361度成长驱动分析

想了解更多相关内容，可以下载报告《361度研究报告：消费下行期韧性强，童装和电商助力》查看，以下内容都是根据该报告总结的，仅供参考。

1.店效具备提升空间：“ASP+销量+升级店铺”驱动

随着大单品系列出圈，品牌势能有望持续提升，带动全渠道销售提升。以跑鞋产 品为例，361 度主流慢跑单价集中在 200-400 价格区间，旗舰产品竞速跑鞋飞飚、飞燃 系列定位高端，中底采用 QU！FLAME 科技，回弹率 65%+，相较于主流产品，单价 提升一倍多，仍受到广大消费者追捧，淘宝旗舰店月销 4000+，位列天猫专业马拉松 跑鞋热销第 2名。我们分析，目前 361度成人单店终端店效在 200-250万元左右，相较 竞争对手 Nike、李宁等公司仍有较大的差距。公司以核心科技对产品赋能，通过飞燃 系列量价齐升的旗舰单品，整体品牌力得到提升，有利于带动品牌全渠道销售提升。

相较于竞争对手科技赋能提价方式，361 度竞速与主流慢跑产品价格仍存在上升 空间。性能方面：李宁的䨻轻弹技术、安踏的 NITROSPEED 氮科技、特步的 Dynamic Foam 动力巢二代与 361 度的 QU!FLAME 科技，回弹率与能量反馈率等性能数据接近。 而 361 度竞速跑鞋飞飚、飞燃系列售价在 799-899 元，李宁竞速跑鞋飞电 3 ULTRA 高 达 2000 元以上，特步 160X 系列与安踏 C202GT 系列也在 999-1299 元之间；李宁主流 慢跑系列多集中在 500-600元之间，特步也主要集中在 400元左右，而 361度主要集中 在 200-400 元之间，361 度产品仍与竞争对手存在较大价差，一方面，我们认为，361 度与 Nike、李宁等品牌错位竞争，主打 300 元价位的市场，有望凭借高性价比的产品 力，占领市场份额；另一方面，随着 361 度核心科技的不断迭代，品牌力提升，我们 分析 361 度产品价格仍存在上升空间。

深耕跑步与篮球，创办自有IP赛事，将品牌传播与消费者喜好相结合，精准把握 消费势能。公司深耕跑步及篮球领域，创办自有跑步赛事“三号赛道”及自有篮球赛事 “触地即燃”，2022 年“三号赛道”赛事遍及 20 余城市，线下参与者约 2 万人次，线上社 群互动超 4 万人次。“触底即燃” 赛事遍及国内 35 个城市，举办超过 1,200 场比赛，聚 集超过 750 支国内草根球队，参赛球员约 4,000 人次，现场观赛人数超 50 万人次，线 上社群互动超过 5 万人次。自由 IP 赛事精准定位相关运动人群，实现品牌推广、产品 营销、会员服务、社群建设等多元成效，提升品牌用户信任及粘性，进而助力品牌销 量。在马拉松大满贯冠军代言人李子成的影响下，361 度系列跑鞋在马拉松专业爱好 者的影响力逐年提升。我们分析，随着马拉松赛事的逐渐流行，361 度系列跑鞋有助 于凭借飞燃和飞飚系列提升品牌影响力，实现破圈。

运营方面，“关小店，开大店”策略，扩大 9 代店数量，升级门店形象，提升门店 店效。2022 年 361 度主品牌店数为 5480 家，净增 210 家，其中 9 代店为 2664 家，同 比增长 20.4%。9代店形象结合轻量装潢，在提升门店形象的同时降低装修成本，有效 提高店铺收益。目前 361 度全部门店平均店铺面积为 129 平方米，占比 48.6%，相较于李宁八代店占比 60%、全部门店平均店铺面积为 230 平方米，361 度全新带店铺升 级及平均门店提升仍有较大上涨空间。此外 361 度门店主要布局在下沉市场，且随着 消费者习惯的转移，逐渐增加商场、购物中心门店占比。 公司智慧零售系统落地线下门店，通过大数据分析助力店效提升。361 度智慧零 售系统落地门店数量占比稳步提升，该系统能够即使捕捉消费者数据，借助用户数据， 对产品设计研发、定价策略及销售策略即使反馈。同时完善店铺会员制度，针对目标 客群提供丰富且更具吸引力的会员权益，增强消费粘性，助力店效提升。

