东鹏饮料竞争优势及未来空间如何？

差异化构筑优势，全国化贡献增量。

一、竞争优势：品价比高、渠道势能强、品牌心智强

红牛商标权之争为东鹏提供了发展机遇，在此过程中，东鹏也逐步构建形成了自身的竞争优势。首先产品层面，锚定庞大的蓝领群体，以高质价比和特色专利包装迅速打开市场，逐步占领价格敏感型人群的消费心智形成需求粘性；其次渠道层面，由广东向全国快速铺设，领先行业上马数字化运营系统并不断完善，现已集成了动销分析、货龄分析、消费者链接、业务员管理、促销员管理、终端服务、防窜溯源等强大功能，极大地提高了渠道运营效率和管理决策效率；第三品牌层面，多形式、高频次、全覆盖营销推广，占领消费者累困时刻第一联想，并逐步将品牌高度上升至民族层面，提高品牌知名度和美誉度。

1、产品：高品价比错位竞争，特色设计独树一帜

东鹏特饮主要包括 250ml 金砖特饮（终端售价 2 元）、250ml 小金瓶（3 元）、250ml 金罐特饮（4 元）和 500ml 大金瓶（5 元），其中 500ml 大金瓶贡献绝大部分收入。功效、口感对标红牛，容量翻倍价格更低。红牛主打 250ml 罐装，终端售价6元，主要聚焦于高线城市，面向白领、极限运动爱好者等消费实力较强的人群，东鹏则瞄准红牛价格带以下市场，500ml 瓶装售价仅 5 元，容量翻倍价格更低，主要面向货车司机/外卖员/快递员/建筑工人等具有充能解乏需求但价格敏感型人群。从成分上来看，每100ml 东鹏/红牛均含有50mg牛磺酸、20mg 咖啡因、20mg 肌醇，两者在成分、功效相近的同时口感也颇为相似，但价格层面东鹏每 100ml 售价只有红牛的 42%，叠加“壹元乐享”、“扫码领红包”等优惠活动，产品更具性价比。 差异化包装独树一帜。早期能量饮料多为金色易拉罐装包装，公司于2009年首创PET塑料瓶包装和独特的防尘盖专利设计，推出 250ml 瓶装特饮，打破了能量饮料罐装包装的市场局限，迅速打开市场。瓶装不仅适合驾车或外出等多个场景，而且解决了一次饮用不完难以储存的痛点问题，同时在材料成本方面较传统易拉罐更具优势，此外专利特色防尘盖设计除了防止灰尘掉落，也可以作为烟灰缸、分享杯等使用，拥有更多附加价值，深得消费者喜爱。东鹏特饮能量饮料，更多是面向价格更为敏感的蓝领群体，在功效、口感相近的前提下，其差异化的定价和包装更加契合目标群体的需求，叠加能量饮料缓解疲劳、补充能量的功能属性和轻度上瘾性，消费者更易形成购买粘性，进而形成较高的品牌忠诚度。

2、渠道：数字化深度赋能，渠道把控力卓越

经过多年的探索和搭建，公司已形成一套非常有竞争力的渠道体系，在加速市场渗透、强化渠道管控、提高运行效率等方面具备显著优势。主要体现在三个方面，一是公司采取因地制宜的渠道模式，核心市场引入邮差商体系加速下沉，薄弱区域依托大流通模式快速突破，加速全国渗透率提升；二是搭建数字化管控体系联通全渠道，实时跟踪库存、动销情况，深度把控渠道运营，提高运作效率；三是留有充足的渠道利润和激励措施，充分调动渠道积极性，强化渠道推力。渠道模式：区域精耕，因地制宜，加速市场渗透。公司经销商模式占比超85%，直营约10%，线上则更低。全国化初期，广州省外多是大商制，渠道管理相对粗放，2018 年聘任香飘飘前营销中心总经理卢义富担任营销本部总经理，逐步开始加强精细化管理，根据市场成熟度、各地终端布局情况等制定不同的经销策略，加速市场渗透。主要表现为两种模式：1）核心市场——全渠道精耕。广东、广西、华东、华中等核心市场主要采取全渠道精耕的运营模式，配备经验丰富的销售团队，在经销商基础上引入批发商/邮差商，形成“经销商-邮差/批发商-终端门店”的渠道模式，加速旺季周转，缩短到农村或偏远地区的配送半径，推动渠道持续下沉。其中，公司与邮差商签订三方合同并提供专属价格、配送补贴等支持，邮差商分担经销商的资金、仓储、配送压力，并利用自身的客情资源辅助东鹏开拓网点、增加销量。2）其他区域——大流通模式。其他区域精选资金实力强、渠道广、市场开拓能力较好的经销商进行合作，由经销商主要负责终端的维护和执行，公司为经销商提供广告宣传、营销培训与指导支持等。

