海外新消费投资经验总结

1.海外经验之一【美国】：消费股具备长牛属性

消费行业的优秀企业非常符合巴菲特价值投资逻辑，即：强大的品牌护城河构 筑竞争壁垒；轻资产模式（维持性资本开支小于折旧）驱动高资本回报率；需求刚 性带来弱周期性的稳定现金流，支撑分红与再投资；龙头企业依托品牌溢价与规模 效应实现长期复利增长；并拥有定价权（提价能力）。据杰里米J.西格尔《投资者 的未来》数据统计，1957-2003年标普500表现最佳的20家“幸存者”公司高度集 中于消费品、零售及制药领域，充分体现了消费的长期韧性。

2.海外经验之二【法国】：消费股长期“护城河”在于定价权

根据贝恩咨询，72%企业陷入“越降价越亏损”的死亡螺旋，凸显定价权缺失 的致命性。作为品牌护城河核心，强定价权直接决定长期盈利稳定性，是重构利润 格局的基础。消费龙头ROE高度依赖利润率，而毛利率的持续提升即定价权实 证：以爱马仕为例，据Wind统计，其产品年提价约7%，但消费者需求不减，二手 市场价格居高不下，销售毛利率不断攀升，销售净利率驱动ROE稳定向上。

3.海外经验之三【日本】：贝塔下行周期的“口红效应”特征

日本1990年代以来的消费结构演变呈现“降级中的分化”：医疗保健、即食食 品、美妆等功能型/便利型/悦己型品类支出稳步增长，而外食、家具、服饰等可选 耐用品类显著萎缩。这种“非紧缩式降级”本质是支出结构的重构——消费者向高 性价比必需品与情绪价值品倾斜，催生了优衣库（平价基础款）、松本清（药妆集 合店）、Wacoal（舒适内衣）等新头部企业的崛起。

据Wind统计，聚焦功能型、便利型与悦己型品类的日本企业，例如朝日（啤 酒）、资生堂（美妆）、龟甲万（酱油）、迅销（优衣库）均凭借高性价比产品策 略穿越经济周期，股价呈现稳健上行态势，印证弱周期下的结构性韧性。

此外，根据克莱恩消费者产品调查结果显示，经济困难时期，日本“口红”行 业的销量会增加。尽管GDP与CPI增速放缓，但酒类与美妆成逆势增长行业： 1990-2000年间，二者代表的低价消费品需求与产值势增长，印证经济下行周期中 消费者转向高性价比小额消费的行为特征。

4.海外经验之四【日本】：品牌出海打开利润率边界

化妆品加速出海促成日本新增长引擎。据财务省贸易统计，1990年代出口额 从280亿日元增至560亿日元，CAGR超8%，2014-2021年增速跃升至20%以上。 这一“危机中的扩张”印证出海战略有效对冲内需疲软，成为企业中长期增长新引 擎，凸显消费品牌全球化对冲本土经济下行的战略价值。

其中，以海外渗透率提升为标志的优衣库是品牌出海经典范例。1998年，优 衣库凭高性价比“摇粒绒外套”一炮而红，2001年启动全球化。据Wind与迅销年 度报告数据统计，截止2024年，全球门店超2500家。2024财年迅销集团总收益达 3.1万亿日元，海外收入占比过半且增速超本土五倍，已成为集团主要利润引擎， 彰显全球化战略成效。

5.海外经验之五【美日】：时间机器下的渗透率空间

随着时代发展，人们的消费观念与消费能力不断变化，随之产生的新兴产品需 求诞生之初可能不太受市场欢迎，但因其特性符合当时的消费观念和能力，市场渗 透率在漫长的时间长河中会逐步上升。以日本家电产品渗透率为例，70年代涌现了 许多新型家电，例如空调、微波炉等，符合当时的消费者需求，在产品出现后的十 年后渗透率不断提高。 消费品种和消费需求的时间错配可以在美日等发达国家找到前瞻性解释，比如 我国医美、养宠渗透率显著低于发达国家水平。据和君咨询，我国医美渗透率仅 4.5%（日本11.3%/美国17.2%/韩国22%）。