适配程度。公司的数字化进程便遵循先轻后重的发展规律，在接受阿里巴 巴自上而下数字化引导的同时，也在逐渐探索从线上到线下创造自有的流量资产池。 阿里巴巴参股，推动门店全面数字化转型。2018 年公司获得阿里巴巴等多家投资机构 高达 130 亿的联合投资，阿里巴巴成为公司第二大股东，并自上而下推动公司的全面数字 化转型。目前公司的在线营销平台、小程序、决策看板、零售参谋、数据大屏、招商运营、 连锁管理和物业管理平台等各大应用系统已经陆续上线运营，为卖场管理者、品牌商、经 销商以及导购员等生态角色进行实时赋能，提升公司的数字化能力和管理效能，推动线下 门店全面数字化转型。

建设天猫同城站，探索家居新零售模式。对于家居建材行业，电商渠道是重要的流量 来源，但需要解决中心化电商和本地化服务之间的天然矛盾。公司与天猫进行合作，将线 上旗舰店改造为天猫同城站，实现了消费者和本地货品的精准匹配，使之更具本地化特色， 进一步推动线上与线下的融合。2019 年公司推出天猫同城站，2020 年借助原有渠道快速 推广，从年初的覆盖 5 城快速增长至 2020 年末的 130 城，上线商品从年初的 1.2 万件增 加至 119 万件。2022H1 同城站日均访客 20.6 万人，同比增长 5%；线上获客 75.8 万人， 同比增长 138%；引导到店销售 65.7 亿元，同比增长 38%，同城站引导成交 GMV 占总GMV 比例为 14.0%，较 2019 年提升 12.5pct。此外，在直播业务方面，2022H1 居然之 家全国 191 家门店开展了超过 1.3 万场直播活动，累计获客 18.8 万人，同比增长 111%。

组织架构变革，奠定数字化新零售基础。公司围绕“打造数字化时代家装家居产业服 务平台”的发展战略，专门成立了数字化研发中心，负责数字化转型战略研究制定、体系 搭建、科技投入及工具研发，2021 年/22H1 数字化相关研发及运营支出超 13900/8300 万元。居然之家还成立了新零售营销中心，负责场景应用及反馈、培训、赋能。为保障数 字化和业务的有机结合，HR 部门专门为数字化部门提供三大支柱（HRBP 业务伙伴、COE 专家中心、SCC 共享服务），并将数字化团队和其他传统业务的团队分开，设立两个薪酬 体系、两套 KPI，甚至是两套文化体系，保障数字化转型的顺利进行。

自主研发“洞窝”APP，赋能 C 端消费者和 B 端商户及品牌商，实现三方受益。家居 建材消费链条长、低频、高客单值、重体验的消费特点，决定了家居建材行业线上获客和 引流的成交目的地仍是线下门店。2021 年 6 月，公司推出自主打造的本地化家装家居数字 化零售平台“洞窝”，改变过去线上和线下割裂的局面，打破产业上下游的“零和博弈”， 形成“价值协同”：1）对于消费者，洞窝相当于消费者在本地云端的家居 Mall，平台可 自动匹配距离消费者最近的卖场，众多家居品牌及产品以品类、营销特色及用户真实评价 进行推荐，方便消费者快速找到心仪产品，提升消费者“在线选品、到店体验、离店决策、 到家服务”场景体验；2）对于商户，匹配本地需求与供给，推动线上向线下引流，构建跨 平台、全渠道、全场景的服务能力，为经销商、门店及导购赋能；3）对应品牌商，洞窝交 易积累的数据，可以清晰地展示消费者画像、畅销系列、售后服务情况、送货周期等相关 数据，并以可视化决策看板呈现，为品牌商在生产端提供参考。

