敷尔佳竞争优势有哪些？

产品+渠道+营销多维拓展，构筑龙头地位。

1.产品：以械字号起家，药企生产背景增强专业度

前瞻布局，具有先发优势。公司早在2012年捕捉到专业皮肤护理产品的市场消费需求，并以肌肤问题解决类产品作为主要切入点，打造“敷 尔佳”品牌II类医疗器械类敷料产品。敷尔佳医用透明质酸钠修复贴是国内第一批获准上市的透明质酸钠成分的II类医用敷料贴类产品。专业的药企生产和销售背景增强消费者对公司的信任度。公司前身华信药业是以药品销售为主，经营的药品主要包括哈三联生产的注射用长春 西汀、注射用利福霉素钠等产品。此外，哈三联为公司的战略合作伙伴，其在2016年取得二类医疗器械生产许可证以及医用透明质酸钠修复 贴的产品注册证，2016年9月华信药业与哈三联进行合作，哈三联负责产品的独家生产。

天猫敷尔佳旗舰店产品复购率由2018年的17.9%提升至2022年的36.8%，消费者认可度也不断提高。公司主要大单品为白膜和黑 膜两款产品，已经形成了较好的口碑。2022年公司医用透明质酸钠修复贴（白膜）收入为6.2亿元，黑膜收入为2.2亿元，合计占医 疗器械类产品收入的占比为 97%，占总营收的比重为48%。我们认为公司大单品已经形成较强的品牌心智，有助于提高消费者对 于新品的转化。

随着护肤品牌竞争以及护肤教育的加深，消费者更加注重产品的成分、功效及安全性；受作息规律、环境问题影响，消费者已不满足基础护肤要 求；佩戴口罩已成为常态，也引发了过敏性皮肤的护理需求。因此，公司在医用敷料基础上快速拓宽功能性护肤品的布局和成分应用。同时不断推出创新型的护肤新品。公司功能性护肤产品推出后快速增长，其中胶原蛋白水光修护贴、虾青素传明酸修护贴、积雪草舒缓修护贴等 单品2022年占化妆品收入的比重超过10%。

拓展功能性护肤品，形成医用敷料+功能性护肤的产品矩阵。公司在售产品覆盖医疗器械类敷料产品和功能性护肤品，主打敷料和 贴、膜类产品，并推出了水、精华及乳液、喷雾、冻干粉等其他形态产品。基于对透明质酸钠及胶原蛋白的研究，公司形成了以适 用于轻中度痤疮、促进创面愈合与皮肤修复的 II 类医疗器械类产品为主，多种形式的功能性护肤品为辅的立体化产品体系。公司积极通过寻求与科研院所等外部研发机构合作，扩充研发产品线并提高研发效率。公司与江南大学及四川大学和江山聚源合作，委托其对新 配方及新产品进行研发。

2021年与中国科学院昆明植物研究所合作，委托对植物提取物的舒缓、修复功效、抗衰老、美白等功效性原材料进行研 发。2019-2022 年研发投入分别为60/148/524/1543万元，同比增长分别为96%/145%/254%/194%。公司于2022年推出II类医用胶原蛋白敷料，搭建透明质酸钠与胶原蛋白双轮驱动的策略，进一步提升公司医用敷料的市场影响力。22Q4公司推出 敷料类新产品医用重组Ⅲ型人源化胶原蛋白贴，尚处于市场培育期，预计将进一步夯实公司产品力。

2.渠道：深耕线下，延伸CS、KA渠道

公司设立之初深耕线下经销渠道，以医疗机构、美容机构、连锁零售药店为基础。已形成较为完善的线下经销商管理制度，并通过对经销商 准入和退出的管理，提高线下经销商与公司的粘性及协同性。公司建立经销商分级管理实现经销商的精细化管理，并采用分销联盟系统促进 下沉销售渠道、深度拓展市场空间。2019 年公司拓展了渠道经销模式，与经销能力强、资金实力强、资质完善并具有丰富实体渠道资源的专业经销商进行合作，逐步拓展到CS 、KA渠道并不断沉淀私域客户，从而实现了销售终端的纵深延伸。线下经销渠道增强了产品的线下体验，提升产品展示及服务空间，进一 步增强经销商合作黏性，成为线下收入的新增长点。

2018-2022年公司线上渠道及线下渠道分别实现101%及34%的年复合增长率 。其中，线上直销年复合增长率达154%。2022年线上销售占比约41%，公司 线上销售以天猫平台为主， 2020 年及 2021年销售占比达80%以上。公司持续拓展新渠道，已陆续在小红书、京东、抖音等电商平台设立直营店 铺及代销经营。京东、抖音销售态势良好，未来有望成为公司线上销售的突 破点。此外，公司积极拓展直播带货销售模式，2020-2022年公司直播带货销 售收入0.8/1.3/2.1亿元，2021和2022年增速分别为62%、62%。

3.营销：线上紧跟流量变迁，扩大品牌曝光度

公司根据市场形势的变化持续进行销售推广模式的创新，早期阶段抓住高性价比的社交营销红利期，奠定良好的口碑基础 ；后续通过明星代言、直播合作、综艺节目赞助、电商平台推广等多种新业态、新媒体的营销方式赋能品牌推广；在此基 础上，公司通过文化宣讲活动进一步提升品牌格调，获得消费者的品牌认同感；同时，公司致力于私域流量的精细化运营 ，提升精准营销水平，助力品牌的持久发展。

公司线下营销场景包括专业的美容机构、医疗机构、药店渠道，提升产品的专业形象。同时，KA、CS、大型百货等渠道增 强产品的线下体验，提升产品展示及服务空间，增强客户粘性。此外，公司线下通过美博会参展、电梯媒体投放、新产品 宣传等方式使得产品更多的触达终端消费者，提高产品知名度；对经销商的日常拜访等加强与经销商联系。