啤酒行业深度报告：千帆竞渡，高端产品百花齐放的大时代.pdf

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时间：2021/03/15
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顺应消费升级大趋势，啤酒行业高端化持续推进。纵观我国啤酒行业发展历程，2005年起行业处于快速增长阶段，2013年行业规模达到顶峰，产销量突破5000万千升。随后由于适龄消费群体人数减少和产品同质化，行业竞争加剧，啤酒总产量下降趋势明显，销量相对稳定。在消费升级的大背景下，啤酒厂商纷纷进行高端化改革以实现进一步发展。根据欧睿数据，2019年中国啤酒总销量4543万千升，经济型/中端/高端销量占比为68%/21%/11%。近年来我国中高端啤酒销量占比明显提升，但相较于海外成熟市场仍有较大上升空间。预计未来五年经济型/中端/高端销量CAGR为-4.4%/2.7%/3.4%，吨价CAGR分别为2.0%/3.1%/4.6%。厂商积极布局高端产品，结构化升级之路不进则退。产品价格带上移是行业趋势，中低端产品目前仍是销量主力。预计2024年高端啤酒销量占比和销售额占比将分别提升至14%和41%。为了在未来的竞争中胜出，各大啤酒厂商都将工作重心转移到中高端产品上来。外资啤酒厂商在海外发展多年，拥有相对成熟和丰富的高端产品种类，通过不断引入海外成功产品抢占高端市场。民族厂商如青岛、燕京和珠江坚持自主研发高端产品。华润和重啤在自研产品的同时，也分别引入喜力和嘉士伯的高端品牌以完善自身产品矩阵。赋能经销商，线下线上协同发展。渠道是产品销售的场景，对利润的影响至关重要。各大厂商纷纷开始赋能大经销商抢占高端渠道。虽然国内高端啤酒渠道以现饮为主，但发展电商作为补充渠道的同时，有利于加强宣传、提升品牌知名度，也成为各大厂商的必争之地。另外，国内啤酒市场呈现群雄割据的局面，各大厂商都有自己的基地市场。随着未来渠道改革推进和中外资厂商合作加深，头部厂商市占率有望进一步提升，市场格局也将会持续演化。品牌矩阵加速升级，场景化营销和消费者画像渐成潮流。海外啤酒厂商在品牌塑造方面更为成熟，针对不同产品口味、饮用场景和消费人群的产品打造带来丰厚的品牌溢价。国内厂商也一改以往靠单一产品遍行天下的战略，完善品牌矩阵，对各消费群体实现精准营销。