2.童装：跳绳鞋出圈，覆盖儿童全年龄段

公司 2009 年布局童装，定位专业运动童装+科技优势+童趣时尚，2022 年童装收 入为 14.42 亿元，同比增长 30%，童装毛利率维持在 40%左右，与主品牌基本持平。 根据欧睿数据，目前 361 度童装在所有品牌童装的占比处于第 15 名。2022 年 CR3/CR5 集中度分别为 10.5%/13.2%，其中巴拉巴拉（森马）的市场占有率为 6.8%， 361 度儿童市占率仅有 0.4%。相较于美国与日本童装市场，2022 年美国 CR5 集中度为 24.3%，日本为 34.2%，我国童装品牌集中度具有较大发展空间。 相较同行来说，361 童装的优势在于：（1）巴拉巴拉主要以服装为主，安踏、361 度还会做很多童鞋；（2）结合校园体育考试分数提升需求，公司推出结合羚羊仿生学 设计的“闪羚”系列跳绳鞋，并在 2022 年赞助国家跳绳队，成为国家跳绳队官方合作伙 伴，目前已形成专业足球、跳绳、竞速跑等校园运动产品矩阵，年内先后推出迅弹跑 鞋 3.0、擎空篮球鞋、闪羚跳绳鞋 2.0 等；（3）公司覆盖儿童全年龄段，即幼童、小童、 中童到青少年；（4）公司对足球也做了很多投放，与北京国安青少俱乐部、山东鲁能 等青少年俱乐部展开赞助合作。

以科技打造竞争优势，同时兼具童趣时尚。（1）361 度等运动品牌依托主品牌产 品技术，以科技打造竞争优势，不断进行科技创新迭代，“弹力簧”、“风透”、“易去污” 等能够助力不同场景下运动需求。（2）童趣时尚方面，与敦煌、小怪兽、米菲、三丽 鸥、NONO PANDA、KAKAO FRIENDS 等 IP 达成跨界合作，携手「中国航天·太空创想」开创首家航天主题门店，持续推出包括火箭鞋、云朵鞋、坦克鞋等在内的体现出 众童趣设计的爆款产品。

童装净开店数高于主品牌，4 代店占比稳步提升，助力店效增长。2022 年品牌童 装店数为 2288 家，同比增加 21%，净开店数量为 392 家高于主品牌净开店数（主品牌 净开 210家）。2022年门店三线及以下城市占比为 70.3%。截至 2022年，4代店数量为 1642 家，占比为 71.8%，相较于 2020 年占比提升 59.8PCT，随着门店升级改造，店效也由 2020 年的 55 万元增长至 2022 年的 63 万元，未来店效还具有一定上升空间。

3.布局新零售，线上增速保持在 30%以上

根据公司 2023 年第二季度运营概要公告，23Q2 电商整体流水维持 30%增速，受 益于 O2O 定位和 NBA 产品带动，我们预计未来线上渠道占比有望提升到 30%以上。 公司采取线上独家发售专供产品方式，相较于协助线下门店清理库存，显然更具专业 与潮流的线上专攻产品更受欢迎，根据年报，2022 年网上独家发售产品占比 82%，同 比上升 5.6PCT。 此外，公司现已形成在天猫等主流平台每日常态化的直播模块、有效提升了直播 引流效能，多平台发展并行，2022 年天猫淘宝/京东/唯品会/其他平台收入占电商收入 的比重分别为 37.8%/6.7%/7.3%/48.2%。

21 年以来，公司线上更多结合新零售方式，助力线上营收增长：（1）IP 联名线上 首发，吸引年轻消费者。IP 联名线上首发增加了产品的曝光度并成功引起话题传播， 收获原 IP 圈层粉丝的同时，迅速提升品牌话题度、产品热度。（2）多渠道引流：充分 利用拼多多、抖音、小红书等新型平台与消费者互动，21 年公司自主开发的 小程序 “有颜有度”正式上线，并可直接引流至微商城平台，推动转化销售。（3）不断完善私 域社群运营方式，提升用户粘性。公司在微商城形成千店千面、24 小时不打烊的线上 消费体验，进而推动私域社群流量增长，同时持续推进线上数字化转型，以大数据为 依托，精准进行产品企划及市场营销，激活线上会员的活力、提高用户粘性。

4.毛利率具有较大提升空间

产品均价较低，同时批发价折扣较低，我们分析公司产品定价有较大提升空间， 有利于提升毛利率。2018-2022 年 361 度毛利率在 38-42%之间，相较于安踏、李宁等 处于较低水平。（1）361 度采用全经销模式，批发折扣略低于同行业，主要是保障加 盟商的利益，促进公司和加盟商长期共同健康发展。（2）从定价角度来说，361 度 的 鞋类产品均价在 300元左右，服饰产品均价在 200元左右，相比 Nike（500-1000元）、 李宁（400-800 元）等有较大的价格差距，我们分析，随着大单品持续出圈，产品力 的提升有望带动 361 度品牌力的提升，从而提升产品的定价。另一方面，随着运动品 牌的竞争逐渐聚焦在中底技术等功能属性，361 度长期深耕中底科技技术，通过科技 属性赋能大单品运动鞋，从而能够给产品带来溢价，提升新品的定价水平，从而提升 公司整体的毛利率。