新消费如何顺应时代的潮流？

潮流消费趋势下，智能、悦己、国风、颜值等兴趣圈层细分领域催化出不同赛道。

1.新时代背景下的消费变迁

当前社会兼具信息化、社交化、圈层化的时代特征。在“不流动”的社会中，消费群体受 限于固定的交际范围无法拓展具备相似价值观、兴趣点的社交圈。得益于大数据的精准推 送与传播技术的变革，使得消费群体能够在互联网中以选择自由、身份独立、内容小众为 特征，形成以社交服务类媒体、购物类社交媒体、娱乐资讯类社交媒体为媒介的社交圈层。

新世代成长为互联网用户主力，对情感维度的追求显著提高。根据 QuestMobile 的 2022 年 Z 世代洞察报告，新世代线上活跃用户规模达到 3.42 亿，月人均单日使用时长达 7.2 小 时，高于全网用户，移动视频、移动社交与手机游戏占据了 Z 世代线上时间的 37.4%、28.5% 及 7.9%。Z 世代基础生活殷实，深度涉足网络世界，因此线上生活更看重情感需求的实现， 追求对社交、尊重及自我实现的需求满足。

生活方式变化，释放精神压力缓解精神内耗的需求强烈。随着社会与工作的快节奏化，消 费者面临着各种的心理压力，消费者不再局限于物质上的满足，减少精神内耗，选择和自 己精神契合度最高的产品是解压的重要手段。

个性化消费主张，消费被赋予更多意义。随着时代演进，消费者需求不再跟风、不再墨守 成规，消费主张着重在确认自我、表现自我，呈现出更加个性化的效果。品牌需要根据目 标用户的圈层爱好，打造更加垂直细分的产品领域，结合品牌自身特点制定策略。

文化自信崛起，传统文化走进日常消费。新世代成长于中国崛起的环境中，见证了民族复 兴的多次跨越，对民族文化有着更强的认同感与接纳度，消费市场中“哈韩”、“哈日”等 文化走弱，而国风国潮文化受到新一代年轻人追捧，包括汉服文化的盛行、文化类综艺的 热播。

新世代版权意识更强，更愿意为优质内容付费。新世代成长于消费升级的时代，经济水平 和消费意识更高，相比于其他年龄阶段对知识产权的保护意识更强，近年来盗版影视、音 乐等市场大幅缩水，而影视、音乐等内容付费市场的火热也体现出了新世代更愿意为优质 内容买单。

经济的稳步发展推动了人们消费升级的浪潮，一方面消费品牌观念更强，另一方面更多消 费者从物质层面追求，上升到追求精神、文化领域的自信和满足感。我们认为乘时代机遇 而发展的本土 IP 有望不断涌现，为国潮蓬勃发展注入不竭动力。但国内缺乏实现全产业链 运营的 IP，仍需向海外借鉴 IP 产业链的运营及商业化经验，随着资产资源汇聚未来头部 IP 或更为集中。

2.契合度是关键切入点

根据中国玩具和婴童用品协会发布的《2022 中国品牌授权行业发展白皮书》，截止 2021 年 底，在中国开展品牌授权业务的企业总数为 632 家，同比增长 7.8%，已经开展的授权业务 的 IP 为 2354 项，同比增长 7.9%。不断增长的 IP 数量让企业可选范围不断扩大，但也并 不是所有 IP 都适合合作，要达到预期的目标我们认为不但需要重视 IP 是否有好内容、好素 材及好服务，同时在 IP 的用户群、内涵上与企业和产品的契合度至关重要。

其中，产品锚定的用户群是否契合，包括受教育程度、年龄段、收入等。同时 IP 作为一个 载体，是否让用户对其三观（世界观、文化观、价值观）有了更深的认同，更好地展示了 消费者的深层次观点。

但 IP 授权仍应该是品牌营销上锦上添花的手段，在有好的产品和服务基础上，才能让 IP 赋能后的营销活动更有效，释放更大的能量。 因此，我们看好具备较强 IP 商业化能力且能积极应对潮流变化的零售类企业，一方面，中 国本土化能力突出，有望分享中国 IP 成长而来的红利，另一方面，或能够更为有效的利用 全球头部 IP 资源，迎合消费者趋势变化，实现更快的销售增长及盈利提升。