如何寻找新消费的线索？

本节我们将对中国消费市场的三大参与主力（Z 世代、银发族、中产阶层）展开分析，通过理解近年来他们的生活方式、价值观念、消费习惯等方面的变化，来寻找新消费的线索。

1. Z 世代

1、群体定义：Z 世代通常指出生于 1995 年至 2009 年的一代人，据国家统计局，我国 Z 世代人口数量约 2.33 亿人，占总人口的约 16.5%。2025 年，Z 世代的年龄区间为 16-30 岁，正处于上大学、工作、婚恋、生育等关键人生节点，在部分领域的消费需求较为强烈，因此也被视为目前我国消费的“主力军”之一。据中国商务新闻网，2022 年 Z 世代的消费规模已达到 4.94 亿元。

2、群体特征：个性鲜明、注重体验、取悦自己，引领消费新潮流。

1）高度依赖互联网：Z 时代成长于互联网技术在中国快速普及之时，属于互联网的原住民，社交、学习、购物等活动高度依赖于互联网。他们通过互联网接触广泛获取信息，也因此有着宽广的视野。

2）注重自我表达、个性鲜明：受计划生育政策影响，Z 世代多为独生子女，成长过程受到父母的高度关注，且因家长的受教育程度加深，Z 世代享有更民主的家庭环境，使得他们注重自我表达、主张个性鲜明。在消费方面，Z世代十分看重品牌所表达的个性和理念。

3）取悦自己是最重要的消费动机之一：Z 世代成长于中国加入WTO 之后经济快速增长时期，成长期间的物质条件优越。Z 世代体现出非常明显的“悦己”消费倾向，对他们而言，通过消费取悦自己的意义高于消费品本身的功能效用，旅游、演出、盲盒、IP 等消费受到青睐。中国传媒大学研究团队的调查显示，获得乐趣是 83.75%的 Z 世代在消费时考虑的因素，在所有消费目的中位列第一。

4）面临生活及职场压力：Z 世代在中国经济快速增长时期成长，培养了Z世代对生活水平和个人财富的较高期望，与此同时Z 时代又始终处于竞争激烈的环境之中，现状与期望之间的差距导致 Z 世代普遍面临生活及职场压力。近年来经济增速放缓，青年就业压力有所增大，加剧了Z 世代的焦虑感。

5）消费意愿较高：Z 世代也因没有经历过缺衣少食的年代，更敢于花钱或进行负债消费，在短视频、小红书等影响下，消费更品低价高频商品。据经济日报，调查显示 86.6%的 Z 世代使用信贷产品，36%的Z 世代消费者的支出超出其预算。

6）民族自豪感与文化认同感提升：Z 世代的成长过程伴随着我国经济的快速发展以及我国国际地位的明显提升，Z 世代的民族自豪感也日益增强，展现出较强烈的文化认同，在消费方面则体现为对国货的认可度提升。2020 年中国青年报对全国 998 名高校大学生展开的问卷调查显示，79.8%的受访者愿意支持国货。

3、新消费需求代表。1）情绪价值消费：Z 世代面临生活及职场压力，有压力纾解的需求，例如宠物经济兴起。此外 Z 时代容易被有情感内涵、能带来情感共鸣的产品买单，例如盲盒、潮玩市场持续升温。 2）悦己消费：Z 时代愿意为自己的兴趣买单，重视消费过程中的体验和感受，相关消费需求包括但不限于美容、健身、旅游、密室逃脱等沉浸式娱乐活动。3）时间效率消费：生活节奏加快、时间宝贵使得 Z 时代更加愿意为节省时间支付溢价，即时零售、便利店、餐饮外卖、预制菜、扫地机器人等智能家居等产品及服务受到追捧。 4）个性表达消费：Z 世代倾向于通过个性化消费来表达自我、构建身份、寻找圈层，小众化、定制化产品受到 Z 世代的青睐，例如定制鞋服。此外，传统消费品类的高度创新产品同样受益，例如精酿啤酒、茶啤。

2. 银发族

1、群体定义：银发族通常指 60 岁及以上的老年群体，据国家统计局，2024年我国银发族人口数量为 3.1 亿，占总人口的 22%。我国自2000 年进入人口老龄化社会，此后老龄化进程逐步加快，银发族规模逐渐壮大。中国老龄化科学研究中心预计 2035 年前后，我国银发族人口数量将突破 4 亿，到2050 年左右突破5亿。庞大的人口基数，加之近年来银发族消费观念的变化，银发族将是未来消费市场中不可忽视的一股力量。据中国老龄科学研究中心，2023 年我国银发经济规模约为 7 万亿元，占 GDP 比重约 6%，预计到 2035 年，银发经济规模有望达到30万亿。

