海澜之家（600398）研究报告：国民男装龙头业绩有望加速增长.pdf

海澜之家（600398）研究报告：国民男装龙头业绩有望加速增长。公司是国民男装龙头企业。公司拥有主品牌海澜之家，职业装品牌圣凯诺，简 约职场风女装 OVV，休闲男装品牌黑鲸，童装品牌英式&男生女生，家居品牌 海澜优选和代理专业运动品牌海德。主要营收来源为男装，裤装收入占比较 高。对比同业公司来看，公司营收规模远超其他男装品牌，毛利率、净利率水 平高于可比公司，费控表现亮眼，回款能力较强。股权结构稳定，周氏家族为 实控人。

商务出行修复，行业集中度提升，疫情后消费习惯趋于理性。预计 2023 年男装 行业快速增长。疫情期间行业出清中小企业，行业集中度有望提升，且较国外 有较大提升空间。海澜之家连续多年在国内男装行业市占率第一。参看美国疫 情放开后男装 CPI 指数达到八年来高位，国内防控政策放开同样促进男装消 费。线上数据来看，二月份同比较疫情期间以及疫情前均有上升。疫情期间使 得居民消费习惯趋于理性化，注重性价比，参考日本上个世纪九十年代经济泡 沫后优衣库的逆势发展，看好中端定位的业绩反弹。

公司看点：发展直营店+线上 提升毛利率

主品牌年轻化趋势，代理品牌 HEAD 增速快。主品牌年轻化趋势，跨界合 作，联名破圈，打造 IP 爆款，重视面料开发。同时与非遗传承人和国家运动 员进行合作，强化国民认同感。职业装圣凯诺注重时尚设计与智能制造，根 据客户行业特点量身打造，重视功能性面料的开发，智能制造车间可实现 3D 虚拟服装设计效果。家居品牌海澜优选，SKU 及供应链资源丰富。公司是国 际著名运动品牌 HEAD 服饰在中国的独家授权商，布局热门赛道网球&滑雪 运动，有望进一步扩店。

打造高效业务运营模式。公司为“平台+品牌”连锁经营模式，类直营模式使 得公司对门店有较强的把控力。信息化结算系统，及时准确了解客户需求及 销售情况。公司具有覆盖产业链全过程的信息系统，从供应商信息到产品研 发、入库、仓储信息、货品调配，再到门店的销售情况全覆盖，打造服装行 业的经营系统。

线下：直营占比提升拉动毛利率，华东区 23 年业绩弹性大。公司以线下渠道 为主，加盟店占比较高，未来直营店占比将提升，主要为购物中心的门店。 直营店毛利率较加盟店平均高 23 个百分点，直营店营收水平恢复快，已超过 疫情前。疫情期间，公司逆势开店，抗风险能力以及盈利能力较强。按区域 销售来看，占比最高的华东区去年受上海疫情影响，今年反弹力度大。

线上：增速快空间大，高度智能化运营。公司线上占比较少，22 年前三季度 为 16.37%，提升空间较大，线上毛利率水平高于线下加盟店。近三月线上销 售额同比增速高涨，远超行业平均水平。公司线上差异化布局，打造爆款带 动日销，同时注重私域流量建设和各平台粉丝数量。同时，公司实现商品、 库存和运营数据在线归集，高效管理。针对电商服务系统引进 RPA（智能软 件机器人技术），在 618 和双 11 大促期间完成人工 80%的工作量，显著提升 工作效率和工作精准度。