区域乳制品企业如何实现全国化？

区域乳企实现全国化 发展可分为两步——深耕基地市场与拓展外埠市场，在此之下有三大破局的具体 操作。

1. 深耕基地市场：借助低温产品优势，夯实高质发展基础

1.1. 低温奶短保特质提供发展机遇

健康意识提升背景下，具备更好的营养价值和产品口味的低温乳制品更加符 合消费升级趋势。根据欧睿数据，2022 年中国低温奶销售量为 1997.8 千吨、销 售额为 517.3 亿元，2017-2022 年复合年均增长率分别为 8.02%/13.23%，2020 年受疫情影响低温奶增速略有放缓，但 2021-2022 年在低基数、消费升级与健康 意识提升的双重驱动下，低温奶的销量与销售额的同比增速远高于常温奶增速。 随着人均可支配收入提升，对乳制品的健康和品质需求将不断释放，兼具营养与 美味的低温乳制品将日益受到认可和推崇。

低温乳制品由于保质期短且冷链运输半径有限，全国化拓展存在天然壁垒， 区域乳企产销一体化布局。低温奶对品质要求高，以符合高标准菌落指标的新鲜 生乳为原料，保留了大量有益健康的活性物质，但常采用的巴氏杀菌法不能消灭 芽孢，因此这种牛奶在生产、运输和销售等环节中必须在 4℃左右的环境中冷藏， 且产品保质期较短，一般在 7 天左右，这也限制了牛奶的运输半径，冷链运输半 径一般在 300-500 公里，各乳企一般围绕目标市场和奶源布局工厂，全国化存在 天然瓶颈。由于低温奶保质期短，货损高，冷链运输成本高昂，导致渠道初期开 拓成本很高，而区域乳企较全国性乳企拥有生产基地近、配送成本低、网点覆盖 全等便利条件，能够更好地将新鲜的乳制品送到消费者手中，也因此低温奶行业 逐渐形成以区域品牌为主的竞争局面。其中，光明乳业深耕上海市场，三元股份 2020 年在北京的市场份额已提升至首位，新乳业在西南区域优势明显。

1.2. 强渠道粘性构筑区域品牌力

送奶入户模式销售渠道封闭、消费者忠诚度高、重复消费率高，可以有效保 证客户的稳定性、阻止外来品牌的渗透。送奶入户模式属于区域乳企特有的经营 模式，即消费者提前下单预定后，由乳企或其经销商按消费者要求将产品（主要 是低温奶）在特定时间送至消费者住处，满足消费者规律性的日常饮用需求。送 奶入户满足了家庭消费便捷和新鲜的要求，根据《互联网人群乳制品消费调查》 显示，35%的消费者喜欢喝乳制品的原因是“可以送奶上门”，而这种具有信任基 础购销关系具有长期性与稳定性，对于稳定现有消费客户、开发新客户都发挥了 积极作用，培育了大量忠实的消费群体，可以有效地阻碍新进乳企和外来品牌的 渗透。 送奶入户渠道固定成本高昂，所需建设周期长，长期渠道粘性强，以此形成 区域型乳企的渠道壁垒。送奶入户渠道的搭建对冷链运输、网点开设已经人员配 置要求均较高，新进入企业需要投入大量的资金和人力，短期内难以建立完善、 高效的营销网络，且销售达到一定规模后才可以实现边际成本的降低。因此订奶 入户渠道建设周期长、需要承担较长时间的运营亏损，这也形成区域乳企的一项 渠道壁垒。2022 年送奶入户在低温业务渠道占比中已达 27%，区域乳企优先布 局送奶入户渠道，形成较高的品牌知名度和消费者先入为主的品牌粘性，从而形 成区域性的低温奶行业壁垒。

学生奶计划需求庞大且稳定，具有区位优势的地方乳企更具优势。为改善我 国中小学生的营养状况，以利青少年健康成长，2000 年我国原农业部、国家发展 计划委员会等七部门联合启动实施国家“学生饮用奶计划”。学生奶计划在政府支持 下直接向学校提供饮用奶，供需关系稳定且长期。对于各乳企而言，学生奶业务 虽盈利能力不及传统渠道，但没有费用投放且需求稳定，可以长期贡献收入体量。 另外，从小培养孩子的饮奶习惯也有助于形成口味粘性与品牌认知，区域乳企作 为地方性企业布局学生奶市场更能逆势突围。 学生奶计划扩大供应对象和乳品品类，加速品牌渗透。2020 年 12 月《国家 “学生饮用奶计划”推广规划（2021－2025 年）》正式发布，覆盖产品种类增加 巴氏杀菌乳与再制干酪。2022 年 5 月《国家“学生饮用奶计划”推广管理办法》 (修订版)正式发布，与 2017 年版本相比，修订后的管理办法规定供应对象从限定 中小学生扩大至所有学生，在纯牛奶和调制乳基础上增加巴氏杀菌乳和再制干酪 等，学生奶供应对象和品类的扩容丰富了学生选择，同时巴氏杀菌乳对冷链运输 与存储也提出了更高要求，区域乳企依靠其固有供应链优势与密集网点数量，在 生产与调度方面更具优势，更好地配合学生奶计划推进，提供了更大市场空间。

