海伦司发展历史、经营表现及核心亮点在哪？

小酒馆连锁领跑者。

海伦司是中国最大的线下连锁酒馆品牌。公司主打高性价比策略，由一线城市下沉到 二、三线城市市场，聚焦打造年轻人的线下社交平台。截至23年3月，公司门店总数达到749家， 在过去几年实现了门店数量的快速增长。公司20/21/22年收入分别为8.2/18.4/15.6亿元人民币， 净利润分别为0.7/-2.3/-16.0亿。受到疫情的影响，公司过去两年均为亏损状态，但公司未来仍 将保持稳健的开店步伐，疫情后消费已经看到明显修复。

作为中国最大的连锁酒馆品牌，海伦司创始人徐炳忠先生早在2004年于老挝开启酒馆业务的探索。 由2009年成立以来，公司找准市场定位与目标群体，不断推出新款自有产品，规模保持高速增长。 2009年，第一间海伦司酒馆在北京五道口开设，创始人徐炳忠先生将国外的酒馆模式带回国内， 目标客群定位为外国留学生；2012年，随着海伦司影响力的不断扩大，以及国内年轻群体对夜生 活消费需求的升级，海伦司调整经营策略，将目标客群锁定在国内大学生等年轻群体；2013年起， 海伦斯开始ERP等信息系统的自主研发，计划以加盟模式将门店扩展至全国；2015年，公司进行品 牌定位迭代，正式将海伦司定义为“年轻人的聚会空间”，并正式上启动连锁管理系统规范化项 目；2018年，公司于开曼群岛注册成立，同年确立了由加盟转直营的经营模式。公司门店数量突 破百家；由2018年起，公司不断推出自有产品，如精酿啤酒、多种口味类型的果啤以及「斗酒」 等；2021年，公司于香港联交所上市，冲击国内小酒馆第一股，同年公司门店数量扩展至780家。 2022年，海伦司推出新模式“海伦司越”，主打啤酒+烧烤，并以加盟模式积极探索下沉市场。截 止23年3月海伦司拥有749家门店。

海伦司业绩近几年实现了跨越式的发展。20/21/22 收入为 8.2/18.4/15.6 亿元，同比增长 45%/124%/-15%。在 21 年之前公司实现了跨越式的增长，从 18 年的 1.15 亿收入增长至 21 年的 18.4 亿，年化复合增长 100%。收入的快速增长主要由门店的快速扩张带来。门店数量由 18 年的 162 家 增长至 21 年的 782 家，年化复合增长 48%。22 年受到疫情影响，前期快速开拓的门店有 部分出现了客流不足，分流现有门店的情况。因此公司采取及时止损的策略，在 2022 年关闭了 194 家门店。叠加疫情和封控的影响，2022 年收入下滑 15%，净利润亏损 16 亿，其中 8.5 亿为关 店相关亏损，5 亿为一次性的股权激励费用。 费用端方面，原材料成本费用率保持平稳，22 年进行了一系列促销活动，带来原材料成本略有上 涨。人力成本和租金占比有所增长，主要是疫情影响所致，尤其是下半年封控带来固定成本占比 大幅提升。

公司的成功离不开对于目标群体的精准定位，打造“年轻人的聚会空间”，有针对性的门店布局 和产品供应，打造线下社交场景。 1）公司品牌调性接近年轻人群的喜好。公司 logo 采取简洁的卡通形象，颜色鲜明，体现出年轻 人的轻松活泼的特点。同时，公司注重门店氛围感的打造，采用了较多颜色艳丽、具有异域风情 的雕塑、装饰，富有视觉冲击力，丰富了消费者在门店的体验。在线上小程序的设计中，也突出 了社交属性，如“海带碰”小程序，提供了预约拼桌、碰友匹配、海带星球留言找友等各种交友 形式，鼓励年轻人在小程序中互动，相约去线下门店“吨吨吨”。

2）公司主打高性价比策略，适应年轻人的消费力。单瓶啤酒均不超过 10 元，显著低于市场价格。 在公司在宣传口号中多次强调“青春不必收敛式放纵”、“让中国年轻人喝上又好又便宜的酒水”、 “人均 50+，小啤酒不超过 10 元”等，高性价比是其最突出的特点。与配合低定价的特点，海伦 司推出了“海伦司”品牌的产品，以平衡定价和盈利能力。自有品牌的产品毛利率更高，维持在 75%以上，22 年由于促销活动较多毛利率略有下降。第三方产品的毛利率在 50%附近波动，公司在 规模扩大后与第三方的议价能力增加，同时通过适当涨价，在通胀背景下仍旧保持了毛利率的稳 定。

3）提供年轻人喜爱的产品和饮酒氛围，突出“安全感”+“新鲜感”。根据艾瑞咨询的调研，2021 年中国消费者喜爱的低度酒品类中，63%的消费者喜爱果酒。公司有针对性的推出了海伦司奶啤、 威士忌可乐桶、嗨斗系列等，都是带甜味的酒精饮品，在口味上迎合了消费者的喜好。公司非常 注重门店的氛围打造，对门店的音乐有严格的选择，并且通过系统由总部控制每一个门店的音乐 和音量，确保音乐能够适时地配合整个门店的氛围，例如在新年夜播放《后来》这样的老歌引起 大合唱，在有人生日时播放生日快乐歌，在气氛比较热烈的时候播放更多动感的歌曲等。此外， 在点单小程序中专门放了一个“紧急求助”，主要是如果有女生碰到难缠的人，可以偷偷下单让 店员帮忙解围。从各种细节上，公司观察消费者的需求，并尽力满足。此外，公司还会根据不同 节日安排一些促销活动，拉动消费者进店。