以“洞窝”为数字化利器，提升获客效率。随着洞窝 APP 的运用，场内的商户拥有更 多获客的渠道，例如洞窝开发的扫楼宝、营销宝、会员宝等获客小工具，摆脱了过去传统 低效的获客方式，此外公司借助洞窝平台，在 2022 年 5 月发布家具“以旧换新”活动， 不仅大幅减少资源浪费，也可以帮助商户挖掘和抢占零散的存量市场，把握未来二手房翻 新、局部升级以及老旧小区改造等市场发展新机遇。 洞窝上线以来实现快速发展，助力公司未来营收增长。自 2021 年 6 月份上线到 2022 年 6 月底，“洞窝”累计注册用户超过 490 万人，覆盖 60 个城市以及 174 家卖场，店铺 数突破 2.7 万家（其中非居然卖场 79 家，非居然商家近 1 万家），去重商品数量超过 50 万件，GMV 突破 74 亿元。2022 年底合作卖场达到 341 家，其中非居然系卖场 120 余家， 2022 年全年平台活跃用户数超过 1200 万，上线以来累计 GMV 超 350 亿元。目前公司对 洞窝平台的收费主要体现在软件年使用费、洞窝销售额抽成以及精准引流抽成三方面，随 着覆盖卖场和销售 GMV 的不断增长，洞窝业务有望助力公司未来营收增长。

募投项目陆续开工建设，进一步打造数字化能力。2020 年公司向 23 名机构或产业投 资者非公开募资 35.95 亿元，分别用于门店改造升级项目、中商超市智慧零售建设项目、 大数据平台建设项目、居然之家京津冀智慧物流园项目（二期）以及补充流动资金。随着 募投项目的开工建设，公司数字化新零售能力有望进一步加强，更好地服务消费者，赋能 卖场中的品牌商。

3. 拓展家装家居全产业链赛道，打造线性服务能力

卖场主业广泛渗透，奠定新业务拓展基础。公司旗下卖场遍布全国，截至 2022H1 公 司在营门店 427 家，累计签约门店数量达到 763 家。公司通过渠道商的流量优势、场内品 牌商的供应链优势以及自身的数字化能力、资金优势，快速拓展新赛道，在卖场主业的基 础上，逐渐延伸至设计（每平每屋设计家）、家装（智能家装服务平台“洞工”）、智能 家居（居然智慧家“洞脑”）、物流配送（智慧物流服务平台“洞车”）、后家装服务（居 然到家服务平台“洞心”）等业务赛道，为公司贡献新的收入来源。 新业务赛道反哺主业，打造全链路线性服务能力。家装家居全产业链赛道布局，不仅 为公司开拓新的收入增长空间，也标志着公司从聚焦卖场的“卖产品”向聚焦家居消费全 链路的“卖服务”转变，提高终端客户的消费体验，优化品牌商的销售流程，为场内品牌 商引流的同时，提高对消费者和品牌商的粘性，充分反哺公司主业。

每平每屋 ·设计家，设计端向卖场品牌商导流。前身为收购 Autodesk 旗下的 Homestyler 美家达人，2019 年向阿里巴巴出售设计家 60%股权，与阿里巴巴联合开发， 以 3D 化设计工具的研发为核心，为家居设计师和家居企业提供免费专业工具和渲染服务， 同时依托阿里电商生态，帮助设计师和企业打通设计与商品全链路，为消费者提供完整的 设计方案，推动家居设计全流程数字化：1）消费者，所见即所得，一站式购物体验，平台 品质背书；2）设计师，供应链赋能设计方案，流量扶持，设计专业能力提升；3）品牌商， 场景化营销推动线上流量导流，产品品牌得到平台背书。截至 2022 年 6 月末，每平每屋·设 计家拥有国内设计师 145 万人，境外用户 989 万人，国内商品模型库 512 万件，海外商品 模型库 255 万件，案例库达 960 万件，合作商家达到 15 万家，已形成丰富的数据资产。

搭建数字化智能家装服务平台“洞工”，实现全链路交易数字化。家装过程环节多、 流程长、供应链复杂，急需拥有充足资本、全国性供应链能力的头部企业推动整合。公司 以“云设计平台+云材料平台+云施工管理平台”三位一体的模式，为消费者提供一站式家 装数字化生态服务，为家装产业链的设计师、材料商、施工队提供数字化业务赋能：1）云 设计平台，通过与每平每屋·设计家的深度联合，基于 3D 云设计工具，打造千款线上样板 间，结合居然之家线下 400 余家门店的场景体验优势，完美实现“所见即所得”的整装新 模式；2）云材料平台，全国供应链采购，卖场内品牌矩阵支撑，平台严控产品质量；3） 云施工平台，业主可以随时上线查看施工排期与状态、装修进程及主材进度，主材生产与 配送的进度也可以实现在线监督。同时，公司将装饰板块分为顶层设计中心、居然乐屋、 快屋装饰三大板块，覆盖不同定位的消费人群，提高渗透率。