区域品牌与消费者建立深层感情链接，基地优势难以超越。除了渠道优势之 外，区域品牌作为其基地市场消费者长期饮用的乳品品牌，拥有较高的认可度和 信赖度，如光明在 2022 年于基地市场上海举办国内首个乳企百年时光艺术展， 激起消费者共鸣，保持消费者粘性。同时，根据丁香医生数据显示，00 后至 80 前人群中，一直购买同一乳品品牌或固定购买 2-3 品牌的消费者占比均达到 50% 以上，品牌忠诚度较高，区域乳企自身的品牌和渠道优势短期来看难以被超越。

1.3. “扩圆心，延半径”实现扩张

增加奶源地，夯实基地优势。低温奶的扩张遵循“圆心-半径”理论，以奶源 地为圆心，冷链为半径，而低温奶为区域乳企的立足根基，区域乳企经历多年积 累，已形成相匹配的临近城市的奶源优势。例如，光明乳业在华东形成奶源优势， 新乳业在西部地区具有奶源优势，根据灼识咨询数据显示，2020 年原奶产量排名 第8的牧业集团光明牧业和排名第15的新希望生态牧业分别为光明乳业和新乳业 的全资子公司。除自建牧场以控制奶源外，区域乳业也通过收并购的方式夯实基 础，如三元股份于 2022 年 1 月正式持有乳业上游供应链企业首农畜牧 51%的股 份，产业链进一步完善。

延伸运输半径，扩大覆盖范围。在延伸半径方面，以低温奶为主业的区域性 乳企为了让冷链覆盖好“最后一公里”，常通过自建冷链物流的方式保障产品质量， 不仅可以降低成本压力，同时也让产品质量得以保障，增加触达用户。目前光明 乳业全资子公司上海领鲜物流有限公司已在全国5大区域设立65座综合物流中心， 日配送终端网点多达 5 万余家，使公司在全国化方向上抢占运输先机。 区域乳企短期优势难撼动，长期发展仍有想象空间。根据阿里消费洞察数据 显示，虽然乳制品行业中全国大牌的份额高且寡头拉锯格局明显，但区域品牌在 淘系平台份额逐年提升，市场增长潜力大，区域乳企在基地市场通过“奶源+产品 +渠道+品牌”构筑的优势短期内难以被其他品牌撼动。

2. 切入外埠市场：外延并购打开缺口，迅速延伸业务版图

投资并购发展市场，区域乳企全国化进程加速。区域乳企由于奶源和冷链的 限制，虽然在低温奶市场中具备优势，但同时也比较受限。一些区域乳企业为了 公司进一步发展，往往可以通过投资并购等手段扩大企业规模，拓展产品矩阵， 开拓全国市场，从而促进公司自身进一步的发展。区域乳企光明乳业、新乳业等 近年来都通过投资并购等手段完善公司的奶源和产能布局，促进公司业绩的进一 步增长。 内生增长与外延并购并举，企业提质提速发展。新乳业自 2000 年以来共进 行三轮并购，通过并购多家地方乳企拓展业务版图，进驻澳亚牧场等锁定长期优 质奶源供应，同时不断丰富营养食品生态圈，实现外延式并购扩张和内生式提质 增效的共同增长。从新乳业营业收入情况来看，其传统优势地区西南的营收占比 从 2017 年的 59.7%下降至 2021 年的 40.3%，西北地区营收占比在 2021 年达到 16.0%，全国化进展顺利。光明乳业在资产并购方面较为谨慎，2010 年通过收购 新西兰新莱特 51%股权拓展奶粉业务，2018 年收购益民一厂 100%股权拓展业务 至冷饮冰淇淋领域，2019 年 12 月成功竞拍江苏辉山乳业及江苏辉山牧业相关资 产，2021 年 10 月以 6.12 亿的价格成功收购青海小西牛 60%的股权，通过收购 其他区域乳企整合巩固奶源基础，进一步优化产能，完善在华北、华东以及西部 地区的奶源和产能布局，有利于公司进一步实现全国化发展。

3. 扩张全国市场：创新研发特色品类，解锁差异化发展机遇

区域乳企巩固并开拓市场的基础仍为特色优质的产品，在不断加速市场布局 的同时，各乳企也在持续发力产品端，精耕优势乳品品类，完善产品矩阵。区域 乳企作为地方性企业能更快速地响应市场需求，在特色品类上牢牢占据一席之地， 如三元股份收购艾莱发喜拓展业务至冰品范畴，获得第二增长曲线；天润奶啤菌 种从新疆自然界提取，具有国家专利，独特发酵工艺给予奶啤清爽口感；新乳业 探寻消费者需求，在低温酸奶领域创新研发活润益生菌晶球酸奶，满足功能性需 要；低温鲜奶作为区域乳企的核心业务，各区域乳企更是发力“新鲜”，推出仅售 当日的当日鲜奶，夯实业务优势。

