今世缘省内外战略布局分析

省外开拓渐入佳境，确保增速高于省内。

1.省外围绕长三角一体化，已初现提速扩张态势

通过复盘今世缘上市以来的省外战略变迁，可以看出公司整体省外开发策略，从 一开始的全面发展，到提出聚焦、再聚焦，投入和开发形式从广撒网向精准突破转变，重点开发区域规划方面，逐年根据市场开发情况进行调整，先后提出“2+5+N”、 “1+2+4”、“10+N”区域策略，从直辖市+周边省份的模式，到突出山东大区，再到化 整为零直接突出地级市打造，这些策略都是基于长三角一体化的大战略，公司的区域 战略虽在探索中不断调整，但仍可见其不断向环江苏市场收敛、细化，不断推进长三 角一体化布局。 公司自上市以来即提出拓展省外，从省外收入占比来看，拓展进度难言强势， 2015-2018 年间，公司省外收入占整体的比重一直在 5-6%之间波动，直到 2019 年， 省外收入占比才开始逐步提升，2022-2024 年加速提升。从省外规模来看，公司省外 收入从 2014 年的 1.26 亿元持续增长至 2024 年达到 9.26 亿元，十年复合增长率约 22%，尤其是 2023 年以来，地产白酒品牌均面临省外压力，但今世缘省外业务仍保持 较快增长。综上，我们认为过去今世缘省外占比长期徘徊的原因或为，省内增长同样 稳健快速，省外处于第一阶段布局期，尚未形成系统性打法，以上两点在省内增速放 缓、省外打法逐渐成熟后，目前已呈现改善之势。

公司省外经销商体系经历了 2018-2021 年间的快速扩张，期间经销商数量从 273 家上升至 636 家，数量达到 2018 年的 2.3 倍。2021 年后，由于行业进入下行期、渠 道开始收缩，依靠招商实现扩张的模式不再可行，加上公司自身已完成对省外的初步 布局，对经销体系的追求由数量转向质量，故 2022 年后省外经销商数量略微下降， 在 600 家上下波动。到 2024 年底，公司省外经销商数量为 615 家。相应的，2021 年 后，省外经销商单均规模开始逐年快速提升，从 2021 年的 70.27 万元/家，到 2024 年已增长至 150.60 万元/家，增长一倍以上。由此可见，近三年省外经销商实力、公 司省外经销体系稳定性均显著强化。 在公司持续细化的省外开拓战略引领下，通过新招商、扶商等战术措施，不断推 动省外收入规模增长、省外收入占比提升，截至 2024 年，公司省外收入规模已达 9.26 亿元，省外收入占比已提升至 8.1%。尽管这一占比仍不算高，但公司大本营位 于江苏，本土肥沃，而周边省份大多数市场容量不及本土，加上对于地产酒来说，在 本土有资源优势，开拓省外则不具备这样的优势，难度较本土市场更大。我们认为， 公司在省外拥有近 10 亿规模，基本已实现了品牌在环江苏市场的曝光度和铺市率， 处于动销开始提升的阶段。