海伦司常规菜单非常精简，约 40 多款 SKU，主要是酒品，搭配一些小吃和饮料，都是能快速出餐 的产品，门店的后厨管理非常简单，同时减少了供应链管理的难度。给消费者提供的服务也较为 简单，主要是提供酒品和食品，必要时给客人提供帮助。烘托气氛最为重要的音乐环节由总部统 一控制。相比传统的酒吧夜店，海伦司没有陪酒、没有销售、没有 DJ、没有调酒师、没有厨师， 因此整个门店的员工数量被压低到极致。一个经典的海伦司门店大约 200-300 平，配备 9-10 个 员工，升级后的海伦司越面积约 400 平方，配备约 24 个员工。简单的服务不仅可以节约人工成 本，同时也减少店长运营的难度，这也同时减少了公司对于店长的依赖程度，便于门店大规模的 复制。未来公司还将持续投入智能化设备，例如通过摄像头捕捉员工的运营规范，或者通过摄像 头捕捉消费者的需求，进一步降低管理的难度。

门店布局方面，公司依然贯彻高性价比下沉市场的策略，在一二线城市积累品牌影响力，下沉三 四线城市获得更高盈利。低线城市的夜生活相关连锁品牌较少，海伦司凭借自身在一二线城市所 积累的品牌口碑以及其高性价比的优势，有望抢占低线城市的酒馆市场这一蓝海领域。目前，公 司门店净增加主要集中在二线与三线及以下城市。从日均销售来看，疫情以前二三线及以下的日 销明显高于一线城市，疫情之后，日销均有所下降，22 年一线城市的日销反而较其他地区略好一些。我们推测这与封控情况下大学城门店受到的影响更大有关。经营利润率方面得益于低线城市 较低的运营成本，以及公司精准抓住低线城市年轻群体的夜生活消费痛点，公司于二三线及以下 城市的经营利润率显著高于一线城市。未来，三线及以下城市将会是海伦司的发展重点，在新开 门店中占比将达到 70%。公司以升级品牌“海伦司越”在县域城市进行试点，效果非常好。最早 开业的利川店于 22 年 5 月开业，至 6 月份已经实现门店层面盈利，县域市场还有较大的扩展空 间。

下沉市场具有广阔的发展空间。根据最近的媒体报道，中国一线城市 4 个，新一线城市 15 个，二 线城市 30 个，三线城市 70 个，四线城市 90 个，五线城市 113 个，共计 322 个城市，其中三线及 以下城市 273 个。根据国家统计局公布的数据，五线城市的 GDP 基本在 200 亿以上，人口在大多 在 100 万以上，人均 GDP 在 3 万元以上。五线城市再往下，还有 394 个县级市，超过 1400 个县。 这些县中有人均经济接近二线城市的百强县，如昆山市，也有经济实力较为薄弱的。我们罗列了 不同等级的城市和县城平均的 GDP、人口和人均 GDP 情况。 以海伦司越最早开设的城市利川市为例，利川市是湖北恩施下的一个县级市，21 年 GDP 为 231 亿 元，常住人口 71 万，人均 GDP 约 3.2 万元。在接近 2000 个县城中 GDP 超过利川的县城有 632 个， GDP 超过 100 亿且人口数量超过 50 万的有 634 个，我们认为这些县城都有望成为公司的潜在布局 市场。根据我们的统计，适合开发的市场数量约在 600-1000 个左右，三线及以下市场占 90%以上。 截止 2023 年 3 月，公司进入了 168 个城市，未来依旧有较大的发展空间。

2022 年 5 月，海伦司于湖北省恩施州利川市开设以“大排档+小酒馆”创新模式运营的新店“海 伦司越”。新店以海伦司连锁店的酒水产品为基础，产品线上新增大排档等元素。海伦司越白天 以售卖咖啡、奶茶、披萨等下午茶食品为主，晚上则提供酒水、烧烤、卤味、小龙虾等产品。海 伦司越推出后受到当地广泛好评，公司趁势继续扩张门店，于 2020 年 8 月在湖北省荆州市监利 市开设第二家门店。目前，海伦司越在全国范围内共有 20 多家门店。与传统海伦司连锁酒馆相 比，海伦司越装修更华丽，面积更大，建筑面招牌更大，提供的食物品类更多。同时公司也希望 加强产品的标准化程度，减少对厨师的依赖，尽量选择加工难度较低的品类。因此在产品方面未 来还会有较多的调整。目前传统海伦司也有 120 家左右门店引入了烧烤品类，门店需要增添相应 的设备和厨师，因此公司还在开发新的更简洁的产品，以降本增效。我们从公司推出海伦司越的 初衷来看，是希望推出更适合下沉市场喜好，更加贴合市场细分需求的门店模型，未来新开设的 门店将主要以海伦司越的形式为主。

此外海伦司越将采取加盟的模式，由公司对合作伙伴进行筛选，主要是在下沉市场中开店扩张。 加盟商负责装修及办证费，投入约 50 万，公司投入桌椅、电器等少量固定资产约 50 万，整体门 店投入约 100 万。在门店达到盈亏平衡之前不收取分成，超过保本点的部分，公司根据门店流水 进行抽成，抽成比例 23-30%之间，流水越高抽成越高。加盟商在当地拥有较多资源禀赋，有利于 海伦司在下沉市场的扩张。