东鹏饮料如何打造竞争力？

创新营销双管齐下，品牌符号深入人心。

1. 产品端：特饮系列不断推新，扩大消费基本面

差异化包装独具匠心，高辨识度提高产品竞争力。2009 年，东鹏特饮首创 PET 塑料瓶包装和防尘盖专利设计，PET 塑料具有高透明度和抗冲击性，线下冰柜陈 列更具视觉优势；防尘盖设计解决长途运输中罐装口易落灰的问题，一盖多用更 具产品区分度。东鹏特饮以差异化的包装在市场中独树一帜，打破了能量饮料产 品罐装包装的市场局限，迅速打开了市场。

主要品牌成分各有侧重，高性价比更具竞争优势。东鹏特饮的成分对标行业 龙头红牛，产品配方添加药品级咖啡因，既保证了东鹏特饮的风味口感，又形成 了一套完整科学的抗疲劳体系；东鹏特饮推出时与红牛进行错位竞争，每 100mL 价格不足红牛一半且对红牛以下价格带全面覆盖，500mL瓶装进一步提升性价比， 主要面向对价格敏感的司机、工人等蓝领群体，通过下沉市场实现市场份额迅速 提升，据尼尔森 IQ 公开发布的数据，2023 年东鹏特饮在中国能量饮料市场中的销售量占比提升至 43.02%，排名保持第一。

产品口味规格丰富，满足多元化消费场景。能量饮料的消费基本盘从蓝领逐 步扩大至白领、学生等更多的消费群体，而消费场景也从加班、熬夜、运动后等各 类“疲劳”场景逐渐扩展到聚会、旅行、日常保健等更为休闲的消费场景。顺应就业 类别丰富、学历程度提高、消费群体年轻新趋势，东鹏特饮共推出 250/ 500mL 两 种产品规格，外包装也由 PET 瓶装扩展至盒装以适应不同消费场景。未来东鹏有 望推出更多丰富口味和包装风格的东鹏特饮系列新品，满足未来市场的多人群类 别的巨大需求。

2. 数字化：数智化助力科学决策，高效精准捕捉消费动向

营销体系成熟，数字化助力多驱动增长。东鹏建立起成熟的数字化思维于营 销体系，终端门店配合物码营销活动触达，实现对终端的精益化管理与营运精细 化管理，确保产品动销良性管理及效能调谐；应用 SFA 系统、DMS 系统、促销 员管理系统、智能冰柜管理系统等，费用投放精准高效，实现渠道的数字化；实时 高效掌控各区域的产品流通情况，数据赋能决策。成熟的数字化运营能力已经成 为东鹏饮料持续领跑市场的核心竞争力之一，截至 2024H1，公司经销商合作伙伴 已达 2982 家，销售网络覆盖全国逾 360 万家有效活跃终端门店，较 2023 年末增 长 9.09%，累计不重复触达终端消费者超 2.1 亿，打通了 F2B2b2C 渠道全链路。

盖内码实践推进，面向 C 端数字化营销。2015 年之前东鹏推行“再来一瓶”的 促销活动，实践中造假严重，给公司带来惨重损失。2015 年 5 月东鹏推出基于微 信红包的二维码营销活动，这是东鹏数字化的起点。 2015-2018 年东鹏面向 C 端 不断迭代红包活动玩法，其中 2016 年东鹏围绕“扫码得红包”展开一系列市场活 动，线上线下联动，提高盖内码扫码率，引爆局部市场。 依托箱码转型升级，联动终端小 b。2018 年东鹏开始面向终端小 b 做活动， 开放商户注册以增强对终端动销的掌控力，同时推出箱码，商户可以通过扫箱码 得红包，激励动销。但箱码在实际运行只强化了终端掌控，中间链条清晰度仍然 不足；同时终端出现囤货行为，对产品销售的激励不足。 数字化布局逐步深入，打通 bC 链路。2019 年东鹏推出“一元乐享”活动， 东鹏回收瓶盖后销毁，解决 b 端货物囤积问题，但在实际运行中造假问题不可避 免。2020 年东鹏正式启动链接商户会员的数字化会员，面向商户推出“商户核销 版”，推行“盖不回收”，实现 bC 一体化。

