敷尔佳怎样开展营销推广的？

线上线下协同发展，多层次开展营销推广

公司采取多渠道布局的销售策略，线上线下深度协同发展。线下方面，公司主 要采取经销方式，已经形成了覆盖医疗机构、美容机构、连锁零售药店、化妆品专 营店及大型商超等多元化终端销售矩阵。线上方面，公司利用经销、直销、代销多 种方式触达终端消费场景，电商运营团队在行业内先发建立了成熟的运营模式，配 合网络直营店与网络B2C的营销方式，并采用电商平台推广、影视综艺广告植入、 明星代言等方式进行品牌推广。公司根据市场趋势以及发展情况，实现了销售渠道 的全面化，并在各个细分渠道不断创新，形成精细化、专业化、立体化的销售布局。

线下经销模式收入规模较大，且具有可持续性。线下经销模式收入为公司主要 收入来源，19-21年线下经销模式收入占总收入比重分别为76.93%、70.92%和 63.77%，19-21年交易规模年交易金额在50万元以上的中大规模线下经销商贡献的 收入比重为 93.44%、97.53%和94.04%，整体较为集中，且经销商数量基本稳定， 合作黏性不断提升，经销价格保持稳定，构成线下经销收入的可持续性。公司已形 成较为完善的线下经销商管理制度，采取分级经销、联盟经销、渠道经销三种模式。

①经销商分级管理：公司率先在行业内采取分级管理，从业务规模、从业资质、 分销能力、种草能力、沟通能力等多方面严格遴选经销商，并细分为甲、乙、丙三 类实施差异化管理，形成多层次、错位协同发展的优势。同时，采取业绩淘汰制度， 不同的经销商级别根据是否达成约定的销售业绩指标，公司有权对其进行降级和取 消经销资格等措施，以保证经销商的销售竞争力。

②分销联盟系统平台：联盟经销商模式抓住私域流量，实现终端销售市场下沉。 公司打造了联盟经销模式，与分级经销模式形成有效补充。公司分销联盟系统平台 实现了经销商的注册认证、产品发布、库存管理、订单管理、返利管理，提升了经 销商的自动化管理程度。针对分销联盟系统平台的经销商，公司制定了返利制度和 业绩淘汰制度，根据业绩完成程度之高低，进行返利奖励或采用取消经销资格等措 施，返利比例处于3-30%，根据月销售额所处区间而不同。19-20年返利金额占主营 业务收入比重分别为3.55%和4.24%，返利比例保持稳定。2021年，受线上直营代 销、线下渠道经销商收入增长影响，联盟经销商收入占比下降，因而返利金额占收 入比例下降2.36pp至1.88%。同时，公司采取品类管理制度，公司推出专供分销模 式的产品，如敷尔佳虾青素传明酸修护贴、敷尔佳水杨酸果酸焕肤面膜等，此类产 品不在分级经销渠道销售，从而有效避免了价格竞争，有利于产品销售渠道的精确 下沉。随机配额制度使分销联盟经销商仅可定期争取产品配额，限制了经销商恶意 囤货并哄抬售价的情形，也规避了经销商低价倾销公司产品的情形。

③实体渠道经销：渠道经销模式快速拓展CS和KA渠道，成为线下收入的新增 长点。公司与经销能力强、资金实力强、资质完善并具有丰富实体渠道资源的专业 经销商进行合作，建立渠道经销模式。19-2021年，渠道经销收入分别为721.30、 7919.24和15856.71万元，年均复合增长率368.87%，呈现出较好的成长性。2021 年，线下渠道经销收入占线下收入的比重已增长至15.07%，渠道经销商数量已增长 至20家，年均采购规模近800万元，各经销商所覆盖的终端实体渠道在地域、类型 等方面呈现多样化特征，且终端渠道数量快速增长，截至2021年末，覆盖商超及化 妆品专营店约2.6万家、连锁药房约2.4万家，覆盖门店数量年均复合增长率达 184.65%。

线上销售方面，公司以线上直销模式为主、以线上经销模式为辅、以线上代销 模式作为有效补充。相较于同类型公司，公司具有立体化的线上全面布局，直销、 经销、代销三种模式相结合。 直销方面，2019-2021年公司线上直销收入占总收入的比重为17.35%、24.97% 和31.44%，占比持续快速提升。2020年、2021年线上直销收入同比增加69.88%、 31.11%。公司线上销售平台全覆盖，天猫、京东、拼多多、小红书、抖音、快手、 考拉海购等均有布局。 公司线上直销收入主要来自天猫平台，19-21年天猫平台旗舰店直销收入分别占 线上直销收入90.04%、95.59%和92.44%。根据魔镜数据，2020年至2022年上半年 天猫敷尔佳旗舰店月平均销售额和销量分别为5771.92万元和51.32万件，天猫敷尔 佳旗舰店表现优于同类公司旗舰店表现，第二名可复美月均销售额和销量分别为 4832.91万元和31.47万件。

