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传媒行业·互联网医疗行业深度：药品线上渗透持续，即时零售+AI诊疗带来新机遇。从细分品类来看，药品和器械的线上化渗透持续，保健品有望为平台 带来广告收入的增量。（1）药品，线上药店是药品销售中份额增长势 头最为强劲的渠道，截至 25Q1 的份额为 4.3%，在“多快好省”的优 势和线上医保、处方外流的政策驱动下，份额有望持续提升。（2）器 械，今年以来，多个地区的国补涉及到适老化产品，对线上医疗器械 的销售起到了带动作用，长期来看老龄化、健康管理意识提升及科技 进步有望带动家用器械市场增长，当前家用器械产品创新持续推进， 头部医疗器械公司加大电商渠道投入，线上化趋势将持续。（3）保健 品，线上已成为保健品销售的主要渠道，保健品新品竞争的特征、用 户对于大健康的关注度增加会使得保健品品牌加大在线上的广告投 放。

渠道来看，O2O 有望与大厂即时零售实现协同，AI 问诊为互联网医疗 平台带来导流。（1）当前的 O2O 和 B2C 两大渠道中，B2C 主要玩家 包括京东、天猫两大平台，O2O 药品市场规模小于 B2C，主要玩家包 括美团、饿了么和京东到家，其中美团占据接近 80%份额。O2O 在零 售药店销售额当中的占比不断提升，今年8月同比提升1.7pct至8.9%； 代表的药品特征来看，B2C 平台处方药占比稍高，O2O 渠道中仍以 OTC 为主；从药品供应来看，B2C 偏自营，O2O 以线下药店直送为 主要来源。（2）渠道方面存在的机遇，2025 年以来，即时零售竞争态 势激烈，大厂皆加强布局，尤其是 9 月以来，对非餐品类的布局加深。 其中，京东大药房的线下实体店落地，有望实现自营的供应链优势与 即时零售业务的协同。（3）AI 问诊赋能，AI 技术正重塑医疗领域的服 务模式与运营效率，对于互联网医疗平台来说，通过生态内药品商城 的布局在问诊结束后推送药品链接、或通过连接真实医疗资源，实现 服务闭环，并且可以提供 O2O 或 B2C 买药服务，在互联网医疗平台 实现收入闭环。