比音勒芬品牌战略、产品定位及历史业绩分析

比音勒芬为稀缺的本土运营中高端服饰品牌，过往二十年描绘出持续、靓丽的成长曲 线，当下积极布局品牌矩阵，未来十年剑指大国奢侈品集团。

1.中高端品牌矩阵逐步完善

公司实施多品牌发展战略，在充分挖掘“比音勒芬”品牌潜力的同时，2023 年收购 了两个新品牌（“CERRUTI 1881”、“KENT＆CURWEN”）。其中，比音勒芬主标和比音勒 芬高尔夫定位轻奢，前者偏生活休闲风格，后者为运动休闲风格；威尼斯狂欢节定位 户外旅游；CERRUTI 1881、KENT＆CURWEN 定位重奢，最高价格均在万元以上。

公司采用“哑铃型”业务模式，专注于价值链“微笑曲线”两端产品设计研发、品牌 运营与销售渠道的开发管控等附加值较高的环节，而将生产、运输配送等环节外包。国内服装制造产业链优势明显，可供选择的具备较高制造水平的成衣厂较多1；公司 与面料厂、成衣厂建立技术研发人员定期交流合作机制，进行面料研发和产品开发。 对于有特殊要求的产品，公司会选择境外（如韩国）的成衣厂进行生产。

2.产品绑定高尔夫高端调性

公司的成功离不开品牌运营之初的差异性定位：2000 年前后，创始人谢秉政先生收 购比音勒芬品牌后，考察发现高尔夫运动在日韩发展得如火如荼、但国内相关品牌 几乎空白，因此决定将品牌定位从商务休闲精准转向高尔夫细分领域，目标消费群 体为高尔夫爱好者以及认同高尔夫文化的中产收入以上消费人群，最终总结为“生 活高尔夫”风格；后将“比音勒芬高尔夫”分离独立后，主标将产品风格从运动球场 延伸推向工作、生活、时尚等日常场景，品牌内涵更加年轻丰富。

公司自本世纪初便前瞻性地对高尔夫运动赛事进行持续投入，为比音勒芬烙下深刻 的高尔夫基因。通过合作国家高尔夫队，公司深化其“大国品牌”形象。

2022 年公司开启品类战略，打造“T 恤小专家”，巩固份额优势。以 POLO 衫、T 恤衫 为代表的上装类产品历年来贡献超四成收入，根据 2023 年年报，上装、下装、外套 品类分别贡献营业收入的 43%、20%、28%。中国商业联合会、中华全国商业信息中心 发布的全国大型零售企业“T 恤单品类”销售调查统计结果显示，比音勒芬 T 恤连续 六年（2018-2023 年）同类产品综合占有率排名第一。

3.历史业绩靓丽，线下渠道为成长核心

从历史业绩来看，公司收入端表现出强劲的成长性，2013-2023 年 10-yr CAGR 达 20.1%；利润率显著优于同行且近年来持续提升，2023 年公司毛利率约 78.6%，归母 净利率约 25.8%。2024 年前三季度，公司收入和归母净利润同比增速分别为 7.3%、 0.55%，在消费承压的环境下展现出稀缺韧性。

配合高端定位，公司渠道以线下为核心，门店总数突破 1200 家；高线直营、低线加 盟，全国范围直营/加盟门店总数较为平均。从收入结构来看，2023 年直营/加盟/线 上收入占公司总营收的 67.7%/25.9%/5.5%，线下渠道占比 93.7%2。渠道分布来看， 公司在一、二线城市以开设直营店为主，其他城市以开设加盟店为主。截至 2024 年 6 月 30 日，公司拥有 1263 个终端销售门店，其中直营店铺 609 家，加盟店铺 654 家。

公司的线下渠道广泛布局百货及购物中心，并差异化布局机场、高铁站。公司门店广 泛分布于大型百货及购物中心，选址考虑所处地段客流的消费倾向与品牌中高端定 位的匹配程度。同时，公司差异化地在大型机场和高铁站开设优质门店，满足商务客 群需求，同时进行品牌营销。另一方面，公司直营店中约 10%为奥莱折扣店，门店折 扣通常在 2-5 折，在去化过季库存的同时保证了营利性。

线上渠道方面，公司已开通天猫旗舰店、京东旗舰店和唯品会旗舰店，并通过直播带 货、小红书种草、抖音、微信小程序等方式实现渠道融合。抖音渠道数据显示，公司 在同品类服饰销售中排名靠前：2024 年 2 月 21 日抖音商城排行榜显示，比音勒芬夏 季短袖 POLO 位列 POLO 男装热卖金榜第一，30 日销量达 1853 件；同时，比音勒芬长 袖 POLO 衫位列品牌 POLO 衫爆款榜第二，霸榜前三 29 天；短袖 POLO 位列品牌 polo 衫爆款榜第三——抖音渠道的热销或体现下沉市场消费者对公司产品的认可。