京东、抖音、小红书平台直销态势良好，未来有望成为公司线上销售的突破点。 2021年上述平台直销金额分别为2121.53、920.74和425.49万元。公司于 2020 年 第三季度于抖音平台开设旗舰店铺，并充分利用直播带货、短视频等方式积极开展 线上营销，为产品线上销售引流。2021年以来，抖音平台店铺销售收入月均复合增 长率超过70%，已成为公司线上销售的重要突破点。根据飞瓜数据，对比各敷料品 牌抖音销售额，2021年6月至2022年8月，敷尔佳大部分月销售额仅落后于可复美， 且2022年以来敷尔佳月销售额增长迅速，2022年7-8月销售额均超过2500万元，对 比可复美体量，敷尔佳在抖音平台仍有较大增长空间。

线上经销方面，2019-2021年线上经销收入占总收入的比重分别为5.71%、4.07% 和2.06%，占比较小。线上经销商与公司采用先款后货的买断模式，线上经销商严 格接受公司的管理和考核，按照规定在淘宝、唯品会、聚美优品和蘑菇街等大型电 子商务平台上自主开设运营网络店铺，并向C端客户主要销售“敷尔佳”系列产品。 线上代销方面，考虑到京东自营、天猫超市、阿里健康大药房、网易严选、小 芒电商等B2C平台自营模式的流量优势，公司于2020年开始与上述平台开展代销合 作，满足不同平台消费者在各电商平台的购买需求，形成线上直销与代销的互补融合。2021年线上代销业务收入约4500万元，占总收入比重达到2.73%。

品牌推广方面，公司采取线上线下多层次的营销推广矩阵，增强用户情感联接。 线下推广覆盖多样化场景，举办文化宣讲和国风宣传活动，提升品牌格调。相较于 同类公司，公司推广渠道更为多样化，覆盖大型商超、日化专营店、大型百货商场 专柜、美容机构、医疗机构和药店，同时于社区电梯传统平面媒体、智能屏投放， 达到快速便捷触达终端消费群体的目的。此外，公司还通过参展美博会，宣传产品 及品牌，寻求更好的业务合作机会；通线下媒体渠道宣传新产品，聘请KOL背书， 提高新品知名度与线上产品宣传相呼应。除了普遍的第三方投流以外，敷尔佳开展 的营销活动更加侧重于向消费者传递“专业修复、贴心呵护”的品牌文化，不断提 升品牌格调。基于消费者对国潮、国风、国货的追捧，公司冠名抖音《国风大典》 活动，以弘扬非遗文化为主题，普及国风、国货潮流。同时，公司与中国大熊猫保 护研究中心进行公益合作，将公司产品与贴纸、发带、耳机套等其他熊猫IP概念产 品进行组合，推出“熊猫礼盒”，获得良好的宣传效果。

线上推广方面，公司主要采取电商平台推广、影视剧与综艺节目广告植入、明 星代言宣传以及互联网社交平台推广的方式，利用新媒体营销渠道开展直播、KOL 合作，从而形成传统媒体、新媒体、移动端、公众号及小程序等多层次触达矩阵， 实现从广度到精度的品牌推广。

①电商平台推广：公司在天猫、淘宝、京东等电商平台投放广告或购买品牌推 广服务，如利用淘宝直通车、钻展、超级推荐、一站式智投、京东快车、京东海投 等广告平台投放。2019-2021年公司天猫平台推广服务费率分别为19.54%、21.65% 和29.16%，与行业可比公司一致，2019-2020年贝泰妮天猫平台推广服务费率分别 为16.21%和25.18%。

②影视剧与综艺节目广告植入：公司通过影视剧和综艺节目的广告植入进行品 牌宣传，其中包括《妻子的浪漫旅行4》、《时间的朋友》、《知识进化论》等综艺 节目。通过赞助“时间的朋友”跨年演讲、“知识进化论”4·23 世界读书日主题演 讲，将产品与文化进行融合，实现从产品营销到品牌理念的推广，在巩固现有消费 者的基础上不断拓宽用户圈层。

③明星代言宣传：公司通过寻求明星为公司产品代言，以获取更高的知名度及 销售推广效果，通过产品宣传片、节日祝福视频、平面广告、产品种草视频的拍摄 进行宣传推广。

④互联网社交平台推广：主要分为商业广告和达人合作，其中商业广告主要通 过微博、抖音、小红书及微信等互联网社交平台投放，以达到与潜在客群互动并积 累产品知名度与品牌口碑的目的。敷尔佳品牌于2015年建立微信公众号，现有粉丝 近 97万人；于2017年建立微博品牌号，现有粉丝46万人；2021年8月以来，公司企 业微信月均新增粉丝1.5万人，整体留存率80%以上，现有活跃粉丝11万人，复购率 达到20%，月均成交总额30万元以上。公司还在天猫、抖音、京东、小红书等平台 建立了自有直播间，19-21年直播销售收入分别为1640、7986和12828万元。直播带货模式作为公司线上销售的主要推广模式之一，可显著增加公司新客户比例，且 新客转化效果显著，2020年以来，直播新客户对天猫平台新客数量及销售额贡献度 为15%-20%。公司在京东平台寻求快速放量增长，同时在社交内容平台方面积极开 拓抖音、快手等新兴短视频平台，多方面打造个性内容化方案来吸引新客户，深入 小红书、微博等兴趣社交平台与达人合作，进行内容种草等多种营销方式扩大品牌 吸引力。对比同类公司，截至22年9月，敷尔佳在天猫、京东、抖音平台的粉丝数均 位于第3名，在小红书粉丝数11.3万排名第1名，敷尔佳在各平台都积累大量粉丝， 品牌影响力不断扩大。