2、群体特征：“有钱有闲”，健康意识强化，追求精神满足与自我实现。1）经济基础较好、消费能力强：一方面，银发族经历了改革开放以来我国经济社会快速发展时期，银发族也在此过程中实现了财富积累，拥有储蓄、房产等资产；另一方面，国家养老保障体系不断完善，自2005 年起养老金持续上调，银发族的退休金和养老金收入稳定。据光明网，截至2023 年底，我国基本养老保险覆盖率已经超过 95%。因此银发族具备较强的消费能力。

2）互联网正逐步融入银发族的生活：随着以智能手机、笔记本电脑、网络电视等为代表的数字化工具的高度普及，银发族与互联网的接触面持续扩大。过去的银发族习惯于依赖传统线下渠道获取产品和服务，而如今的银发族已能熟练使用互联网获取信息、参与社交、开展娱乐活动、进行网上购物等。据中国互联网络信息中心，截至 2024 年 6 月，银发族网民网络支付使用率已达75.4%，用户规模 1.17 亿人。表明当下银发族展现出强大的网络适应能力和对数字生活的热情。

3）健康意识持续提升：我国政府不断完善老年健康服务政策体系，强调加强老年健康教育和预防保健，通过多种渠道普及健康知识，这使得老年人对健康的认知逐步建立，主动锻炼身体、进行体检、疾病早筛和健康管理成为普遍共识。同时银发族利用数字工具获取健康信息和服务的能力增强，推动了健康意识的提升。据光明网，60-79 岁老年人经常锻炼的比例达26.1%，而80岁以上高龄老人的活跃参与率也保持在 14.7%。丁香医生发布的《2022 国民健康洞察报告》指出，中老年人的饮食习惯变得更健康，注重饮食清淡、营养搭配与饮食规律，85%左右的人会进行定期体检。

4）追求精神满足与自我实现：随着经济社会发展和社会保障制度完善，银发族在物质保障之外，对精神文化生活的需求日益增长。参与旅游、兴趣教育、健身运动等文娱活动是满足精神需求的常见途径。一方面，银发族可在此类文娱活动中满足自己的兴趣爱好、休闲娱乐、社交等现实需求，另一方面，也可满足其归属感、意义感等精神需求。京东对 500 位银发族和500 位年轻人开展的调研显示，37.5%的银发族每年旅游 1-2 次，31.8%的银发族每年旅游3次及以上。

5）空巢化加剧了银发族的孤独感：2000、2010 和2020 年全国人口普查数据显示，近 20 年我国城乡老年家庭空巢化水平不断提高，第五次中国城乡老年人生活状况抽样调查显示，2021 年，我国老年人中独居的占14.2%，仅与配偶居住的占 45.5%，而与子女或其他家庭成员共住的仅占40.3%。造成空巢化的原因有多个：1）城镇化进程加快，大量农村人口进城务工，而老人留守农村；2）教育及就业资源分布并不均匀，老年人的子女前往教育水平高、经济发达的城市学习及工作，难留在父母身边。长时间独处加深了银发族的孤独感，银发族社交和情感陪伴的需求也因此上升。

3、新消费需求代表： 1）健康管理消费：银发族重视身体健康，在预防疾病、养生保健等消费领域十分活跃，如癌症早筛、抗衰保健品等。此外，银发族对运动健身的需求逐渐增强，带动了智能手环、球类运动装备、智能健身器材等产品的热销。2）生活改善消费：银发族追求更舒适、便捷的晚年生活，推动适老化产品市场快速发展。例如，智能马桶、智能监控、防滑地板等适老化家具需求旺盛。此外，老年群体对高品质的日常用品如有机食品、舒适服饰的消费意愿也明显增强。3）精神满足消费：银发族在退出工作岗位后，主要活动领域从工作场所转移到社会、社区和家庭，他们需要再新的社会关系中寻获归属感和意义感，渴望社交互动和精神充实。旅游、老年大学、短视频社交等成为热门选择。据人民网，2019年我国 60 岁及以上的老年旅游者人数占全国旅游总人数比例超过20%。50岁及以上的中老年人中“有闲又有钱”的群体正在成为中国旅游业的主要消费者。

