比音勒芬的核心竞争力在哪里？

公司精准卡位高端运动休闲赛道，在行业的高景气中迅速成长。

过去服饰行业结构性 变化明显，运动休闲风潮成为流行，中高端人群消费持续升级。比音勒芬品牌精准卡位 中高端运动休闲赛道，以高尔夫服饰为品牌基因及特色，深度触达 1~4 线城市的中高 端商务客群，经历十余年并成长为收入规模近 30 亿、门店规模超过 1100 家、VIP 会员 突破 70 万的优质品牌。

1、在追求健康、舒适的生活习惯及审美偏好导向下，“泛运动”在服饰行业成为中长 期流行方向，其中具备差异化特色的中高端运动休闲赛道近年来快速成长。 伴随着运动鞋服使用场景的延伸，我国运动鞋服市场规模在过去以双位数的 CAGR 迅 速发展，运动休闲市场景气度高。在服饰消费中，近年来运动鞋服品类的升级需求是明 显的：消费者不仅在运动穿着需求上更加注重专业性能的细分化与匹配性，在日常穿着 中也习惯穿着轻运动风格的产品。据艾媒咨询市场调查数据显示，中国消费者在服饰选 择中最偏好的风格是休闲风（占比 59.5%）、其次便是运动风（45.6%），超 50%的消 费者表示在日常生活中青睐穿着运动鞋服，并且超 40%消费者习惯于在换季时购买运 动鞋服。 具备差异化的中高端运动休闲品牌迅速崛起，迎合升级的消费需求。近年来，随着消 费者对产品品质需求的提升，部分迎合了细分需求、打造差异化定位的中高端运动、泛 运动品牌迅速发展，譬如以瑜伽等室内运动为主要穿着场景的 Lululemon、以滑雪为核 心品牌基因的 DESCENTE、以高端户外为定位的 ARCTERYX在中国市场近年均有表现亮 眼：据安踏集团公告及我们估算 2022 年迪桑特流水已近 30 亿人民币、门店数量超 190 家；据 Bloomberg 数据，Lululemon 中国地区门店从 FY2018 的 15 家增长至 FY2022 的 86 家。

2、在此前报告《纺织服饰行业专题：服装消费，升级？降级？》中我们曾讨论过，当 下我们认为低线城市消费当前整体仍处于过程升级中，下沉市场的中高端消费潜力可 能是之前被市场所低估的蓝海潜力市场。 近年来低线城市中产人群迅速增加，稳定的收入水平+较低的生活成本带动居民消费意 愿与购买力提升，驱动低线市场消费升级。1）近年三四线城市层中产阶级消费者数量 快速增长。据麦肯锡数据，2010-2018 年三四线城市中，年可支配收入达到 14 万至 30 万元人民币的家庭数量 CAGR 达到 38%（同期一二线城市 23%），这些较富裕家庭当前 占到三四线城市人口的 34%以上。2）由于低线城市生活压力小、物价房价水平相对较 低，身处低线城市的中高端收入群体往往消费意愿更为乐观、存在较强的购买潜力。

体现在服饰消费方面的表现为：品牌意识有明显提升，同时也要追求产品品质。基于 提升物质生活水平的诉求，低线消费者对于产品的品质的重视程度有明显提升。另外， 服装产品除了其穿着使用价值之外，具备装饰性、符号性消费的特征，而在低线城市的 中高端圈层里，服饰的圈层效应和社交属性发挥的更加明显。据 Accenture 调研统计， 有 66%的下沉市场消费者倾向于在服饰鞋帽类产品中购买具备品牌附加值的产品，较 食品饮料、休闲娱乐等品类更高。

品牌的成长离不开行业外生因素的催化，但究其本质是内核精神的驱动，包括创新驱 动的产品、卓越成长的渠道、匹配客群需求的精准营销等。

产品：创新驱动，品质领先，设计彰显稳重成熟。针对核心客群的消费诉求，公司已形成全面、高质的产品体系，为中高端客群打造多 场景的服饰解决方案：1）产品注重高品质、舒适性、功能性，早期以经典 logo 及 BG 老花等元素等设计形成品牌辨识度，后期推出国潮等创新设计等，彰显消费者稳重成熟 的品质、低调有腔调的文化内涵。2）针对核心客群的消费习惯，在做深、做实男装品 类后将业务延伸至鞋类、女装等品类，为中高端群体打造一站式的服饰消费解决方案。

1、针对不同的穿着场景，打造生活商务、时尚、运动三大核心产品系列，一站式满足 消费者的差异化需求。

生活商务系列：款式经典，注重面料品质，既能满足消费者轻商务场合穿着需求、 又能保证穿着舒适感。生活系列产品以经典款式为主，设计简约大方，同时擅于 运用具备功能性的优质面料及剪裁打造舒适穿着体验、传递高品味生活理念。公 司与 GORE-TEX、POLARTEC、OUTLAST 等国际知名面料供应商深度合作，推出清 泉纱、抗皱易打理面料服饰系列，打造 X-STATIC 银纤维抗菌防臭科技鞋履系列。

