均胜电子恋火品牌布局策略是什么？

差异化打造爆品，积极与超头合作拉升品牌 知名度 。

1.产品端：注重产品差异化，看不见和蹭不掉系列持续孵化爆品

恋火：新锐彩妆品牌，擅长底妆，崇尚高质和极简。恋火原为韩国COLORSING 营销机构与华生化学等知名厂家合作研发的中高端美妆品牌，2007年进入中国市场。 2017年，公司采取控股形式与恋火成立合资公司，恋火品牌正式纳入丸美集团，成 为集团内高端进口彩妆品牌；2019年，公司花费1500万元完成对合资公司“广州恋 火”的并购。2021年，恋火品牌完成团队调整和品牌焕新，品牌主理人来自欧莱雅。

2021年起，恋火新品计划及营销节奏有序推进，“看不见”系列持续孵化明星 单品，成为公司第二业务增长曲线。品牌于21年7月推出PL看不见粉底液，注重产品 差异化，通过极致的产品体验、极简的上妆步骤，以高质和极简的底妆心智口碑相 传，迅速获得市场认同，半年时间销量60万支；得益于精准的费比控制，在流量成 本日趋高涨的外部环境下，恋火品牌既实现了高速增长，同时实现了盈利。后续，品 牌又推出看不见气垫、看不见精油粉饼等大单品，对该系列进行补充。2021年恋火 品牌实现收入6617.5万元，同增463.49%；2022年恋火品牌实现收入2.86亿元。

看不见粉底液为恋火主打大单品，与竞品相比具有高性价比、功能全面的优势。 看不见粉底液的宣传语为“妆感看不见、卡粉看不见、斑驳看不见、起皮看不见”， 并添加植物精粹实现妆养合一，直接瞄准消费者需求痛点。相较于竞品品牌，看不 见粉底液具有性价比高的优势，比美宝莲、红地球粉底液具有更丰富的功效，相对 其他宣传点相近的海外、国内品牌价格更低，在同样满足妆效、养肤功能的基础上， 或更受到年轻消费者的青睐。

从销售额看：2020-2022年，恋火在天猫、抖音的销售额均快速上升，22全年恋 火天猫旗舰店和抖音的GMV分别为2.2亿元、1.5亿元，同增287.9%、129.8%（考虑 抖音平台的数据自2021年6月开始，仅计算2022年下半年同比增长情况），增速持 续保持较高水平。

从品类结构看：恋火的主打品类是粉底液/膏，2021年主要的产品就是“PL看不 见粉底液”，因此该品类占比达到94.0%。2022年，随着“PL看不见精油粉饼”、 “PL看不见粉饼”的推出，粉饼品类占比快速提升达到17.3%，粉底液/膏占比下降 至77.7%，整体品类结构变得更加合理。

从单品结构看：（1）天猫旗舰店：2021年，恋火天猫旗舰店唯一的大单品为看 不见粉底液，占比达到93.8%；2022年，恋火旗舰店TOP5大单品分别为看不见粉底 液、看不见气垫、看不见精油粉饼、蹭不掉粉底液、看不见粉霜，占比依次为38.9%、 28.8%、10.0%、7.0%、2.2%。2022年TOP5单品合计占比86.9%，恋火大单品集中 度下降，多元化提升。从TOP5内部看，看不见气垫、看不见精油粉饼2022年占比提 升明显。（2）抖音：不同于天猫平台，抖音平台的看不见粉底液单品占比总体较低， 从2022M10的8.1%逐渐下降为2.8%，随后上升至6%左右，主推产品为看不见粉霜 和看不见气垫。看不见粉霜在2022M10占比达到峰值50.4%，后续有所下滑但依旧 保持第二大单品的位置；看不见气垫从2022M10开始占比不断增大，于2023M2达到 最高85.2%，随后下降，但仍为占比最高的单品。

2.运营端：天猫端积极与超头合作，抖音端自播表现优异

在天猫平台，恋火多次登上李佳琦直播间，超头合作、产品共创快速种草推广 产品。2022年起，恋火“看不见”系列单品基本保持每月1-2次的频率登上李佳琦直 播间，累计上播15次。通过李佳琦直播间推荐种草，恋火“看不见”系列单品在小 红书、微博等平台均引起大量话题、测评，快速吸引新消费者。2022年9月，恋火与 李佳琦共创的“PL看不见精油粉饼”、“PL看不见气垫”在直播间首发，均取得了较为理想的销售额。“李佳琦共创”能够增加产品在直播间的曝光时间，上播频次更 高、时间段更黄金，并能在用户初次接触时带来较高信任度，充分助力单品推广。

以2023年38活动为例，活动期间，PL看不见气垫、看不见粉霜、看不见粉底液、 看不见精油粉饼的销售额分别为1640万元、439万元、407万元、178万元，销量依 次为82600支、40000支、28800支、10700支。其中，在李佳琦直播间，与李佳琦共 创的看不见气垫、看不见精油粉饼分别达到了638万元、128万元的GMV，销量分别 为29000支、8000支。

恋火费用投放精准极致，品牌维持高利润率。通过对比李佳琦直播间内外的产 品价格可发现，恋火给予李佳琦直播间的折扣力度主要体现在：（1）到手价降低30- 50元；（2）增加赠品数量，主要体现在增加产品中样、替换装赠品。总体来说，恋 火将产品在李佳琦直播间的活动力度控制在和天猫旗舰店接近的水平，并未通过大 幅压缩毛利率快速放量，整体能够维持品牌利润率在10%左右，接近于护肤品牌的 平均水平，在彩妆领域中较为稀缺，充分体现出运作团队的能力优异。

相较于同样与李佳琦深度绑定的花西子，恋火保持推品专注度，平稳有序推进 合作进度，在有效利用超头背书的基础上控制对李佳琦的依赖度。通过梳理2022年 起恋火、花西子登陆李佳琦直播间的数量及产品，可以发现：（1）从次数看，恋火 整体登陆直播间频率低于花西子，可能与绑定程度、折扣让利情况有关；（2）从主 要上播产品看，花西子上播的产品比较分散、多样，每次上播仅涉及1-2个单品，但 是恋火的推品较为集中，主要放在“看不见”系列的三个核心大单品上，相对更聚 焦，尤其在2-5月“看不见粉底液”反复上播，加深消费者印象；（3）从产品共创看， 恋火到目前为止仅“看不见气垫”、“看不见精油粉饼”两个产品与李佳琦共创，但 花西子在产品开发中邀请李佳琦深度参与，使得主要新品都能在上新之初得到快速 推广。总体来说，恋火目前与李佳琦形成了较强的绑定，但依旧保持品牌独立性，通 过精准有效的超头种草快速在消费者中推广。

在抖音平台，恋火品牌自播表现亮眼。自2021年6月起，恋火品牌抖音销售额快 速提升，2023年1-5月单月平均销售额已达到3388万元。2022年12月起，恋火品牌 自播逐渐发力，2023M3占比达到74.9%，后续有所下滑，但始终维持在50%以上。 其中，“Passional Lover官方旗舰店”为主要自播账号，单月预估销售额为1000-2500 万，已超过公司主要达人直播销售额水平。同时，恋火抖音排名快速上升，刚推出时 品牌排名359-571，至2023年1月已排名41，与主品牌丸美仅差2名。2023年1月后排 名有小范围波动，但保持在100名内。