数字化赋能：全链路打通，渠道运营提效。公司 2015 年开启渠道数字化变革，创新式引入大数据、二维码技术，先后推出瓶盖码、箱码、壹元乐享活动等，不仅推动终端促销，还通过“瓶箱关联”实现 bC 端联动，有效激励终端多进货、多卖货。在经过产线全面改造后，公司进一步上马“瓶箱关联，五码合一”，五码即盖内码、盖外码、箱内码、箱外码和垛码，通过将垛箱码关联实现一码多用、一码多扫、一码多联。依托于五码合一，公司实现了“F（品牌商）2B（经销商）2b（终端门店）2C（消费者）”的数字化管理闭环，可以对产品生产、出库、入库、售卖、核销等进行全流程动态跟踪、防止窜货乱市，实时掌握市场动销、渠道库存等情况。副总裁蒋薇薇曾分享道，每天早上八点，东鹏数据小助手会推送动销和库存日报，其中包括出库量、动销量、拆箱数、渠道库存、库存天数等多维度细节数据。通过大数据，公司将合理规划分配采购、人员、生产、供应链等各项资源，制定针对性的营销策略，提升决策质量，提高资源使用效率。

激励充足：渠道利润高于同业，团队激励多样、充足。董事长林木勤表示，为充分调动渠道积极性，公司给到渠道的利润高于同行业平均渠道利润的 20%。我们分析主要得益于：1）成本管控能力强。首先，PET 瓶装包装较传统两片罐、三片罐成本更低，直观来看，东鹏250ml 金瓶毛利率优于同规格金罐、金砖（2020 年金瓶毛利率 44%vs 金罐40%vs 金砖27%）；其次，董事长林木勤深耕行业几十年，对原材料价格感知灵敏，能够结合市场情况灵活锁价，同时随着销售体量的不断提升，规模效应亦逐步显现；第三，早期仅靠菊花茶等勉强运转，公司严格把控成本费用、优化生产环节，积累了丰富经验。2）数字化营销体系强化渠道把控力，严防窜货压货，全链路清晰透明，减少多余损耗、提高资源投放效率。除去渠道的高利润率，公司对业务员、经销商、邮差商等也采取了丰富的激励手段，例如，1）业务员：通过自主开发的“鹏讯通”系统明确路线任务、积攒工作积分等，并将积分与薪酬直接挂钩以激励引导业务员正确、高效工作；2）经销商：2016 年引入鲲鹏投资实现经销商持股，深度捆绑公司和经销商利益，2017 年将传统的经销商供销关系转变为市场合伙人模式，给予合伙人高于一般经销商的权益，同时提供营销宣传支持、返利补贴支持等，推进厂商共赢；3）邮差商：提供网点开发奖励、费用补贴等。

3、品牌：全方位饱和式营销，塑造民族品牌形象

极富感染力的广告标语，堪称洗脑神句。2013 年红牛舍弃宣传标语“困了累了喝红牛”，更换为“你的能量超乎你想象”，东鹏趁势挪为己用，推出“累了困了喝东鹏特饮”、“年轻就要醒着拼”双 slogan，分别对应消费需求和精神追求，极易引发共鸣，前者短短一句话锚定产品品牌，精准描绘了场景、需求和解决办法，读起来朗朗上口、富有感染力，堪称洗脑神句。全方位饱和式营销，空中+地面占领消费者心智。样板市场东莞打造成功后，2013年公司走向全国，品牌推广力度随之增强，通过多形式、高频次、全覆盖的营销活动持续强化“累了困了喝东鹏特饮”的心智占领。公司坚持“8 群 20 类”重点人群的客户战略，结合高德、滴滴、货拉拉等工具平台对核心消费者进行深入化场景沟通，并通过梯媒投放、入驻核心地铁包站、高铁大屏联投、高速公路广告牌等方式进行线下品牌传播，线上则通过明星代言、硬广投放、电视剧&综艺植入（东鹏首创跳出式“创可贴”广告）、世界杯等热门赛事直播赞助等方式提高品牌声量。针对年轻人群，公司深度合作王者荣耀 KPL 职业联赛、“HHI 世界街舞锦标赛”中国赛事、NYBO 青少年篮球赛等赛事，并通过在抖音、小红书等新兴互联网平台发起共创，产出多样化、原生态的优质内容等新型营销方式与年轻人产生深度互动。