时尚系列：整体设计相对更加年轻，色彩及图案兼具趣味与品位。时尚系列针对 相对偏年轻的客群（30~45 岁），款式、颜色、图案设计相对更加丰富鲜活，同时 又饱含品牌自身调性。近年来公司在时尚系列下创新推出国潮联名产品（故宫宫 廷文化联名专题），受到消费者喜爱。

运动高尔夫系列：强调专业化、年轻化，2022 年起尝试独立开店，打造品牌辨识 度及专业形象。公司以高尔夫运动服饰为品牌差异化特色，旗下运动系列产品线 采用立体剪裁+高科技面料，强调年轻化、专业化。我们跟踪运动系列产品线近年 来持续丰富，并于 2022 年起尝试独立开店，在强化品牌专业形象的同时深挖高端 运动休闲市场消费潜力。

2、在产品风格秉持品牌调性的同时，持续推出创新设计，从有意识的挖掘客群偏好、 到主动通过产品创新引领消费需求。据公司公告，每年公司设计部门所设计的产品超过 千款，截至 2021 年末公司拥有专利数量达 107 项。

早期打造经典 logo 及老花元素、形成品牌辨识度。在产品设计中，公司打造并使 用“Biemlfdlkk”品牌标志、BG 图案老花、经典格纹元素等，形成品牌自身辨识度 与调性，匹配中高端客群审美，并占领消费者心智。

近年来产品结构年轻化，“国潮”联名 、小领 T 恤产品受到消费者欢迎。在保持品 牌风格的同时，公司也在有意识的通过产品创新引领消费者需求，推出相对年轻 化的产品，包括小领 T恤、“国潮”联名等：1）近年国潮元素受到消费者欢迎，公 司推出故宫宫廷文化联名系列并持续迭代更新，多采用符合中年中高端人群审美 的传统吉利的意象（如 2022 年夏款以瑞兽虎、鹿为主要元素，推出“天禄永昌” 系列、2022 年秋款以《徐悲鸿虎图轴》为灵感推出“瑞虎佑福”系列，2023 年春 款推出玉兔朝元主题），加以非遗苏绣工艺，深挖中华传统文化的内涵、致敬东方 美学。2）聚焦核心品类推出小领 T 恤，颜色靓丽多彩、款式更加年轻化，采用高 针密织、不易变形褪色、快速排湿导汗的 C 型纱线，打造“T 恤小专家”品牌定位。

3、针对核心客群的消费习惯，拓展并丰富鞋类品类，推出类似调性的女装产品，提升 销售连带率。中高端商务男性客群服饰需求稳定、品牌粘性高、消费目的性强、购买力 雄厚，常与家人结伴出行消费、并习惯成套购买服装及鞋类产品。1）针对客群消费习 惯，公司推出鞋类产品并与服装成套搭配售卖，为消费者提供一站式、全面的服饰消费 选择方案。例如打造 X-STATIC 银纤维抗菌防臭科技鞋履，兼具舒适性与搭配实穿性。 2）拓展女性消费人群，推出相似调性和风格的女装产品，有效实现客群的拓展。我们 估计品牌销售连带率超过 3，我们判断明显高于同业平均水平。

渠道：业态独特，拓店+店效持续驱动业务增长。目前公司已经形成具备品牌特色、全渠道覆盖的营销网络，线下门店超过 1100 家。公 司打造直营+加盟+电商全模式覆盖的营销网络，目前门店数量仍在规模化扩张的阶段， 叠加品牌与效率驱动的店效提升，共同驱动公司销售收入规模持续增长。 分拆销售模式来看：收入端直营/加盟/电商各占 70%/25%/5%。公司当前渠道销 售以线下门店为主、线上为辅。据公司公告，2021年公司直营门店/加盟门店/电商销售 收 入 分 别 19.1/6.8/1.2 亿 元 ， 占 比 分 别 为 70%/25%/5% ， 毛 利 率 分 别 为 81%/69%/51%。我们认为：得益于卓越的品牌力、较高的加价倍率、良好的折扣水平、 高效的运营管理，公司核心销售渠道（包括直营及加盟门店）盈利质量明显领先同业。

分拆量价来看：门店数量过去 CAGR 达 10%+，剩下为店效增长及渠道结构优化贡献。 1）店数：公司当前仍在拓店阶段，高线加密、低线下沉共同驱动业务增长。在过去的 业务拓展中，公司逐渐建立起成熟、标准化、高效的拓店管理体系，中长期来看公司渠 道数量仍在规模化扩张的阶段，过去 4 年内（2018~2021 年）公司平均每年净开门店 112 家（每年店数增幅在 10%~17%不等），未来 2~3 年内仍有望保持着这一增幅。截 至 2022H1 公司店数 1125 家，其中直营 544 家/加盟 581 家。2）店效：效率优化、品 牌提升有希望驱动店效稳健上行，成为中期持续驱动公司业绩 CAGR 远超行业的源动力。

