泸州老窖的成长看点有哪些？

国窖深度全国化，特曲势能提升稳步放量。

1.多品牌协同发展，国窖稳健发展带动产品和营收结构持续优化

公司坚持“双品牌、三品系、大单品”全价格带覆盖的品牌战略，搭建起“塔尖、塔柱、塔基”的产品结构。公司的产品结构是塔形结构，其中塔尖是国窖1573，强调品牌的高度和美誉度；塔柱是泸州老窖，强调支撑力，以特曲和窖龄主攻商务与宴会市场，后推出战略新品 1952 加码高价位次高端赛道；塔基是其他品牌，强调宽度和市场占有率，以头曲和二曲覆盖大众市场，后推出新品高光和黑盖二曲布局高线光瓶市场。

2.成长看点 1：高度国窖深度全国化，低度国窖华北等地快速放量

高度国窖凭借深度全国化持续增长，低度国窖在华北华东等地不断拓展贡献增量

国窖 2022 年销售规模有望达 200 亿元，在高基数下已进入增速换挡期。国窖是公司高端化和全国化最重要的抓手和利器，现已初步完成全国化布局。2006年国窖销量达到了 1448 吨，一举成为仅次于茅五的第三大高端大单品。2018年，公司对国窖提出了三年发展规划：2018 年，国窖 1573 销售要超过100 亿元；2020年销售超过 200 亿元；在销量上，国窖 1573 未来要达到2 万吨以上。2019年国窖终端销售规模破百亿，2020 年国窖报表营收破百亿，夯实了高端第三大单品的位置，“十三五”期间（2015-2020 年）国窖销售额增长超过6 倍，年复合增速达 47%。国窖在 2020 年正式完成全国化。之后，公司提出了国窖十四五规划，2022年国窖销售规模要突破 200 亿元，2025 年要突破 300 亿元（内部目标400亿元）。2021 年国窖销售规模接近 180 亿元，2022 年国窖销售额接近200 亿元，近两年国窖销售增速保持在 20%以上。在高基数的背景下，国窖已开始步入增速换挡期。

国窖在千元价格带仍有较大成长潜力。国窖 1573 经典装是公司最主要最核心的千元价格带大单品，具体包括高度国窖和低度国窖。在国窖1573 经典装之上，公司推出了中国品味，定位为超高端战略单品，对标飞天茅台，主做高端圈层营销，以持续拉升品牌站位，引领消费者对国窖品牌高度的认知。当下，高度国窖和低度国窖协同发展，前者引领支撑品牌高度，后者助力提升品牌势能，二者在不同的竞争维度共同助推国窖稳增长。目前低度国窖销量已超过高度国窖，收入仍是高度国窖更多。

成长抓手 1——高度国窖：深度全国化行在路上，高端品牌地位稳固，有望持续稳健增长。千元价位的产品是公司品牌决胜的关键，拉升品牌价值、强化消费者的品牌认知始终是公司的重中之重。目前国窖系列中，虽低度国窖近几年展现出较快的增长态势，但高度国窖仍是公司的战略重心，量价在兼顾品牌定位和市场接受度的基础上把控成熟，价格仍采取紧跟竞品的跟随策略。

成长抓手 2——低度国窖：充分受益 600 元价位扩容红利和泛全国化趋势，在华北等主销市场和华东等机会市场抢抓份额，不断贡献增量。近两年国窖显著受益低度化趋势，低度国窖不仅在华北传统的低度主销区保持快速增长态势，还在上海、苏南等市场快速起量。公司在华北等市场，凭借低度国窖与五粮液形成错位竞争，低度国窖在华北市场势头强劲，已是同价位带最强势的单品，当下国窖在华北市场的整体体量已与五粮液基本相当。低度国窖相较于低度五粮液，有几大竞争优势：1）低度国窖利润更高，渠道推力更强；2）低度国窖市场基础更强，渠道运作更加精细；3）低度国窖的定价权更强，公司在北京、天津、承德等地，采用直营模式，直控终端，对价格把控能力更强；4）五粮液在华北市场的战略重心是高度普五，对低度五粮液的投入相对较少。当下公司对低度国窖的战略定位是顺应低度化趋势，在有机会的市场进行拓展（除华北主销低度的区域之外，上海、西安、苏南等地低度国窖销量占比有所提升，有些之前完全不卖低度的市场，现在销售额可达几千万），高低度国窖之间，要保证力量和资源良性的分布。

成长抓手 3——老窖 1952：推出战略新品泸州老窖1952 积极布局600~800元价格带，与低度国窖一同加码次高端市场。2021 年 10 月公司推出次高端战略新品泸州老窖 1952（52 度 500ml），建议零售价 899 元，一方面意在补充布局600-800元价格带，完善产品矩阵，与低度老窖共同加码次高端市场；另一方面也是泸州老窖品牌复兴的重要一环，希望借此产品拉升泸州老窖品牌的形象。新品名称寓意致敬 1952 年泸州老窖在全国第一届评酒会上夺得“四大名酒”称号，被誉为浓香酒的典型代表、酒中泰斗；老窖 1952 采用 5 年洞藏的基酒，并选用储存期70年以上的老酒进行调味，产品品质极高。目前老窖1952 暂且由国窖团队参照国窖1573 的运作思路进行孵化，重在品牌塑造，不急于追求份额，公司选取了32个市场投放，市场导入过程较为顺利。受益于次高端酒扩容，老窖1952 有望贡献增量，为公司提供新的增长点。