2.省外战略再聚焦，长三角一体化随风起

2.1.省外进一步战略聚焦，能力与意愿不断强化

全国化对于非一线名酒的地方酒企来说，是一个难度不小，但想要突破天花板又 最终无法避开的命题。纵观二十一世纪以来的白酒发展史，迄今为止非一线名酒实现 了广泛全国化的，几乎仅有洋河蓝色经典海之蓝及牛栏山白牛二，且海之蓝、白牛二 均为大众消费产品，该场景下消费者对白酒的品牌包容性较高，更看重产品品质、价 格、性价比，辅以一定的渠道推力，便可快速获得消费者的认可，由此可见全国化这 一命题对于酒企的品牌底蕴有较高的要求。在此背景下，今世缘当前选择的是环江苏 市场初步全国化的战略，我们认为该战略是符合公司自身禀赋的，并非不切实际，有 相对较强的可实现性。 2022 年，公司对省外战略做了进一步优化调整，省外拓展路径日益聚焦：以长 三角一体化为核心引擎，高举国缘品牌利剑，精准卡位次高端市场。其核心策略十分 清晰——将省内验证成功的国缘四开大单品势能与国缘品牌影响力，向环江苏及更广 区域辐射延伸，并重点布局 400-500 元黄金价格带。相较探索全国化的初级阶段，当 前公司在战略、资源、组织等硬实力方面，已不可同日而语，具体差异主要表现在以 下几方面： 1）战略重要性前高：公司于 2023 年营收突破百亿，此前大部分战略重心和资源 投入都在省内，突破百亿后，提出加快出省的步伐，未来 3-5 年将是公司全国化和跻 身一线白酒阵营的关键时期，公司将坚持大赛道、大单品、大客户的策略，贯彻“当 前全国化就是周边化、板块化”的理念，明确全国化就是优先国缘品牌的全国化，聚 集国缘品牌、聚焦板块打造、聚焦顾客创造。 2）更好的基础条件：2024 年，公司营收达 115 亿元，利润达 34 亿元，省内市 场规模超百亿，愈发稳固的大本营为省外开拓创造了更良好的条件，有更多资源用于 强化组织、加大投入，便于加快省外渠道建设、消费者培育等工作。此外，省内浓厚 的国缘品牌消费氛围，也对周边化起到了更好的带动作用。 3）品牌选择方面：更聚焦国缘品牌，尤其是 V3、四开两个大单品。具体来看， 要构建国缘 V3 长三角一体化运作体系，加快形成板块联动、集群辐射；具有竞争优 势的国缘四开，还要继续保持战略定力，在环江苏周边市场发力，形成大单品优势。4）区域策略方面：省外开展分级突破，提升走出去的广度、深度、速度，公司 制定了嘉兴、杭州、合肥等 10 个样板市场，8 个准板块市场，21 个潜力市场，20 个 机会市场，且都给予预算保障、专项赋能、组织配称等方面的专项支持。 5）组织人才方面：为支撑全国化战略，公司启动了“3333”战略人才工程，认 识到了省外属地人才对公司发展的重要性，并加大了招聘力度，特别是注重成熟型人 才的引进。团队方面，公司将根据实际情况，适度超前配置，提前做好准备，近三年 内，营销系统新增人员 741 人，夯实了公司的人才基础。团队战斗力方面，公司还实 施“大营销管控体系”，提升了厂商团队的执行力和战斗力，未来公司还会进一步优 化人才引进、管理、服务保障机制。 不同于以往摸着石头过河，当前今世缘在省外开拓方面，一方面探索出了一套较 为成熟成体系的打法，资源投入也更聚焦，另一方面更加坚定了走出去的决心，意愿 和能力较以往都有明显的加强。

2.2.跟随国家大战略，省外打法趋于成熟，势能渐起

2019 年 5 月 13 日，中共中央总书记习近平主持召开中共中央政治局会议，会议 审议了《长江三角洲区域一体化发展规划纲要》。会议指出，长三角一体化发展要紧 扣“一体化”和“高质量”两个关键，带动整个长江经济带和华东地区发展，形成高 质量发展的区域集群。 会议强调，把长三角一体化发展上升为国家战略是党中央作出的重大决策部署， 要树立“一体化”意识和“一盘棋”思想，深入推进重点领域一体化建设，上海、江 苏、浙江、安徽要增强一体化意识，加强各领域互动合作，扎实推进长三角一体化发 展。

今世缘迅速看到了国家战略赋予的机会，于 2020 年同步提出“长三角一体化” 战略，即以长三角城市群为中心打造长三角（苏浙沪皖）大战略板块市场，形成周边 辐射，主动布局山东、河南、江西、湖南、湖北、广东和京津冀（北京、河北、天津） 等重点市场，将以“江苏为基点”的长三角一体化上升为公司的全国第一战略板块。 当前省外拓展策略已形成清晰路径：以“长三角一体化”为核心战略，通过周边 化布局实现区域深耕；依托省内成熟的四开大单品优势，将国缘品牌势能向省外延伸； 重点抢占 400-500 元次高端价格带，形成差异化竞争优势；向下承接 300 元价格带消 费升级需求；向上吸引 700 6 元价格带的理性消费转移，围绕大单品四开形成虹吸 - 效应。

公司近年致力于山东、安徽、河南、浙江四个周边省份的拓展，致力于四开、对 开的一体化培育，几个周边省份的增速和体量在省外整体结构中处于领先，到 2024 年，安徽、山东已突破两亿级规模，市场态势良好，形成了“企业主+商务群体”的 核心消费圈层，依托江苏市场口碑辐射，以“中度高端+舒适饮酒”体验形成差异化 竞争力，叠加“成大事必有缘”文化 IP 的精准传播，给足了省外消费者选择国缘的 理由。 经过这几年的不断摸索，省外市场开拓的方向、路径、模式体系等方面基本得以 验证，业务组织能力也及时同步跟上，我们认为，未来今世缘的省外开拓之路有望越 走越宽广。对此，公司也寄予了厚望，表达了充分的信心，在 2024 年业绩说明会上， 公司提出 2025 年确保省外市场增速明显高于省内，今世缘的省外之路大有可为。