今世缘营销策略、产品布局及运营看点在哪？

持续、稳健、专注，大单品动销起势助力品牌突破桎梏。

1.营销抓手：围绕“缘文化”提高品牌穿透力，渠道当下更重视动销周转

如何高效地做深品牌穿透力是仍处规模化拓张阶段的酒企在品牌战略方面的重心。例如早 期白酒企业借力央视标王等媒体宣发快速传播品牌，近几年酱酒二三线品牌借力“12987” 工艺及赤水河产区等概念构筑消费认知。 在当下营销同质化加剧、主流酒企品牌已基本完成消费者品牌认知构建的背景下，公司早 期围绕“缘文化”展开系列品牌营销，包括践行“酿美酒，结善缘”的企业使命、2004 年推出“国缘”拔高品牌调性等，具备先发优势，也形成了具备差异化的营销抓手。 目前公司旗下主线产品均围绕“缘”开展广宣营销，营销思路聚焦且具备连贯性，在江苏 等主销区域已形成不错的消费认知。消费认知会转换为消费端动销拉力，这与渠道推力相 对应，前者伴随渠道高周转，后者伴随渠道高毛利。

在不同的景气周期阶段，渠道及终端对周转和毛利的优先级会有差异。出于谨慎的经营情 绪，渠道及终端会更在意资金周转效率。畅销品虽单次周转毛利水平欠佳，但动销速率优 势强，考虑财务杠杆、仓储等成本支出后，实际净利水平并不落下风。其次，渠道及终端 会将有限的资金优先向经营权相对更稀缺的品牌集中。此外，厂商合作时间较长时，渠道 及终端对返利兑现等给予“确定性溢价”。

在上述层面，公司均具备相对优势，换言之公司在主销区凭借占优的消费认知具备经营势 能的惯性。在惯性的基础上，公司通过产品和区域外延来突破天花板。1）坚定四开核心 大单品定位，向上培育六开、V 系作品牌引领，向下牵引对开、单开、雅系等形成产品协 同；2）区域上省内“精耕攀顶”，省外“攻城拔寨”。

2.产品布局：先聚焦构筑四开等大单品，再完善架构、推进场景外延

公司产品囊括“国缘”、“今世缘”、“高沟”三大品牌，产品架构覆盖大众价位到高端价位。 公司产品主要具备两方面特征： 1）在香型上，脱胎于传统酱香型、浓香型、兼香型等国标香型，公司研发了企业标准/ 团体标准下的清雅酱香、幽雅醇厚、柔雅型香型。其中，幽雅醇厚及柔雅型产品覆盖三大 品牌，而清雅酱香型产品主要为国缘 V9、定位高端。 2）在度数上，公司产品主要覆盖 40°至 50°间的中度价位、以 42°产品为主。国缘品 牌在 2018 年将定位升级至“中国高端中度白酒”，差异化的中度定位也符合江苏主流饮酒 习惯，大单品四开国缘目前在 500 元价位中度白酒赛道中销量居前。

若按价位带划分，公司营收以特 A+类、特 A 类产品为主（特 A+类定义为含税出厂指导价 300 元以上的产品，特 A 类定义为 100~300 元产品）。2023 年公司特 A+类、特 A 类、A 类 及以下分别实现营收 65.0、28.7、6.6 亿元，占比分别为 64.8%、28.6%、6.6%，其中特 A+类以国缘 V 系及开系中四开、对开为主，特 A 类以国缘开系中单开、雅系及今世缘品牌 部分产品为主。 此轮周期下，特 A+类产品引领公司营收持续增长。2015~2023 年特 A+类、特 A 类、A 类及 以下产品 CAGR 分别为 30.5%、15.6%、-1.4%，2016~2022 年特 A+类产品增速明显高于特 A 类与 A 类及以下。 2022 年至今，考虑到四开、对开等特 A+类核心产品体量逐渐提升，叠加行业景气波动周 期下 100~200 元中档价位动销相对较优，特 A 类产品增长逐渐提速，2023 年及 2024 年上 半年特 A 类产品增速均最高。

从量价拆分来看，公司营收持续增长主要由特 A+类、特 A 类产品量增带动。 1）吨价自 2015 年的 8.3 万元/千升提升至 2023 年的 21.6 万元/千升，CAGR 约 12.8%，吨 价提升主要由产品结构优化驱动。其中，特 A+类、特 A 类、A 类及其他同期吨价 CAGR 分 别为 1.2%、持平、6.3%，2023 年吨价分别为 46.4、14.4、5.7 万元/千升； 2）销量自 2015 年的 2.90 万千升提升至 2023 年的 4.67 万千升，CAGR 约 6%，其中特 A+ 类、特 A 类、A 类及其他同期 CAGR 分别为 29%、16%、-6%。

横向对比来看，公司吨价水平处于区域酒内居前水平、在白酒板块内仅次于高端酒及部分 次高端酒企，我们认为这与公司产品矩阵的完善路径密不可分。 复盘此轮周期，酒企在景气上行期普遍笃定扩量大单品，而步入景气承压期则加码产品架 构，对应产品 SKU 先减后增，例如近几年贵州茅台新发布珍品茅台、散花飞天、茅台 1935 等产品，五粮液焕新二代五粮春、45 度&68 度等产品。 对于全国化酒企而言，产品架构的完善路径建立在核心单品的基础上，例如飞天茅台、八 代五粮液、国窖 1573、青花郎、水晶剑南春、品味舍得等。对于区域酒而言，产品架构 往往伴随主流消费价格带上移而提升，例如古井贡酒在省内自献礼、古 5、古 8 向古 16、 古 20 升级，金徽酒在省内自星级、柔和系列向年份系列升级。 但对公司而言，先对 SKU 做减法、聚焦形成国缘四开大单品，后向上&向下辐射，V 系向 上占位培育（目前占收入比重近 10%，其中 V3 在 V 系内占比过半，V9 做形象、V3 做销量）， 对开、雅系等向下顺应消费趋势收获价位扩容红利。

