存量竞争时代平安银行信用卡如何成功突围？

从2021 年开始，一场零售模式的颠覆性变革 就在平安银行悄然展开，其核心是全面推 进“开放银行、AI 银行、远程银行、线下 银行、综合化银行”相互衔接并有机融合的零售转 型新模式，打造零售“智能化银行 3.0”，建立以 客户为中心、数据驱动的精细化经营新思路。

1.以客户为中心，推进精细化经营

要做到以客户为中心、围绕客户全生命周期做 好精细化管理、个性化精耕，实际上并不容易。很 多银行还未能彻底摆脱以产品为中心的传统经营模 式，对存量市场上客户需求的挖掘还有很大的提升 空间，产品与服务的同质化趋势明显，在客户体验 上难以实现差异化。 而对平安银行信用卡来说，以客户为中心的底 气正是源于整个银行的零售转型新模式。 把这套模式展开来看，所谓开放银行是指通过 开放标准化的 API 接口等方式深入各类产业、行业， 瞄准客户痛点，拓展银行业务的服务边界，将终端 服务客群衍生至传统银行服务难以触达到的长尾用 户。

“AI 银行 + 远程银行 + 线下银行”则一起构 成了随身银行，被统称为“ATO”（AI+T+Offline）， 通过平安口袋银行 App、远程、线下网点等形式为 客户提供无缝衔接的融合式服务，完整覆盖客户在 银行的全生命周期旅程。 综合化银行则能够串联和整合平安银行，甚至 平安集团层面的资源和能力，让客户在平安体系内 找到全方位、高匹配度的产品与服务。 这套大零售新模式的落地，开启了平安银行“智 能化银行 3.0”的新发展阶段，不仅帮助平安银行 颠覆了传统客户分层经营的理念，实现了科学化的 客群细分，同时实现了以数据驱动的精细化经营， 可以在合适的时机、合适的场景为客户提供合适的 服务，从而真正做到了以客户为中心，为发展存量 业务打牢了基础。

这促成了如今平安银行信用卡在存量客户经营 方面取得的出色表现。平安银行零售业务总监兼大 消费金融业务执行官兼信用卡中心总裁刘显峰称， 作为平安银行零售转型的先锋军，平安银行信用卡 率先探索推动“智能化银行 3.0”的业务应用落地， 围绕“星级分层、产品、活动、服务、品牌、触达” 建设六大经营体系，赋能存量客户经营，借助数据驱动，以更精准地了解客户、智能选择适合的服务 渠道和营销触达等策略，最终实现对客户全生命周 期的精细化、智能化经营，促进信用卡服务向“用 户价值”回归，也推动业务发展向“高质量、可持续” 的方向更进了一步。

2.构建生态能力，提供一站式服务

在金融服务领域，一个显著的趋势是当前消费 者对效率和集约性、协同性的要求越来越高。《2023 银行业增长趋势调研》报告显示，用户对一站式服 务有着特殊的偏好，超过一半的用户对一站式服务 感兴趣，主要驱动因素是可以获得更多价格优惠、 更简洁了解资产配置、获得更多会员权益等。 “存量竞争的核心逻辑是要为客户提供从金 融业务、消费场景到生活助手的一站式金融综合服 务。”刘显峰表示。因为当客户的所有金融服务需 求都被纳入银行的生态体系，无论是信用卡、存汇、 财富管理、信用贷款、房屋贷款等都在同一家银行 发生，客户忠诚度及客户价值便能得到大大的提升。

对平安银行信用卡来说，背靠平安综合金融集 团，是其重要差异化优势之一。作为平安银行大零 售战略中“流量和价值”双担当的角色，对内，如 今平安银行信用卡能够在既有业务的基础上，借助 平安集团的生态资源，充当消费场景、产业生态、 异业联动等领域上的“连接器”，为信用卡客户提 供保险、投资、理财、贷款、健康医疗等“金融 + 生活”的一站式服务，发挥促进整体零售业务提升 的“价值担当”作用。今年 3 月份平安银行信用卡 通过市场活动全新升级，在平安口袋银行 App 上汇 聚了包括境外、商户、积分、还款、理财等多种活动， 为用户打造了优惠丰富、玩法简单、服务周到的信 用卡活动体验，让用户一站式畅享“省心、省时、 又省钱”的服务。

