服务消费需求与供给端情况如何？

供需两端酝酿新变，服务消费持续繁荣。

一、需求端：总量繁荣，质价比/情绪价值/出海构成新趋势

1、服务消费在消费大盘中呈现结构性繁荣的特点

整体消费力仍显疲弱，服务消费成为亮点。从社零情况来看，2024 年月度社零总额持续 超过 4 万亿元后同比增速总体处于中低个位数，较疫情前的 16-20 年，增速明显放缓。 但在整体增速降档的消费大盘之下，城镇和农村居民消费亦呈现出较为典型的结构特征， 食品、衣着为代表的产品消费占比总体下降，而服务相关的消费占比有所提升。从整体 PMI 来看，服务业 PMI 在近两年里总体高于制造业 PMI，反映了不同行业的整体水温， 服务业整体维持着更强的扩张倾向，亦验证了这一情况。

2、质价比/情绪价值/出海构成三大方向

“质价比”将成为中国消费行业确定性的主线。具备价格力与供应链效率双重优势的渠 道与连锁品牌，有望率先夺取市场份额并在利润端体现弹性。在线下渠道中，强调规模 效应与自有品牌协同能力的会员仓、硬折扣等模式持续展现强劲渗透力。量贩零食企业 赵一鸣于 25 年 3 月门店突破 8500 家；德国硬折扣商超企业奥乐齐亦于 25 年 4 月首次在 上海之外拓店，开始进军江苏。茶饮赛道中，注重性价比的大众赛道亦是增速最快的赛 道。根据灼识咨询数据：10–20 元为体量最大、增速最快的价格带，2023 年市场规模约 1086 亿元，占比 51.3%，预计 2024–2028 年 CAGR 达 20.8%；10 元以下平价带占比 35.4%， 同样保持近 20%的高增速。

情绪和体验成为消费者关注的重心，反映为内容、IP 相关产品、旅游、体育等行业的高 景气度。情绪经济市场规模持续扩容。艾媒数据显示，情绪经济体量在 2024 年已达 2.31 万亿元，并有望在 2029 年突破 4.5 万亿元，中长期扩容趋势明确、景气延续具备扎实 的需求与供给基础。参考日本经验，在进入经济增速趋缓、城市化达到高水平的 90 年代 后，居民对闲暇生活的关注不断提高。

旅游消费提供“高确定性流量底盘”，把情绪价值直接映射为可观的线下交易额与平台业 绩兑现。文化和旅游部数据显示，2025 年一季度国内出游 17.94 亿人次、同比+26.4%， 花费 1.80 万亿元、同比+18.6%，节假日出游人次对 2019 年的恢复度持续走高，上述量 能已传导至产业链与平台端，票务、住宿、交通与本地玩乐的兑现度持续提升。一季度 携程净营业收入 138 亿元、同比 +16%，入出境订单恢复度已超过 2019 年 120%。 联名成为情绪消费的规模化抓手，并在头部品牌中实现可复制的销量级与门店级覆盖。 2025 年夏季，瑞幸与多邻国上线联名新品，首周销量突破 900 万杯；同一时期，喜茶与 CHIIKAWA 的联名在全国 2,000+ 门店同步落地主题陈列与限定单品，首日多城门店出 现爆单现象。茶饮咖啡品牌加大了 IP 联名相关的投入，其余茶饮品牌也均看中 IP 的营 销效果争相发布联名饮品。

此外，出海正逐步成为中国服务与消费品牌的第二增长曲线。其背后驱动主要包括：一 是内需竞争加剧，促使企业寻找新市场；二是本土供应链效率外溢，有能力支撑异地扩 张；三是全球线上渠道与本地配送网络日益完善，大幅降低获客和扩张成本。以现制饮 品市场为例，根据灼识咨询预测，在全球现制饮品市场中，东南亚与中国增速领先，预 计 23-28 年增速分别为 19.8%和 17.6%。当前中国现制茶饮已开始初涉海外市场：平价品 牌聚焦东南亚市场，中高端品牌锚定发达国家。东南亚因文化相近、水果供应链完善及 热带气候强冰饮需求，成为平价品牌出海首选，部分品牌已经拓店 500-1000 家，蜜雪冰 城海外门店已超 4000 家；东南亚以外区域市场受制于政策环境与文化差异，短期难现爆 发式增长，但远期发展空间值得期待。海底捞为代表的餐饮连锁品牌亦开始了海外扩张 进程，其海外门店主体特海国际截至 2025H1 已开海外店 126 家，并持续优化重点城市门 店结构与人效。