分拆渠道业态来看：公司针对品牌特征及核心客群的消费习惯，打造匹配品牌形象、 且具备差异化的特色渠道布局。

线下门店选址以高端百货、购物中心、优质社区街边店为主。公司线下门店广泛 位于 1~4 线城市的大型百货及购物中心，所处地周围客流消费倾向与品牌的中高 端定位相符，便于有效培养忠实稳定的品牌用户。

于全国大型的机场、高铁站开设门店。公司的目标用户是中高端商务客群，这部 分人群出差较为频繁、购买决策迅速，公司门店覆盖全国各地区重要交通枢纽的 高铁、机场，在高效获客的同时能够广范围输出品牌力。

在大型高尔夫球场开设联营店，强化专业形象。在品宣方面，对于高级球所店的 布局能够强化品牌印象中的运动时尚属性。在销售方面，能够精准捕捉有高尔夫 运动需求的消费人群并引流终端，利于进一步培养长期稳定消费。

以 10:1 的数量比例布局线下奥莱渠道，协助品牌库存去化。据公司公告，公司奥 莱门店折扣在 4~6 折，我们判断公司奥莱渠道去化库存能力强、同时能够保证较 好的盈利。根据奥莱店铺数量及行业奥莱销售情况，我们估计公司奥莱渠道销售 占比或达 20%+。

电商以客群维护、引流为主，打造全渠道融合的营销网络。公司线上渠道直接实 现的消费占比相对较小（2021 年线上销售为 1.2 亿，占公司当年收入比重仅 5%）， 主要以客群维护、引流为主，通过新零售工具促进全渠道融合，发挥高粘性、高 复购率的品牌优势，同时借助小红书等新兴渠道进行品牌年轻化建设。

营销：多管齐下，精准营销，与客群建立情感链接。产品营销方面：销售服务匹配客群需求，门店一线人员终端销售能力出色、与消费者 建立深层情感链接。中高端商务男性的日常着装具备较为明显的圈层效应和社交属性， 对于服饰消费品牌忠诚度高、消费目的性强、购物连带率高。营销的本质是消费者的需 求管理：1）在产品层面，比音勒芬为客群提供质量卓越、设计低调、舒适度高的产品， 彰显消费者成熟稳健的品质；2）在具体销售层面，公司注重终端精细化的运营管理， 员工培训及考核激励体系完善，较早以 1V1 的方式做针对性的核心会员服务，一线销售 人员能与消费者建立深度情感链接，我们跟踪会员服务包括微信维护、服饰搭配推荐、 售后产品服务等，我们估计 2022 年公司销售中会员贡献占比约 80%。

品牌营销方面：针对核心用户群体精准曝光，营销动作深度契合品牌定位。作为以高 尔夫为品牌基因、以中高端商务客群为核心目标用户的品牌，公司并没有采用传统服饰 品牌偏好的流量明星代言的思路，而是针对品牌形象及核心客群进行精准营销，具体 包括赞助高尔夫相关赛事、合作国家高尔夫队、在机场及高铁站投放广告、登陆权威 媒体等。

合作国家高尔夫球队近 10 年，深度刻画品牌高尔夫文化基因。自 2013 年起公司 成为中国国家高尔夫球队合作伙伴、并于 2020 年 9 月与其续约合作 8 年。期间公 司赞助高尔夫国家队征战 2021 东京奥运会、并相约 2024 巴黎奥运会，通过专业 运动员的影响力、打造品牌作为高尔夫服饰的专业形象和辨识度。

借助权威媒体提升品牌公信力，营造优质国牌形象。公司积极接洽高质量、影响 广泛深远的影视宣传资源，包括携手 CCTV《大国品牌》栏目组讲述品牌故事，借 助权威媒体背书，有效提升品牌公信力、夯实优质国牌形象。

线下在机场、高铁站、高尔夫门店设立销售网点并投放广告，精准触达中高端商 务消费群体的视线。为针对商务消费群体进行有效曝光，2021 年公司与永达传媒 正式达成高铁传播战略合作，通过全国高铁大屏加速提升品牌传播力，投放广告 覆盖 60 个城市、国内 80%高铁站点。

签约匹配品牌形象的高质量代言人，并与各类杂志、明星街拍新媒体、影视剧资 源合作，保持一定的品牌曝光度。2018 年公司签约杨烁作为比音勒芬品牌代言人， 2023 年签约吴尊为品牌代言人，签约对象的大众形象均与品牌理念高度契合。与 此同时，公司参与了《三十而已》、《了不起的儿科医生》等多部影视剧植入，持 续保持品牌力的露出。