东鹏饮料经营看点有哪些？

高性价比定位差异化突围，渠道能力行业领先。

1.前瞻性布局数字化体系赋能管理，渠道优势逐步扩大

邮差商体系构建完善，精细化管理模式直控终端，为全国化扩张打下坚实基础。以往东鹏 渠道以大经销商管理模式为主，对终端的管控较为粗放，2018 年底开始公司在渠道精细化体系 搭建方面进行了系列升级措施。

1）拥有经销商+邮差/批发商的深度分销网络，渠道覆盖高效。邮差商在批发商的职能之上增加 了服务能力，公司与邮差商签订三方合同并给其专供价格、提供专属费用支持，经销商分一 半利润给到邮差商，激励邮差商利用自身在当地网点及客情资源，帮助与公司加速网点开拓， 并且可分担经销商部分资金、仓储压力、维护终端客情关系。邮差商在旺季以及经销商难以 覆盖的区域起到很大作用，并实现厂家直控终端的效果。引入邮差商后经销商单箱利润减少， 但库存周转更快，每月利润绝对值相比过往增加，即使如此公司整体渠道价值链盈利水平仍 位于行业领先水平。截止 2023 年底公司已拥有 340+万个终端网点，拥有邮差及批发商超过 7 万家。

2）组织激励充分，考核机制完善，人员积极性高。2018 年公司进行阿米巴体系改革，员工达 成目标后节省的费用部门分配，超额完成目标部分设置超量奖激励员工；2021年将超额目标 总量考核升级为达成率考核，充分激励到薄弱地区销售人员，因此公司的销售费用获得有效 节约的同时人均创收水平维持在行业靠前位置。2023年销售费用率相比 2017年下降 11.6pct 至17.4%，均低于农夫、康师傅、统一、伊利等饮料龙头企业，而从人均创收来看，2023年 公司人均创收 119 万元，对比其他饮料龙头仍处于较高水平。同时，公司通过鹏讯通细化销 售人员的路线任务，包括拜访客户动作、频次、路线等，及时跟踪流通渠道库存情况、产品 铺市及终端陈列效果。公司根据过程动作打分，与薪酬挂钩并进行充分激励。

率先行业布局数字化管理体系解决运营痛点，营销决策的准确性及效率保持领先。饮料行 业属于渠道链条长的深度分销行业，且终端网点数量庞大，渠道需经过厂家-经销商-分销商-批发 商-终端多道环节，导致厂家难以掌控各环节库存、终端实际动销情况。东鹏为解决全链条管理 问题、直接触达消费终端，率先行业进行数字化改革，2015 年开始公司先后引入“一物一码”和 “五码关联”技术搭建渠道数字化体系。通过“一元乐享”活动结合 BC 关联返利，完成经销商-邮差/ 批发商-终端门店-消费者全链路打通，提升终端门店分销意愿以及消费者复购意愿。 具体来看，“一物一码”和“五码关联”技术是如何有效拉动动销的？1）第一步：2C 端消费 者赢红包获利，促进复购、获取消费者购买行为及偏好信息。2015 年东鹏率先快消品行业引入 “一物一码”技术，公司通过“一物一码”技术推出“扫码赢红包”活动，将红包直接发送至终端用户， 减少中间不必要环节，实现与消费者的直接握手，消费者直接扫码后为公司提供实际开瓶数据、 消费者购买偏好，推出后一年内公司终端销量实现 40%-50%的爆发式增长。2）第二步：打通 BC一体化，借力终端门店进一步推动消费者扫码开瓶。2016年公司公司推出箱码鼓励终端扫码 获红包以激励进货积极性，2018 年开启“一元乐享”活动，通过箱码返利终端，但由于核销环节还需要人工处理导致效率低下，公司引入更高级别的数字化技术——“五码关联”，“五码”包括盖内 码、盖外码、箱内码、箱外码、垛码，“五码关联”技术帮助公司实现“瓶箱关联”，消费者购买公 司产品开盖后无需扫码，给门店老板 1 元即可再得一瓶产品，而门店老板可获得这 1 元以外还可 获得消费者扫码激活到的“商户红包”，累计核销到一定瓶盖数量可兑换饮料，箱码的积分可以兑 换礼品。终端店主为获得更多推荐奖励后，主动推荐消费者购买、扫码，据鹏智瑞数据，纯消费 者扫码营销的扫码率为 20%-50%，有 BC 关联返利的扫码率可在此基础上显著提升。此外，公 司通过“五码关联”技术打通了从生产、仓库、流通、终端到消费者链路上的各个环节，实时了解 渠道及终端的库存库龄，终端的动销情况与消费者的反馈，为适时调整市场策略提供精准的决策 支持。公司借助扫码已经链接约 3000 家经销商、340 万终端商户以及 1.9 亿消费者。

