新消费特点有哪些？

投融资驱动、销售费用高于普通消费品公 司。

在新消费崛起的当下，我们希望通过回顾历史新消费崛起来观察其对媒体公司的 影响。 2017-2021 年，新消费领域崛起。随着 90/95 后渐成消费主力，新消费品牌因满 足新一代消费者需求，并充分利用移动互联网崛起带来的红利而快速崛起。据易 观分析的数据显示，2017 年至 2021 年，新消费领域融资事件数量从 887 起波 动至 726 起，占比从 8.87%降至 5.02%后回升至 9.02%，2021 年重新成为资本 关注的热点。2021 年，新消费投融资异常火热，成为全行业最受关注的赛道，7 月达到高峰，美妆、茶饮等赛道已出现头部品牌，市场格局趋于稳定，新品牌突 围难度加大。

食品、餐饮、个护美妆、酒水饮料领跑新消费行业投融资。1）2021 年食品行业 成为新消费投融资大赢家，全年发生 165 例融资事件，累计融资金额达 265 亿 元。卫龙食品、锅圈食汇、十月稻田等品牌获得高额融资，多个品牌成功 IPO。 新兴品牌如自嗨锅、黄小猪、川娃子、加点滋味及功能性食品品牌 Minayo、BUFFX 等获得多轮融资，展现出强劲增长潜力。2）2021 年餐饮行业融资事件达 104 例，融资金额 260.4 亿元，其中大额融资占比约 40%，奈雪的茶、海伦司、文 和友等品牌表现突出，得益于供应链标准化、数智化管理和外卖业务的成熟。茶 饮和咖啡赛道最为火热，茶饮融资 95.4 亿元，咖啡融资 47.2 亿元，但内卷加剧， 奈雪的茶市值下跌超 60%，喜茶降价，茶颜悦色关店；咖啡赛道中，瑞幸咖啡凭 借“生椰拿铁”复苏，Manner Coffee 以近 20 亿元融资领跑。3）2021 年个护 美妆赛道依然火热，共获得 104 笔融资，总额达 152.7 亿元，其中护肤、口腔护 理、男士理容等细分领域备受关注，成分、消费升级和“他消费”成为关键词。 基础彩妆融资遇冷，护肤品牌如贝泰妮、溪木源等凭借成分和功能性优势获得高 额融资，美瞳品牌 MOODY 领跑细分品类，男士理容品牌理然等崭露头角。

与传统品牌相比，新兴/转型消费品牌有更大的广告投放需求。妙可蓝多为重塑 品牌认知携手分众加大广告投放，19 年以来销售费用率远超行业平均水平，22 年后销售费用率持续下降，传统品牌伊利销售费用率 19 年后呈现下降趋势，22 年开始上升。18 年开始波司登为推动品牌转型加大广告投放，销售费用率整体 呈现上升趋势，即使从 22 年开始销售费用率下降，仍远高于服装纺织行业水平。

新兴消费品牌通过霸屏分众成功渗透用户心智。根据 CTR 数据，2024 年上半年 广告市场整体实现 2.7%的同比增长。火车/高铁站、电梯 LCD 和电梯海报同比 分别增长 9.4%、22.9%、16.8%，其他广告渠道花费同比均有不同程度的下跌。 1）2024 年上半年电视广告花费前二十品牌中，过半数品牌出自药品行业，其余 覆盖饮料、食品、化妆品/浴室用品等六个行业。2）2024 年上半年户外广告中， 电梯广告稳健增长，出行类户外广告持续波动。根据 CTR 媒介智讯的数据显示， 2024 年上半年电梯 LCD、电梯海报、火车/高铁站广告刊例花费保持 正增长 ， 尤其电梯场景广告同比增长达 两位数 ，呈现稳中有进的态势；街道设施、地铁、 影院视频广告花费同比均有减少，机场广告花费同比下跌 17.8% ，与去年同期 相比，这四个户外广告渠道的表现均呈现下降趋势。 分众传媒多年来帮助众多互联网与消费企业实现品牌引爆与转型。分众的广告主 包括元气森林、九阳、携程、美团、滴滴等多个知名品牌，客户类型覆盖食品饮料、美妆、互联网、餐饮等多个行业。

第二批新消费品牌开始通过细分增长渠道进行广告推广，特别是在健康生活和娱 乐休闲领域。根据 CTR 媒介智讯的数据，健康相关品类如植物蛋白饮料和健身 场所广告显著增长，其中植物蛋白饮料广告增长超过 3 倍，健身品牌通过体育明 星代言和健康概念营销强化品牌形象；同时，娱乐休闲类品牌如电影、餐饮和旅 游广告也大幅提升，分别增长 24.7%/134.6%/24.5%，品牌利用创意营销和治愈 感产品缓解消费者生活焦虑，增强情感连接。

从投融资事件来看，国内消费品牌融资呈现谨慎态势。根据 IT 桔子的数据，2024 年上半年，81 家品牌共获超 50 亿元融资，其中 18 家获得亿元级投资，但融资 数量同比减少 19.8%，VC 机构更倾向于早期阶段（种子轮到 A 轮）且表现亮眼 的项目，食品饮料（33 起）、美妆个护（13 起）及家电家居、3C 数码成为资本 重点赛道，而宠物零售投资热度显著下降。从渠道分布看，近八成品牌以线上为 主阵地，其中 43 家聚焦天猫，13 家布局抖音，线上营销成为新消费品牌树立品 牌形象的核心策略。根据 Rime 数据，食品饮料投资趋向于健康属性，融资主要 集中在主打健康属性的保健品、功能性及健康性食品等。

东鹏特饮与华熙生物通过分众传媒实施广告策略。东鹏特饮在电梯媒体上采取了 高饱和度的广告投放策略，通过刷屏式广告覆盖全国 65 座城市的公寓楼和写字 楼，结合“熬夜看球 累了困了 喝东鹏特饮”的口号，精准切入熬夜看球的场景， 强化品牌“提神醒脑”的功能标签。华熙生物则主要通过高密度、高频次的投放， 结合品牌形象与产品功能，精准触达目标消费群体。其旗下品牌如润百颜通过分 众传媒在全国 8 大城市核心地段的写字楼进行多时段广告投放，强化“智慧玻尿 酸”的品牌定位，提升品牌认知度。