建设五码合一数字化平台，“码上决策”贯彻全链路。2020 年东鹏实现全产 品“盖内码、盖外码、盒码、箱码、垛码”五码采集关联，瓶箱关联改造完成，终 端门店扫码纳入系统，2021 年共吸纳有效终端近 89 万家，东鹏由广东走向全国。 五码关联后，东鹏实现了产品全生命周期的动态追踪，串联产品生产流通全环节， 依据消费者平台数据反向推出市场措施，赋能终端动销。

3. 营销端：打造立体化营销矩阵，巩固“累困”第一联想

差异化定位突围，打开市场后不断转型。东鹏特饮进入市场初期，公司在品 牌建设上选择效仿国内能量饮料龙头华彬红牛，推出与“累了困了，喝红牛饮料” 相似的广告语“累了困了就喝东鹏特饮”，相似的推广模式与直击消费痛点的广告 语使东鹏特饮迅速打开市场。后期东鹏不断转型，以差异化定位抢占国内能量饮 料市场份额。东鹏饮料最初从华南市场起家，主要面向蓝领、司机等重体力劳动 人群，与面向白领、学生的红牛形成错位竞争；东鹏在外包装方面持续创新，通过 PET 瓶装与防尘盖实现产品外观差异化。 多重营销手段并进，提高品牌美誉度。公司持续与国家级电视台及高影响力 卫视展开合作，加大硬广投放力度，深化“累困”第一联想；增加地广投放，打造 “为国争光、东鹏能量”的民族品牌形象；加强游戏电竞、影视植入推广，跨界营销 保持品牌热度； 赞助大型体育赛事及街舞活动，形成体育营销矩阵式布局。东鹏 通过多种平台与消费者沟通互动，区别化开展营销活动，线上宣传与线下推广结 合，从而提升公司品牌的知名度和影响力。

渠道管控优势渐显，建设立体化销售体系。截止 2024H1，东鹏共有经销商数 量达到 2982 家，销售网络覆盖全国逾 360 万家有效活跃终端门店，较上年期末 同比+9.09%，累计不重复触达终端消费者超 2.1 亿，打通 F2B2b2C 渠道全链路， 渠道管控优势显著。2019-2023 年经销渠道收入占比稳定在 90%左右，从具体数 额来看，经销收入由 2019 年 40.79 亿增长至 2023 年 97.58 亿，CAGR 达到 24.37%，仍保持稳健增长态势。东鹏针对渠道特性推出差异化激励措施，将工作 项目与业务的得分标准化，并将业务员积分与薪资挂钩，加强对一线销售人员的 管理，2019 年至 2023 年东鹏销售人员已从 3880 人增加至 6110 人，人均创收从 71.11 万增长至 119.06 万；精细化运营京东超市、电商直播等渠道，优化小程序设计，增强用户粘性。同时，东鹏依靠数字化优化渠道建设，多种销售模式结合， 形成全方位、立体化的销售体系。2023 年电商、广东南区特通渠道等直营模式共 营收 12.60 亿，同比增长 71.39%，收入占比 11.20%，摆脱依赖经销单一渠道的 局面。

差异化开展营销活动，全国化战略有序推进。广东、广西、华东、华中核心 市场采取公司精耕的运营模式，配备经验丰富的销售人员与经销商、批发商及终 端门店，增强公司对销售网络的控制力；其他地区采用大流通的运营模式，通过 合作由经销商主要负责渠道运营及维护。广东区域销售收入由 2019 年 25.20 亿 增长至 2023 年 37.61 亿元，期间复合增速达 10.53%，市场地位稳固。公司持续 推进全国化发展战略，实现地级市经销商全覆盖，2024Q1-3 年华中、华东、西南、 华北四区域的收入占比为 13.8%/14.4%/10.9%/12.0%；其中华北地区与西南地区 2019-2023 年复合增速分别达到 56.59%/55.44%，原因系公司区域精耕渠道建设， 推出创意化营销活动。在公司全国化战略推进下，华北生产基地投入建设，有望 进一步开拓北方市场，优化区域营收结构。