乘智能家居东风，推出居然智慧家。随着智能终端设备以及物联网技术的普及，智能 家居已成为热潮，根据 CSHIA 的数据显示，2021 年智慧家居市场规模已经达到 5800.5 亿元，2016-2021 年 CAGR 为 17.3%。居然智慧家定位于智慧生活零售服务平台，以数字 化技术为核心驱动力，以苹果、华为、小米等品牌手机和智能家居系统代理为依托，向消 费者提供沉浸式智能生活体验和美学生活展示。智慧家通过轻资产模式实现快速扩张，截 至 2022 年 6 月末已累计开业和签约 66 家门店，2021 年智慧家销售额 17.28 亿元，同比 增长 321.7%，22H1 智慧家销售额 12.29 亿元，同比增长 5.2%，虽然核心城市受到疫情 影响，但公司智慧家销售额仍实现一定增长。

打造智慧物流服务平台“洞车”，提升行业服务效率。家居物流行业作业链条长、产 品与包装设计复杂、物品体积或重量相对较大、配送后往往还需要安装等环节，对此公司 积极打造以智能仓储物流园为载体，以定制加工和送配装一体化为核心竞争力，采取 B2B2C 的轻资产运营模式，打造智慧物流平台“洞车”，利用数字化对工厂和商户进行效率赋能， 实现行业上下游数据的互联互通，开创免费仓储、送配装按销售计费的物流新模式，为家 居大件的仓储、加工、配送、安装及售后提供一站式专业物流服务。仓储物流成本一般占 到家居销售额的 20-30%，智慧物流园的建成有望帮助入驻企业节省 20%以上的送配装、 仓储等物流经营成本，提升行业服务效率。

“洞车”发展迅速，全国家居大件物流配送“地网”逐渐形成。天津宝坻智慧物流园 一期已于 2021 年 12 月份开业，建设面积 35 万平方米，业务涵盖瓷砖、卫浴、门类、定 制家居、成品家具、家电 6 大品类。截至 2022 年 6 月末，“洞车”实现月处理订单超 12000 笔，仓配装一体化和加工服务能力持续提升，逐步实现对京津冀地区的持续赋能。目前“洞 车”以天津宝坻智慧物流园为样本，开始筹备复制以长春物流园为核心的东北区域配送中 心，未来 3-5 年，将加速在全国重点城市进行布局，形成以智慧物流园为区域中心仓，以 居然之家各分店（体验展示+前置仓）为网点的全国家居大件物流配送地网。未来居然之家 洞车这张“地网”将打破边界，实现平台化运营，无缝接入洞窝平台这张“天网”，两“网” 融合，真正联通上下游产业链，实现协同发展。

后家装服务提高客户粘性。家居建材行业消费低频、高客单的特征，导致整个行业呈 现重成交不重售后的现状，随着存量房时代到来，后家装服务逐渐受到消费者关注。以公 司庞大的客户资源为依托，为解决家政家居服务痛点，满足中高端收入人群对美好家居生 活的向往，公司打造后家装 S2B2C 到家服务平台——“洞心”，通过对家政家居服务人员 实行员工化管理和职业化培训，开创由平台承担服务责任的家政家居服务新模式。

联合泰康发布“居家宝”产品，开启家居市场第二次服务升级革命。2000 年，居然之 家率先在行业内推行“先行赔付”服务，树立了居然之家向消费者倾斜、诚信为本、服务 为本的良好口碑。2022 年 7 月 6 日，居然之家在泰康集团大厦发布“居家宝”保险产品， 未来消费者在居然之家消费即可免费获得一份保单，若产品质量或服务出现问题，消费者 均可在线申请赔付或相关售后服务。该保险由泰康在线承保，由居然之家旗下公司承接服 务。一方面，居然之家通过“居家保”为消费者提供更加贴心与优质全面的服务，提高数 字化服务能力，提升消费者服务体验。另一方面，通过保险产品的要求与使用规范提升服 务管理，快速降低广大厂商的服务成本，引导广大经销商将更多精力放在提升服务质量上， 有效提升行业效率，引领行业服务升级与变革。