服务新消费发展驱动力在哪？

服务新消费--政策、人口、技术三维共振。

1.政策:扩内需重心转向推动服务消费，新消费业态受益

相较于 2024年扩内需主要依托“两重”、“两新”中的大件耐用消费品，2025年决策层推动服务消费成为2025年扩内需重要抓手。服务消费由于是即时性消费，对扩内需的持续性要好于耐用品消费同时，服务业是吸纳就业的主渠道，而消费是收入和人口的函数，扩大服务消费对提振就业亦有显著帮助。从具体政策路径看，各地政府持续加强对服务消费的支持，除了在餐饮、旅游等领域通过消费券形式刺激居民消费,“苏超”、演唱会等优质线下赛事活动供给增加，也对地方消费产生积极作用。中央政府在下半年则仍具备托底加码刺激能力,《政府工作报告》已明确育儿补贴等政策正在酝酿过程中，国家发展改革委副主任赵辰昕4月28日在新闻发布会上明确表示将建立实施育儿补贴制度，我们认为未来伴随育儿补贴政策落地，将有助于市场改善对中长期中国消费市场的展望。

政策层面看，新型消费获顶层政策支持，已成为扩内需抓手。党的二十大报告提出，要着力扩大内需，增强消费对经济发展的基础性作用。自二十大以来，相关论述除强调和重视消费在稳定经济增长方面的“压舱石”作用之外，也重点提出一揽子促进新型消费的政策举措，形成推动新型消费市场发展壮大的政策“组合拳”，其核心均是通过新供给创造新需求，再由新需求牵引新供给。

新消费资产证券化加速，机制理顺有助于新消费创新发展。受益于政策优化，2024年9月以来消费类资产上市进度提速。据《财经》不完全统计，自2024年9月以来，实现港股上市的内地消费企业共有 14家，远超 2024年前九个月的3家，以及 2023年全年的6家。而从上市标的情况看，餐饮旅游行业内众多优质资产，在历经数年努力后终于获得上市许可，其中部分优质标的上市后估值由低估走向修复，蜜雪、古茗等优质公司上市以来涨幅均超过100%。我们认为，通过打通优质新消费资产的证券化通道，将有利于鼓励风头资本重新投资于符合消费者需求的新型消费业态，进而从融资端助力提振消费。

2.人口:代际变迁驱动新消费成长

正如我们在 23年12月发布的 24年投资策略报告《理性消费趋势下，服务消费还有哪些结构性机会?》所述，由对标 20世纪 90年代日本经济下行叙事所衍生出的“消费升级”与“消费降级”之辩,并未触及当前中国消费市场的本质。尤其是国别间的结构性差异，导致中日消费市场的演化路径既存在共性，又存在着巨大差异，唯一不变的是消费者的消费倾向变化，对企业在产品与商业模式的迭代创新供应链管理、组织效率等方面提出更高要求，由此引致的渗透率提升、细分行业供给出清、渠道下沉等趋势，仅可为优质企业提供成长机遇。

宏观环境转弱并未阳止日本消费者为兴趣、健康等细分消费赛道付费

伴随 20世纪 90年代日本经济衰退和雇佣制度变化，日本居民商品消费支出在 20世纪 90年代后开始下滑。但与户外运动相关的行业，自20世纪90年代却并未出现明显下降，其中以健身俱乐部、骑行用品、运动比赛服等细分市场规模还迎来了持续增长，在同等收入约束的背景下，这一现象反映日本居民将消费更多分配至代表兴趣、健康的赛道。

与日本20世纪90年代相似，当前中国主流消费人口(90-00后)同样成长于社会宫裕程度快速提升的年代，消费行为的变迁与日本既存在相似之初，又有所差异:

中国新消费人群的特征I:新世代消费人群具备更强的消费信心

相较于 80-95前人群，Z世代消费者普遍成长于经济高速发展阶段，这部分消费者的消费倾向要显著更高。此外，中国的婴儿潮世代已逐步进入退休阶段，伴随中国完善的退休福利机制，城镇中老年消费者亦具备更强的消费信心。根据麦肯锡的调研数据，以上两类人群对宏观经济的信心要更为乐观，因此其消费意愿和消费能力亦更强。

中国新消费人群的特征II:下沉市场的消费现象本质是消费升级

不同于 20世纪 80年代日本人口在阶层和城乡结构上的分布，当前中国中产阶级占比仍较低，且人口更多分布于过往消费升级的主要场景一、二线城市之外，这使得中国居民的消费方式在不同线城市之间仍存在较大差异。与此同时，伴随收入增长+信息资讯传播加速+部分一二线城市青年回流，下沉市场居民依托更低的生活成本拥有更高的消费意愿，因此推动诸如旅游、新茶饮在内的消费需求提升。例如新冠大流行前一、二线城市居民的出境游渗透率达到 26.5%、10.8%，已达到或接近发达市场水平(美国 24.8%、日本 13.5%)，但同期非一、二线城市居民的出境游渗透率仅为1.5%。此外，蜜雪、古茗等中低价格带现制茶饮品牌的高速扩张亦是佐证，尤其是曾经作为“喜茶”平替款的古茗，在低线市场的份额提升亦反映低线市场消费者对更为健康、高品质产品的追求，

中国新消费人群的特征III:线上化率、AI滲透率提升，驱动商业模式升级

从工具到伙伴，从辅助到主导，AI逐步从辅助工具演变为消费者决策核心驱动力。伴随新冠期间消费者决策渠道进一步向线上迁移，较高的线上渗透率叠加 A 技术进步推动新的商业模式产生。根据HCR 调研数据，18-29岁年轻群体“愿意继续使用”的比例高达90%。未来随着AI技术的不断进步和应用场景的拓展，AI助手将成为消费者日常消费决策中不可或缺的智能伙伴，推动消费决策模式的全面升级。以 OTA 行业为例，龙头携程、同程均推出 AI产品，核心功能从分析推理、产品功能、UI界面、多语种覆盖等方面实现多维度升级，可以帮助用户更顺畅地完成从行程计划到产品预订的全流程实现从“AI推荐”到“AI决策执行+预订执行”的闭环。

3.技术与服务消费结合，从新质生产力到新型消费

科技向消费市场的外溢催生了众多创新产品，已成为服务消费行业重要增长点之一。自PC互联网诞生，到移动互联网红利消退，中国服务消费数字化的1.0阶段的特征是通过互联网将线下消费线上化，从而解决上下游之间的信息不对称、提升服务半径，进而推动需求增长。而以 AI 技术为代表的服务消费数字化 2.0，主要是通过打破时空限制、满足个性化需求、提高运营效率三个维度创造新的业态模式与需求。以即时零售行业为例，依托LBS、AI算法技术，美团、京东、阿里等巨头复用其在线下已建立起的完备履约基础设施，充分发挥即时零售“极致的快”和“全天候营业”的运营优势，使得消费者能够通过外卖配送，满足此前由电商快递服务的需求，即从外卖餐饮转向 3C、数码、生活用品。