成长看点 2：中档特曲稳步放量，推出老窖1952 主攻高线次高端

老字号特曲站稳 300 元以上价位并稳步放量，特曲60 版精耕川渝同时拓展全国

特曲和窖龄主打精英商务用酒，近几年资源重点倾斜于特曲，目前特曲在川渝和华北势能较强，窖龄在西南和华东与特曲错位发展。2011 年公司推出了百年泸州老窖窖龄酒，首创“窖龄酒”的概念，定位精英商务消费群体。窖龄最初的定位介于国窖和特曲之间，因窖龄和特曲价位存在重叠的问题，2017 年起公司将资源重点倾斜至特曲，同时在产品布局上，重点发展窖龄60 年、90 年，与特曲拉开价格空间；在区域布局上，对窖龄酒和特曲实行区域错位发展，根据消费者基础构建各自强势区域市场。近几年，特曲在四川、河北、安徽等市场的增量明显，在华东和西北等新兴市场的消费氛围也渐起。特曲目前在四川、河北、山东市场的销售占比超过 70%，在华东等其他市场还有很大成长空间。2018 年，特曲销售额突破 50 亿元。2021-2022 年，特曲收入增速均在30%以上。

老字号特曲提价成功站稳 300 元以上价格带，2021 年下半年开始重回放量增长快车道。老字号特曲承载着泸州老窖品牌复兴的重任。2019 年7 月，公司推出老字号特曲第十代产品，在品质、防伪、体验方面进行了全新升级，零售价为328元/瓶。在公司持续的培育下，第十代特曲终端价格不断提升，目前已经站上300元价位带，成功步入次高端领域，在同价位带中品牌优势和性价比优势极为凸显。2021 年起，老字号特曲随着挺价成功，增长开始提速，2021 年老字号特曲是公司增长最快的产品之一。2022 年老字号特曲团购发展成绩较好，目前团购占比很高，公司未来计划老特曲的高低度产品的价位都要站上300 元，持续夯实在300元以上价格带的地位。

特曲 60 版品牌势能渐升，是泸州老窖品牌复兴战略的旗帜产品。特曲60 版于2014年 5 月上市，复刻自上个世纪 60 年代风靡全国的“工农牌”特曲，定位高端白酒市场，采用团购模式和“限量配额供应”销售模式，坚持圈层营销。随着品牌力的不断增强，特曲 60 版在公司品牌矩阵中的地位也不断提升。2017 年底，公司成立“泸州老窖品牌复兴”小组，首次提出将特曲60 版作为泸州老窖品牌复兴战略的旗帜产品，并将其定位为全国化产品。2018 年，特曲60 版开启全国化布局，逐渐从川渝走向全国，实现年销售额 7.5 亿，2014-2018 年CAGR 超过50%，成功打造了成都和泸州两个亿级市场、1 个 3000 万级市场、8 个1000 万级市场，在部分区域 400-600 元的价位段成为强势品牌。2019 年，特曲60 版继续推进规模扩张和形象提升，并制定了三年发展规划：到 2021 年要打造成20 亿大单品，成为500 元价格段中国高端白酒的团购标杆产品。

60 版特曲在川渝逐渐走向流通产品，泸州/成都/重庆三地试点全渠道效果良好。特曲 60 版自推出以来主攻政商务团购市场，因产品品质和口碑较好，在川渝地区的品牌认知度和消费者接受度不断提升，也开始逐步向流通渠道拓展。2022年特曲 60 版在在成都、重庆、泸州三地试点采用了全渠道推广模式，推进较为顺利，未来将在整个川渝地区试点全渠道。目前特曲 60 版正从川渝走向全国，在华东和华北等地做团购推广；2022 年在江浙和华北部分省区已出现特曲60 版销售额破亿元的市场，尤其在环太湖区域口碑和销售势头良好，需求在不断扩大。2022年10 月，公司推出了专为宴席市场定制的特曲 60 版宴席装(红60)，外形添加了中国传统喜庆元素，定价 688 元/瓶，目前主要在特曲60 版常规装销售氛围较好的川渝等区域推广。近些年特曲 60 版销售稳步增长，2018 年销售额超过7亿元，2019 年破 10 亿元；2021 年达到 16 亿元；2022 年1-8 月，特曲60 版的销售额已突破 20 亿元。

成长看点 3：低档酒推进结构优化，高光和黑盖布局大光瓶市场

公司推出高光、黑盖布局高线光瓶，紧抓大众消费，培育年轻消费群体。公司的低档酒由大成浓香公司运作，近几年低档酒不断进行产品结构梳理，老二曲已逐步退出市场。十四五期间，大成浓香公司要承接的目标是5 年新百亿和10年30万吨。近几年，公司洞悉“光瓶+次高端”两大趋势，基于看好百元光瓶酒赛道，提出了大光瓶战略，并将其列为十四五期间的一个重要抓手。在十四五规划和大光瓶战略的指引下，公司先后推出了高光和黑盖两个战略新品，夯实了塔基产品基础。2020 年 10 月，公司顺应推出新轻奢主义白酒“高光”，定位为老窖的第三增长曲线，其中 G3 建议零售价 698 元/瓶。2021 年公司对低档酒中的二曲品牌进行升级，推出新品黑盖二曲，建议零售价 98 元/瓶，定位中产阶级的口粮酒，主打高线光瓶酒市场。公司将黑盖定位为低档酒的重要增长极，并为其制定了三年发展规划，2021-2022 年为基石打造年，2023-2024 年为口碑发力年，2025年为品牌爆发年，同时喊出了十四五期间累计实现 100 亿销售额、完成150万终端网点建设的目标。2022 年黑盖在华东和华南选取了20 个左右的重点城市运作，市场培育有序推进。