食品饮料新消费产品与渠道端机遇分析

新消费的“新”藏在产品和渠道逻辑变化里。

1.产品端：健康精准化升级，以情绪价值链接消费者

我们认为在新消费背景下，食品饮料产品端的趋势也在逐步发生变化，产品逐步向健 康精准化的同时兼具口感、重视情绪价值触达引起共鸣这两大特点发力。与此同时，消费 者接受种草的过程也逐步多元化，例如向小红书、抖音等社交媒体转型。

1.1 健康精准化，口感要兼具

从“无糖”到功能细分的升级，将功效藏进口感。伴随消费者对于健康需求的要求越 来越高，当前消费者对于健康的诉求已经从基础的“减盐减糖”进入精准营养时代，并将 功效“藏”进口感。根据 CBNData 发布的《2024 新健康消费生活趋势报告》，69%的受访 者对 CBNData 表示，会在日常饮食中有意识减少不利健康成分的同时，针对性、科学精准 的增加有益营养的摄入。 例如针对消费者对轻断食的需求，喜茶推出纤体瓶（羽衣甘蓝+苹果+柠檬），与此同 时在云南基地定制“低苦涩感”品种，解决控卡与口感矛盾的问题。而近年保健品类目中 软糖品类增速最快，swisse、南京养生堂、贝欧宝等品牌均推出各类功能性软糖产品，符 合消费者对于好吃的需求。卫龙魔芋爽以“低卡零脂”开辟健康零食赛道，通过“热量可 视化”强化差异化认知。麦角硫因是护肤精华里常见的抗衰成分，科伦永年携手日本药企 推出 Kyokawa 麦角硫因胶囊，若羽臣旗下的斐萃，H&H 旗下的 Swisse，也均推出麦角硫 因产品，符合老龄化、悦己化趋势下消费者的抗衰需求。

1.2 将情绪价值承载在产品中，打破同质化

悦己型消费日益增长的同时，品牌在突出差异化过程中，充分利用文化 IP 和场景共 鸣实现溢价引擎。与消费者喜欢的大热 IP 联名，旨在拉动年轻消费群体的认同感。例如蒙 牛和《哪吒 2》进行国货+国漫的双驱动，百事可乐与《黑神话：悟空》联名，盐津铺子持 续深化产品创新与战略布局，成功引入三丽鸥、环球影业、奶龙、宝可梦等热门 IP 矩阵， 通过上述知名 IP 合作，不仅驱动产品端多元化创新，亦在渠道端强化营销协同，旨在强化 品牌年轻化形象，精准触达并吸引年轻消费群体。 与此同时针对场景的情绪化设计能够突出产品特点，直戳消费者痛点。例如会稽山 “爽酒”罐装设计，适配露营/音乐节轻社交场景，在 618 期间全网 GMV 突破 5000 万； 同时，今年美团、饿了么、抖音激烈的外卖大战，通过“神券节”、直播低价套餐等高频 补贴，显著降低“悦己型”消费门槛，驱动即时消费意愿。

2. 渠道端：供给过剩下渠道变革大年，品牌方迎来发展机遇

进入经济增速换挡及逐步转向需求导向的时代，我们将迎来零售变革的大机遇。1） 背景：进入经济增长高质量发展的新时代，供给资源实现了从丰富到过剩，居民消费心理 产生变化，性价比成为更多消费者的首选。2）前提：我国作为最大的电商市场，货运量、 周转量及快递业务量居世界前列，物流成本持续下降、流通体系相对宽松。实物商品消费 线上化率进程趋缓、线上线下消费结构达相对稳态。低件单价、品牌效应弱、供应链格局 分散的品类受制于线上物流履约成本，更依赖线下消费场景。3）变革：供给为王时代，品 牌掌握更多话语权；如今逐步转向需求导向，下游的话语权增强，渠道效率提升倒逼产业 链变革。 零售行业正经历深度变革，从传统商超模式向仓储会员店、折扣店、即时零售等新形 态转型，核心驱动力是消费者对“多快好省”需求的升级（即商品丰富度、履约速度、品 质体验和价格优势），这导致行业呈现“冰火两重天”格局：一方面，传统大卖场因同质 化严重和履约效率低下而衰落；另一方面，新兴业态通过差异化策略实现逆势增长。这一 变革对品牌方产生了深远影响，要求其必须创新商品结构、发展自有品牌并优化供应链， 以应对低价竞争和特色化需求。

零售变革的变化体现为业态创新和调改实践：仓储会员店（如山姆）强调高品质独家 商品和购物体验，自有品牌销售占比超 30%，成为行业标杆；折扣店模式（如奥乐齐）以 硬折扣策略主打低价，吸引价格敏感型消费者；零食量贩店则通过合理定价和快速触达满 足即时消费需求。同时，超市调改成为自救主流，胖东来作为本土标杆，其调改模式（如 帮助永辉优化商品结构、提升员工福利）使永辉门店日均销售额增长数十倍，并引发“胖 改”风潮。盒马 NB（即盒马鲜生新零售模式）从仓储会员转向折扣店，探索自有品牌和 到家业务；小象超市（作为即时零售代表）体现履约效率升级。然而，调改并非万能，胖 东来模式由直接帮扶转为自主学习（如北京门店），以避免简单复制导致的同质化和失败 风险。 2025 年，京东、美团、阿里三大巨头在“即时零售”领域的“三国杀”战略各异。京 东强调“体验、成本、效率”的关键性作用，决心全力优化供应链效率；美团一方面构建 开放平台定位“吃喝玩乐购的超级链接者”，另一方面又通过小象超市、歪马送酒加强自营前置仓模式；阿里则整合饿了么、淘宝闪购等资源打造统一孵化平台。这场角逐利好食 品饮料行业中“高频消费且外卖占比高”、“供给标准化且可快速响应”的标的。具体来 看，现制茶饮、咖啡、包子铺、快餐等板块标的有望受益。 对品牌方的影响集中在供应链和商品创新：品牌方需应对低价竞争和特色化趋势，否 则面临淘汰风险。一方面，变革推动品牌方开发独家商品和自有品牌，如山姆通过联合定 制维持“生命线”，胖东来自有品牌（如 DL 商品）成为引流利器，但永辉限购措施暴露 了同质化引发的消费者利益损失问题。另一方面，品牌方必须优化商品结构（精简 SKU） 和采购模式，如奥乐齐 9.9 元白酒等爆品展示差异化能力，自有品牌占比提升成为共识 （永辉 Member’s Mark 占比 30%），这要求品牌方强化供应链敏捷性以支持零售需求。

综上所述，在食饮新消费研究范式下，区别于周期框架下的景气投资，新消费的“新” 藏在产品和渠道逻辑变化里，通过优质供给创造需求，时刻注重现象级的事件、产品或渠道， 有长期成长空间和符合趋势的食饮新消费标的有望享受高估值溢价。