差异化品类发展之一：拓展版图至其他业务范围。2016 年公司收购北京艾莱 发喜食品有限公司 90%的股权，将高端冰淇淋品牌“八喜”收入囊中，增加冰淇 淋业务，并于2020年再次收购少数股东5%的股权。“八喜”冰淇淋配方源于1932 年美国旧金山，产品口感细腻、口味纯正、品种繁多，为国内首例获“绿色食品” 标志的冰淇淋，也是三元坚持高品质发展的缩影。虽然疫情期间三元冰淇淋业务 受影响较大，但据解数咨询数据显示，2021 年 5 月至 2022 年 5 月，2018 年前 成立的品牌中，八喜在淘系平台中以 0.47 亿元的交易金额位列第六，国内品牌中 排名第三，八喜有望在疫情管控全面放开后的 2023 年成为三元除低温奶之外的 又一增长曲线。

差异化品类发展之二：抓大势机会推出新产品。后疫情时代健康食品成为新 风口，益生菌作为可维持肠道微生态平衡的营养成分颇受关注，带动功能性酸奶 增长。区域乳企巨头之一新希望乳业立足于低温酸奶主业优势，在新冠疫情期间 提前发布并上市活润晶球酸奶，首创 3D 包埋技术将益生菌包埋在由植物性保护 膜构成的弹性晶球之中，提升其对于胃酸和胆汁盐的抗性，使得其到达肠道的存 活率大大提高，有助于消费者肌体免疫力的提升。活润晶球既保证了益生菌的功 能性，又能为饮用过程增添美味口感，市场反应良好，据 FBIT 食品饮料创新数据 显示，活润晶球酸奶在成都、杭州、青岛三个城市上市第一年的销售额就达到 5000 万。同时，新乳业将“活润”晶球酸奶作为核心单品迭代升级，2021 年推出零糖 晶球、肠胃双护双晶球新品，并在 FBIF 全球创新食品评鉴大赛中获得“全场最佳” 的荣誉，销售收入同比增长超 100%。

区域乳企研发投入高，储备特色产品等待机会。近五年区域乳企的研发投入 总额逐年攀升，研发投入占营业收入比重普遍高于龙头蒙牛和伊利，其中阳光乳 业、皇氏集团、燕塘乳业近三年研发投入占收入比高于 1%。因区域乳企在研发方 面的大量投入，其新品贡献成效显著。新乳业在 2021 年推出了一系列新品，整 体销售收入贡献超过 10%，多款零糖产品增长超过 150%。燕塘乳业 2021 年相 继推出“鲜致牧场”ESL 牛奶、无蔗糖健菌多、A2β-酪蛋白鲜牛奶等多款新品，全 年液体乳类营收同比上涨 28.05%，乳酸菌乳饮料类同比上涨 20.40%。天润乳业 2021 年度奶啤产能超过 100 吨/天，据新京报数据显示，奶啤约占公司乳制品销 售收入的 10%，毛利率远高于畜牧业、常温乳制品、低温乳制品等品类。

技术研发构筑新品产品力。近年来区域乳企加大研发投入力度，以技术助力 产品差异化优势，推出多款新品。天润乳业运用特殊菌种发酵技术，生产出不注 入二氧化碳气体情况下，兼顾牛奶与啤酒口感的乳酸菌饮料奶啤，目前已成长为 贡献公司超 10%收入的高毛利大单品。新乳业将 3D 包埋技术生产的益生菌晶球 加入活润酸奶，大幅提升益生菌存活率，同时创新加入钙的包埋，形成差异化竞 争。燕塘乳业 2021 年发展凝固型调制乳技术和 ESL 长保质期鲜牛奶技术，推出 鲜奶布丁等新品，开拓固型调制乳的市场，延长鲜奶保质期。

差异化品类发展之三：将优势品类做到极致。低温鲜奶保质期通常在 7 天左 右，但区域乳企通常可以通过自身的冷链建设优势和全面覆盖的网点将更加短保 的产品送达消费者，以更新鲜的产品巩固自身优势，比如新乳业在 2011 年便推出 了 24 小时鲜牛乳，以低温奶为抓手，掘金极致争鲜。作为业界首个“只卖当天” 的产品，24 小时鲜牛乳与市场上其他保质期一般为六个月的产品相比，具有 24 小时限时销售的最新鲜、原奶标准 10 倍于国家标准的最安全、低温杀菌的最营养 和零添加的最天然等突出优点，上市后好评如潮。同时新乳业不断对该低温鲜奶 系列迭代升级，2020 年 3 月升级为 75 度 15 秒杀菌工艺，保留 10 倍活性蛋白； 2020 年 12 月推出 2.0 版本黄金 24 小时鲜牛乳，以 15 倍免疫球蛋白提高身体抵 抗力，2021 年销售收入增长超 100%，公司“鲜战略”持续赋能业绩增长。