回看国缘系列在省内次高端及中档价位占据一席之地、四开成为省内 500 元价位颇具规模 的大单品等成绩，既有偶然性，也有必然性。1）偶然性在于，区域内竞品在产品周期与 行业景气周期碰撞时形成破绽。2）必然性在于，公司在品牌调性的定位、营销/渠道打法 的稳健性、厂商关系维系等方面表现可圈可点，时间红利下优势凸显。 具体而言，公司 2004 年创立国缘品牌时便定位高端、具备不错的品牌调性。定位次高及 以上的国缘品牌，早期苏中及苏北等地主流消费价位尚未触及，因此与竞品营销思路相似， 场景主打政商务、企事业团购，从意见领袖入手培育粘性。

复盘来看，公司在省内做渠道运营呈现两方面特征： 1）经销商数量相对较少、单经销商体量相对较高、且经销商粘性强。此轮周期内，公司 省内经销商数量从 2016 年的 280 个提升至 2023 年的 499 个，公司经销商数量在区域酒内 并不算多，表观省内单经销商体量在 2023 年达到 1865 万元，仅次于偏包销模式下的伊力 特、明显高于同类区域酒企。在 2024 今世缘发展大会上，20 位卓越经销商中有 13 位合 作年限超 15 年、5 位超过 20 年，也是公司长期构筑良性厂商关系的成果。 公司的渠道模式在 2020 年由厂商“1+1”升级至“1+1+N”深度协销模式，完善经销商与 终端的两级分级管理、更侧重优质客户的资源倾斜，提升了协销深度。该模式本质仍为区 域酒常规的深度分销模式，链条自酒厂至渠道、终端、消费者，酒企践行深度分销的差别 在于对终端、C 端消费者的触及程度，以及销售团队的成熟度&覆盖度等。 从渠道反馈来看，公司销售团队在抢占终端包量店、团购客群维护等方面呈现不错的进攻 性，省内优质经销商体量持续提升。侧面来看，公司表观销售人员自 2016 年的 621 人提 升至 2023 年的 1509 人，虽不完全为省内口径，但销售团队的完备性确在持续提升。

2）消费场景、区域布局等先聚焦、再外延拓展。产品及区域聚焦，都源于公司对政商务 团购的聚焦。从产品维度看，无论是早期三公消费受限前的政务需求、还是 2015/2016 年起此轮景气周期下释放出的商务需求，四开均定位于入门级招待用酒价位（300~500 元）。 国缘四开能成为公司的核心大单品，也是聚焦商务团购、聚焦重点区域形成的果。 公司聚焦团购，我们认为也是公司审视自身禀赋后合适的经营策略（公司第一大股东为今 世缘集团有限公司，截至 2024H1 末持股占比 44.72%，而今世缘集团的实控人为涟水县人 民政府，公司在淮安具备差异化区位优势），后视视角看也延长了产品的生命周期。 在此轮周期，公司自政务向商务团购转型，南京也被视为省内必须占领的高地市场。公司 对南京市场的重视一以贯之，1996 年创立今世缘品牌时就进入南京市场、1998 年销售近 亿，2004 年国缘品牌上市也选在南京。2015 年时，淮安与南京便是公司省内前两大市场、 合计占省内营收比重约 39%。

其次，做流通与做团购的思路会有差异。做流通更需考虑如何调动渠道与终端的积极性， 如果品牌力不错，在上行期时给予渠道与终端丰厚的利润自然会调动推广积极性。但从酒 厂视角看，其并未过多实现 C 端触及，若区域、渠道管控不当容易造成窜货杀价的问题， 极端情况 OEM 模式甚至酒厂无需承担过多渠道监管责任。 相对应的，做团购/圈层其实更多依赖人作为需求链接的桥梁，更依赖销售团队对意见领 袖进行攻克，前期投入与后期成效有时间错位，因此需要酒厂作为费投主体直投，而非以 经销商为主导费用自 B 向 C，后者费投效率相对会处劣势，且经销商的固有资源并不是酒 厂的排他性壁垒。 因此，做团购的优势是与客户的粘性会较强，也更易于保持渠道价值链稳定。伴随模式运作推进，公司销售团队在产品运作、客户服务等方面的能力也持续提升。在团购场景优势 积累、品牌区域内认可度逐步提升的基础上，近两年公司也顺势而为地加快向流通渠道切 入的步伐，从南京、淮安等成熟市场逐步向外，主要涵盖四开及以下产品，这在表观也多 有体现。 例如，公司 2023 年省内净增加 104 个经销商（作为参考，2017~2022 年公司省内累计净 增加经销商 107 个，2023 年招商步伐明显加速），其中体量居前的淮安大区（淮安+宿迁）、 南京大区（南京+镇江）分别净增加 54、17 个经销商。 再者，公司 2022/2023 年销售费用为 13.9/21.0 亿元，同比+44%/+51%，主要系综合促销 费大幅提升（2021~2023 年该项目金额分别 1.4/4.6/7.8 亿元），源于公司加大对 BC 端红 包联动等促销以调动消费积极性，叠加公司优化兑付流程所致。同时，渠道也反馈近两年 公司加大对商超等流通渠道陈列等政策投入，消费端扫码红包、宴席政策投入、演唱会等 常规营销活动也持续开展。