这是平安银行信用卡今年以来在品牌视觉焕新 之后的又一次重大升级。随后产品权益和服务也迎 来全面升级，通过更加精细化的客群经营、个性化 的权益定制和全生命周期陪伴服务，以满足信用卡 客户高品质、多样化的需求。围绕品牌视觉、活动 体验和权益服务升级三部曲的达成，进一步提升了 平安信用卡作为“价值担当”的产品力。 当然，对外连接高频场景、推动生态共创也必 不可少。《2023 银行业增长趋势调研》报告显示， 场景化融入是银行推进战略转型的重中之重。通过 与外部企业、卡组织和商户伙伴等在发卡、绑卡、 消费、生息等场景上展开合作，满足客户的多元化、 个性化权益，不仅能够提高信用卡的留存和促活，也能为银行的大零售战略创造更多机遇。

为此，平安银行信用卡发挥出天然连接客户、 商户、场景的优势，多年来通过多元服务、场景裂变、 营销破圈、品牌塑造等举措对 C 端用户“跑马圈地”， 尤其是对于“Z 世代”等“后浪”群体实现心智卡位， 显示出“流量担当”的作用。 比如，持续开展“日日惊喜、月月狂欢”等品 牌性活动，打造爆品日聚流量模式，并推出每月营 销爆点主题，通过体验优化不断沉淀活动口碑；联 动外部品牌优势资源，在口袋商城搭建商超通平台 及属地活动聚合页面，推动共同经营、共建生态， 以满足信用卡客户在衣食住行等方面的生活需求。 如此一来也就把内部 + 外部、线上 + 线下的流量整 合了起来，形成整个银行新的流量池。

3.强化科技实力，打造增长新引擎

随着大数据、云计算、人工智能等前沿技术在 金融服务领域应用的逐步成熟，银行数字化转型已 经成为国内商业银行发展的大势所趋。 对平安银行信用卡来说，无论是推进客户的精 细化经营，还是构建综合生态能力，都离不开科技 硬实力的支撑。“金融科技、大数据对于金融业的 数字化转型意义重大，关系到客户服务与体验的核 心环节，是商业银行打造核心竞争力的关键。”刘 显峰表示。 数字化技术正在赋能于诸多银行业务场景，比 如智能客服，基于自然语言理解的对话机器人可取 代部分人工客服，降低人力成本，提升解决问题的 效率；智能清算，搭建基于区块链的供应链金融平 台，完成数据的可信流转，使企业客户实现更便捷 安全的自动清算；信用风险管理，主要通过大数据 技术识别信息不对称问题，进行欺诈识别、授信评 分、贷后管理等风险管理。 

在竞争高度饱和的信用卡市场尤其如此，领先 的金融科技不仅支撑着从战略定位等顶层设计到业 务经营的实际落地，更能够为业务增长提供源动力。 2020 年，由平安信用卡自主研发的“A+”新核心 系统应运而生。作为行业内第一个自研的并发式分 布式系统，它能够支持 10 亿级交易账户、10 亿级 日交易量处理；实现交易、账务功能的解耦和隔离； 能够支持 10 万 + 核心账务作业统一处理、跨地域 分布式调度以及可视化管理。 如今，基于大数据和金融科技的不断融合， 平安银行信用卡的智能化服务正在不断实现自我革 新，依托大数据和推荐中台，能够精准分析预判用 户需求，化被动为主动，在用户用卡生命周期的每 一个环节提升服务体验和满意度。

“以客户经营为中心，施行数字化驱动、智能 化触达，不断拓宽应用场景，细分客群精细化运营 的发展逻辑将是大势所趋。”刘显峰表示。在这样 的战略指引下，平安银行信用卡未来也将不断打造 更加智慧的经营体系，更加精准的客户需求洞察， 更适配的产品服务矩阵，以及更加智能的运营策略， 彻底完成对客户的精细化和智能化经营，最终实现 存量竞争时代的高质量、可持续发展。