二、供给端：线下消费加速连锁化，产业链整合、AI 赋能并进演绎

总体上看，我国线下消费业态的连锁化率仍有较高的提升空间 。对比来看，现制饮品赛 道和酒店目前连锁化率水平较高，分别超过 50%/40%；而餐饮、火锅等赛道连锁化仍处 于较低水平。以餐饮为例，前瞻产业研究院数据，2021 年美日发达国家餐饮连锁化率普 遍处于较高水平。未来随着消费者对卫生、健康、质价比的要求不断提高和供应链的不 断完善，线下消费业态将迎来进一步的连锁化、产业链整合的进程。

即时零售成为消费互联网平台公司的重要增长来源和生态中重要的一环，平台正进一步 加速对线下消费的整合过程。曾经的传统电商同线下的即时零售两边独立发展，并未发 生明显的相互竞争，而进展到 2025 年，随着美团通过美团闪购进入传统电商平台的势力 范围之内，京东和阿里迅速战略转向，最终确定了线上和线下零售大融合的未来发展战 略，从本质上看，是传统的电商和即时零售巨头发展进入到一个阶段，对流量入口的迫 切需求最终导致了即时零售领域的明显变化。即时零售的快速发展是本地生活及电商平 台依托履约能力和流量优势进一步整合线下零售的过程。

本地生活及电商平台开启新一轮的线下布局，折扣和供应链整合构成此轮“新零售”的 特点，平台公司亦成为此轮餐饮行业整合和零售调改的重要玩家。电商巨头同步切入线 下零售赛道，开拓线下零售发展新业态，美团旗下拥有快乐猴（硬折扣超市）、小象超市 （生鲜外卖）、快驴（餐饮供应链企业）等多种零售业态，而阿里旗下拥有盒马 NB（硬 折扣超市）、饿了么（外卖）、淘宝闪购等多种零售业态。对比传统的线下玩家永辉超市、 步步高超市、胖东来超市，平台电商具备更雄厚的资金储备、更多元的商品供给、更多 的科技赋能与相对更年轻的团队，将会在未来中国零售整合时代发挥重要角色。

餐饮茶饮进入优胜劣汰时代，供应链为王时代到来。2025 年上半年注销吊销的餐饮企业 数量超过 2024 年同期的 55%，餐饮企业淘汰的速度加快，而长期随着中国老龄化率的加 快提升，中青年劳动力人口将迎来减少，从而带动餐饮行业人力成本的长期提高趋势，在这个背景下，拥有更强供应链能力和更强成本控制能力的连锁企业有望继续推动行业 集中度的提升。 进入到 2025 年，茶饮行业龙头企业的成长速度差异逐渐变大。截止 2025 年 5 月，古茗 的门店数量较 24 年底增长达到 32%，而同期多个茶饮品牌门店数量持续下滑，奈雪的茶 门店数量较 24 年底同比下滑 8%，喜茶较 24 年底同比下滑 6%，在优胜劣汰的时代，茶 饮企业供应链能力的 PK 将变得至关重要，具备明显供应链优势的企业将在未来的竞争 中存活下来，从而把握住行业竞争过后的市占率集中的机会。

伴随着 AI 大模型的成熟，其在社服行业中的应用亦加速落地。社服各赛道中，AI 强化 人服行业的信息匹配效率，重构教育的产品组织形式，助力出海会展场景下的跨文化商 务交流，并为相关公司带来产品拓宽和效率提升。1）人力资源服务：AI 驱动行业服务生 态重构，智能招聘、AI 招聘专员、薪酬智能化等场景应用；2）教育：基于教育教学要素 及过程，将人工智能技术融入，建设云端学校、智造空间、未来学习中心等；3）会展： AI 进一步深化会展服务数字化升级，为企业参展赋能，提高企业在获客、洽谈等方面效 率，提高买卖对接率及推广效率。