打造民族品牌形象，品牌内涵再进阶。2023 年公司借势杭州亚运会等国际赛事，通过中央电视台国家级媒体平台首次提出“为国争光、东鹏能量”的民族品牌定位主张，2024年巴黎奥运会上携手铅球世界冠军巩立姣、亚洲 200 米记录保持者谢震业、体操世界冠军刘洋再次展现并传递品牌精神，同时抢占央视、咪咕、腾讯三大赛事转播资源，高效传递民族能量之音。通过将东鹏品牌与国家民族形象挂钩，充分诠释了拼搏向前的精神理念和品牌担当，进一步提升了品牌调性，也展现了公司从产品形象、价值、美誉度做中长期投资建设的远见。随着未来更多宣传活动落地，东鹏民族品牌的形象有望深入人心。

二、未来空间：全国化征程未满，海外市场初步发力

全国化征途未满，海外市场初步发力，销售体量尚未封顶。国内方面，公司自广东起家，逐步向全国辐射，现仍处于加强全国化建设的成长阶段，区域间发展不平衡，省外网点数量和单点卖力均有提升空间。我们通过两种方法测算，预计中期维度下东鹏特饮国内收入将突破200亿元，较 2023 年至少一倍的增长空间；海外方面，公司也在积极探索发展契机，先后开发了出口美国、韩国、马来西亚等地的能量饮料产品，并通过贸易商将产品出口至海外18个国家和地区，随着出海布局的逐步深化，公司能量饮料有望迎来更广阔的发展空间。中期，国内仍将是东鹏特饮的主战场，通过行业和公司两种角度的测算，我们得出较为一致的结论，预计中期维度下东鹏特饮将达到 200+亿元的销售体量（出厂口径），具体来看：

1）从行业角度进行测算，中期对标日本人均能量饮料消费量，并假设东鹏销量市占率继续提升，中性预期下东鹏特饮收入体量或将达到 236 亿元，较2023 年增长129%。欧睿数据显示，2023 年中国、日本、美国人均能量饮料消费量为2.08L、3.83L、10.34L，其中美国凭借多元化的口味和包装实现了更多人群、场景覆盖，带动人均消费量大幅领先，而我国目前尚处于能量饮料场景、人群开拓的初步阶段，产品口味相对单一，且人均工作时长较美国更久（约为 1.4 倍）、劳动强度更大，这意味着我国能量饮料仍有较大开拓空间。此外，据尼尔森数据，2023 年东鹏特饮销量市占率达 43.02%，同比提升约6.3pct，随着全国化战略持续推进，公司市场份额有望不断提升。 中期（5-10 年）对标日本，假设人均消费量较 2023 年增长80%，国内人口下降0.6%，东鹏销量市占率提升至 55%，那么特饮收入有望较2023 年增长129%，约236亿元。长期（10 年及以上）对标美国，假设人均消费量较 2023 年增长400%，国内人口下降8%，东鹏销量市占率提升至 60%，那么特饮收入体量有望较2023 年增长542%，约663亿元。

2）从公司角度进行测算，悲观/中性/乐观假设下东鹏能量饮料销售体量（出厂口径）将达到 233/286/319 亿元，较 2023 年还有 125%/177%/208%的增长空间。根据招股说明书，2020 年公司全国终端门店由不足 90 万家增长至120 万家，其中广东省以外的终端门店由 60 余家提升至 90 万余家，网点增量几乎全部由省外贡献，省内几近饱和、增长缓慢，预计广东省在 30 万家基础上每年小幅增长。考虑到 2023 年第二曲线省外区域贡献增加，单纯用广东省营收-其他饮料营收计算广东省特饮收入或有较大误差，因此我们采用 2022 年数据作为测算基础。2022 年公司全国活跃终端网点 300 余万家，其中，假设广东网点数量已增长至35万家，其余区域网点数量按照经销商比例分配测算，那么华东/华中/广西/西南/华北网点数量预计为39/57/19/58/93 万家；单点收入方面，2022 年广东省约8671 元，华东/华中/广西/西南/华北单点收入约占广东省的 30%/21%/54%/14%/8%。 参考饮料龙头红牛、康师傅的网点数量，悲观/中性/乐观假设下，公司中长期网点铺设数量或将达到 400/420/430 万家，其中广东、广西市场基本成熟，网点数量预计将保持稳定，其他区域网点数量则挂钩当地常住人口数量进行测算；单点收入方面，各地饮料消费情况往往受当地经济发展水平、消费习惯等因素影响，我们用各地人均食品饮酒消费支出数据来判断当地能量饮料潜在消费水平。中性预期下，假设广东单点收入为9000 元/年，华东/华中/广西/西南/华北区域达到广东省的 85%/70%/55%/65%/55%，线上和直营营收增速与整体增速保持一致，则东鹏特饮将达到 286 亿元的销售体量，同理，悲观/乐观预期下将达到233/319亿元。