3. 中产阶级

1、群体定义。中产阶级是介于资产阶级与工人阶级之间的人群，一般指那些拥有较高文化水平、中等以上收入水平的群体，他们在社会上有着相近的自我评价、生活方式、价值取向和心理特征。据 2017 年中国社会科学院 GSS 调查，2017 年我国中产阶级人口占比约 36%，其中新中产阶级占比约 23%，老中产阶级占比约13%。新中产阶级多为企业白领、管理人员、专业技术人员、政府官员等，进入21 世纪，第三产业迅速扩大，新中产阶层快速扩大；老中产阶层主要指小雇主。

2、群体特征：现实压力增大，支出趋于谨慎。1）面临多重现实压力：1）职业发展焦虑：中产者主要以管理人员、专业技术人员为主，虽然收入相对较高，但雇佣关系导致缺乏足够的安全感。2）育儿养老压力：不少中产者步入中年，成为上有老、下有小的家庭顶梁柱，背负抚养子女和赡养父母的双重责任。中产者在重要决策面前容易有更多的顾虑。3）经济压力：部分中产阶级背负着债务如房贷、车贷，叠加家庭生活成本、教育成本、医疗成本不断上升，使得中产者面临的经济压力较大。据《2021新中产大调查》，有 71%的新中产阶级背负房贷，其中36%的房贷水平在101万-300万之间，户均负债 147 万元。种种现实压力加剧了中产者的心理负担和焦虑情绪，也催生了情绪排解的需求。

2）忙于工作、生活节奏快：中产阶级面临着激烈的职场竞争，实现升职加薪的常规路径是持续努力地工作，中产者的生活节奏明显加快。据国家统计局，2024 年 11 月全国企业就业人员周平均工作时间为48.9 小时。工作的忙碌使得中产阶级越来越重视时间成本和便利性，同时他们对于短视频、播客等“即得性”娱乐的偏好提升。

3）追求更高的生命与生活质量：在基本的生理需求已得到充分满足之后，中产阶级更加追求对自我的升级塑造以及生活品质的提高。一方面，他们通过自律行为来实现自我提升，例如通过健身来增强体魄、通过学习新技能来加强专业素养以提高自身在职场中的竞争力。另一方面，他们追求改善生活质量，商品消费的品质升级趋势依然明显。

4）近年来中产者的财富增长的速度变慢：受全球经济增长放缓影响，中产者的收入增速放缓，同时多数地区房产价值下跌，股市频繁波动，导致中产阶级的资产也面临缩水风险。这也导致大部分中产者的支出更趋谨慎。据《2023新中产白皮书》，相较于 2022 年，2023 年新中产阶级每月消费在1 万元-2万元的比例从 34.1%下降至 30.4%，在 2 万元-5 万元的比例则从19.3%下降至11.1%。

3、新消费需求代表。1）时间效率消费：中产阶级普遍面临工作与生活的双重压力，时间成为稀缺资源，因此他们更愿意通过付费来换取时间，并且相关意愿程度与收入水平成正比，预制菜、外卖到家服务、即时零售、家务外包等节约自身时间的消费领域受到青睐。2）自我提升消费：在激烈的职场竞争和知识快速迭代的背景下，中产阶级将自我提升视为保持竞争力的关键，重视自我投资。例如运动健身、在线学习课程、阅读等消费需求上升。 3）感官满足消费：在高强度工作之余，中产阶级渴望通过消费获得身心放松与愉悦，获得感官满足成为重要的消费诉求。旅游、电影、保养保健、美容护理等传统消费市场依旧火热，沉浸式文化体验、声音疗愈等新兴消费方式也成为了中产阶级缓解压力、获取情感慰藉的新选择。 4）育儿消费：中产阶级对子女教育极为重视，育儿消费从基础生活需求延伸到教育、体验、素质培养等多个领域。亲子游、研学游市场快速增长，早教机构、兴趣培训班等教育类消费持续攀升。 5）平替消费：随着消费观念日趋理性，中产阶级不再盲目追求品牌溢价，而是更注重性价比，由此产生了平替消费，例如折扣超市以大包装、高性价比商品吸引中产家庭囤货，线上购物平台拼多多、闲鱼则凭借低价商品、二手交易满足其多样化需求。