在精细化的渠道管理体系以及优秀的渠道掌控力下，公司全国化扩张势头强劲。过去公司 的强势区域主要集中在两广地区，为打开省外市场，公司在 2018 年、2019 年先后引进原加多宝 北方市场负责人卢富义以及原加多宝全国推广总监吴兴海进入公司，卢总与吴总均有北方销售经 历，熟悉罐装产品运营推广。同时，公司省外生产基地相继投产，在公司精耕细作的渠道策略以 及数字化体系助力下，公司省外市场收入占比持续提升，全国化扩张提速推进。2023 年省外市 场占比 62.4%，相比 2017 年省外市场占比提升 29pct，其中华东、华中、广西为精耕模式下的 核心市场，2023年占比分别为 13.5%/12.4%/8.7%，而大流通模式下的西南、华北（含北方）潜 力市场收入增长最快，2017-2023 年收入 CAGR 分别为 49.6%、48.0%。

2. 价格定位高性价比，产品品质基础扎实

成功打造 500ml 金瓶为近 100 亿体量产品，大单品驱动增长。拆分公司产品结构来看，公 司以东鹏特饮销售为主，2023 年特饮收入达到 93.0 亿元，其中 500ml 金瓶特饮占比 90%以上。 2018 年以前公司主打 250ml 金瓶，价格比红牛 250ml 金罐低 2-3 元左右，但由于红牛已经牢牢 占据 250ml 小包装产品市场，250ml 金瓶表现平平，东鹏的核心消费者以蓝领居多，小包装产品 中咖啡因、牛磺酸等含量并不能充分满足其熬夜提神、补充体力的需求。公司为满足核心用户需 求，2017 年推出 5 元高性价比、双重瓶盖（防尘可当烟灰缸）的 500ml 大金瓶，2018 年开启全 国化推广后500ml金瓶获得高速增长，2017年500ml金瓶在华东、华北试销实现收入0.6亿元， 推出一年后收入提升至 8.0 亿元，至 2021 年 500ml 金瓶收入达 50.2 亿元，2018-2021 年收入 CAGR 为 84.6%。

产品思路清晰，定位取胜：产品定位高质高性价比，把控瓶装+“防尘盖”包装细节，大单品 获得差异化突围机会。回顾公司500ml金瓶的成功原因，背后是公司对其产品主要受众群体以及 市场需求的精准把控。1）定位高质高性价比：公司 500ml 金瓶零售价为 5 元，相比红牛 250ml 金罐经典大单品单瓶便宜 1 元，但单瓶容量增加 1 倍。同时单瓶主要内容物含量来看，每瓶红牛 含牛磺酸 125mg、咖啡因 50mg、肌醇 50mg，每瓶东鹏含牛磺酸 250mg、咖啡因 100mg、肌 醇 100mg，相比提神、补充体力的效果来看东鹏 500ml 金瓶会优于红牛 250ml 红罐，而能量饮 料功能效果需求大于口感口味需求，大容量、高性价比、强功效的东鹏 500ml金瓶更能满足长时 间工作的蓝领人群需求。2）把控瓶装+“防尘盖”包装细节：公司的主要受众群体中蓝领工人、 司机、新蓝领人群占据绝大部分，开车、建筑作业、送快递/外卖等场景大多在户外，对此公司 在 2009 年首创带有“防尘盖”的 PET 塑料瓶包装，满足核心消费人群对产品方便卫生、轻便易携 的需求，也解决了开车颠簸而在洒到身上痛点，同时还有不少司机用瓶盖来放置烟灰，一物两用。

PET 包装节省单位成本、实现高性价比优势，供应链全国化布局巩固规模效应提升。公司 500ml 金瓶以 PET 塑料为原材料，瓶装相比其他能量饮料品牌常用的金罐产品，包装原材料上 成本更低。2020 年公司 500ml 金瓶单位成本为 2006.8 元/吨，相比 250ml 金罐单位成本减少 64%。同时公司目前已拥有十大生产基地，包括已建成投产的增城、华南、东莞、安徽、南宁、 重庆、海丰、浙江及长沙基地以及在建的天津生产基地（预计 2026年投产），基地分布华南、华 东、华中、西南四大区域，设计产能达到 375 万吨/年（不含天津基地）。未来随天津生产基地投 产，有效辐射北方市场，为全国化加速拓展提供有力支撑。产能规模的持续提升可大幅减少产品 运输成本，提高供货效率，同时增强对上游原材料采购议价能力。据公司招股书 2020 年公司主 要原材料白糖采购价为 5 元/公斤，低于市场年均价 10%左右，且与市场价差呈上升趋势。整体 来看随规模效应的持续提升，公司单位成本逐步下行，2023年公司整体单位成本为1.1元/500ml， 相比 2017 年单位成本下降 18%左右。

3.品牌已建立大众知名度，营销方法论执行有效

公司是能量饮料中鲜有重视品牌建设投入的企业，多年来公司通过核心人群的专案深耕，以 及大流量广告营销投放，将东鹏打造为拥有大众知名度的民族能量饮料品牌，在品牌能见度、知 名度以及忠诚度上公司均已建立较强的先发优势，品牌深入人心。回顾公司品牌建设举措： 围绕“陈列是最好的广告”理念持续提升产品曝光度，以点带面的传播增强品牌知名度。目 前公司已拥有 360 万家有效网点，公司秉承“陈列是最好的广告”理念持续加大对终端网点建设的 投入力度，包括扩张网点数量、投放冰柜加强冰冻化陈列、增加终端陈列牌面数量等，全面提升 产品触达率,并利用数字化资源筛选高流量网点进行强势陈列。在品牌建设上公司通过赞助大流 量赛事如奥运会、世界杯、斯诺克公开赛、电竞 KPL、青少年篮球赛等触达年轻消费群体，广告 植入热门剧集包括《老九门》、《唐人街探案 3》、《亲爱的热爱的》、《爱情公寓》、《八角笼中》、 《玫瑰的故事》等扩大知名度，并在梯媒、地铁、公交等广告场景中进行品牌露出，为品牌带来 稳定流量。

细化“8 群 20 类”核心人群输出专案，深入场景培育核心消费者。公司围绕抗疲劳、补充能 量需求，将目标消费客群分为“8 群 20 类”，包括开车人群、白领人群、蓝领人群、新蓝领人群、 学生人群、运动人群、公务人群、娱乐人群，按照不同人群进行媒介、渠道及内容的精准投放。 具体来看，1）找到契合核心人群的传播媒介。以开车人群为例，公司与高德、满帮、滴滴等平 台进行合作，分别锁定自驾、货车长途、网约车司机三类开车人群。其中公司与高德合作定制 “能量语音包”，3 年累计曝光 40 亿次语音广告，覆盖 2.6+亿车主，与满帮合作 4 年触达 3000+万 卡车司机等，通过投放契合的媒介精准触达目标人群。2）投放专案精准提升渠道拉力。公司除 了在市场端推广以外，结合铺市、陈列、布建、活动等深入触达消费者，共同拉动产品动销。如 针对开车人群线下同步布局渠道专案项目，深入加油站、高速服务区、物流园、专业市场、驾校 等场景，从 2018 年开始至今公司已经打造 3+万个物流应用场所，平均单点销量提升 300%。公 司针对电竞人群实施网吧渠道专案，通过终端形象建设、开卡消费等活动拉动消费，3 年覆盖近 3 万家网吧，平均单点销量提升 200%。