2021线上新品消费报告：微笑的市场

新品市场综述：生产与消费信心回暖

国内有投资机构不久前撰⽂指出，2020年算是线下零售品牌上新最少的⼀年，在 货架的陈列中⼏乎没有什么新品，理由是线下打样测试和供应链受到⼀定影响。 确实，当疫情爆发时，⼤多数企业迅速作出了调整，专注于客户服务和基本的必需 品；在消费侧，⺠众的选择亦回归保守。保罗·厄尔也说，尽管各⼚商在服务客户 ⽅⾯有很多创新，但新产品的开发却停滞不前。不过这⼀定程度上也给了他⼈崛起 的时机，尤其是那些线上有⼀定声量、⼜能快速创新的中⼩企业。

微笑曲线

不过，这⼀情况在2020下半年起的中国已发⽣了变化。过去10年，随着中国中等 收⼊群体的壮⼤和消费者⾏为的转变，消费驱动在中国经济发展中的作⽤越来越明 显。这些趋势因疫情⽽得以在⼀定程度上加速。到2021年，消费需求的蓬勃增⻓ 促进了零售业的全⾯振兴，也使新品市场呈现出⼀条向上的“微笑曲线”。

显然，“现任者”并没有最终获胜。即使在疫情之前，中国已是全球数字化程度最⾼ 的国家之⼀，疫情爆发后也是全球防控措施做得最好的国家之⼀。从数据看，疫情 缓解后中国市场⼤量新需求迅速浮现，⼚商恢复了推新的速度，其中包括可能被中 断研发或投放的产品、以及⼤量应对新需求⽽出现的新产品；消费者对新品的响应 变得空前活跃，社交圈拉动消费效应也在扩张。

值得指出的是，从去年起很多传统品牌开始更加注重向线上渠道转移的趋势，选择 有稳定消费群体和物流的可靠电商作为⾸发新品的平台，⽽电商平台的品质保证、 商品丰富度也吸引消费者⽇益习惯于优先在线上选购新款产品。

5⽉底发布的《2021京东⼩魔⽅年中新品消费趋势报告》中指出：⼈们正在重新定 义新的⽣活⽅式以及对“幸福”的理解，在对⽣活⽅式的不断探索中，通过尝试新事 物、新产品，不断刷新对⾃我以及世界的认知；但对于新品消费者⽽⾔，商品不仅 要满⾜基本的使⽤属性，更要满⾜更多的对于体验感以及情感价值的需求。

新品拉动力的增长

在疫情发展初期，消费者们⾸先寻求的是“安慰”，也许这是⼀种⼼理上的反应，因 为传染病的幽灵让⼈神经紧张，因此他们更倾向于熟悉的产品，这种⼼态也导致⼚ 商加倍重视他们的核⼼货品。 ⽽在2021年，消费者的⼼态已有了⾮常积极的转变。从京东⼤数据研究院与“京洞 察”在连续两年（2020年5⽉、2021年5⽉）对当时“近期有过新品购买⾏为的⽤户” 的调研中发现，相⽐去年，对电器（包括⼿机、电脑、家电）、美妆和⻝品类新品 愿意“⻢上就买”的⽐例都有所上升，“不会考虑买”的⽐例⽆⼀不出现了下降。有意思的是，虽然调研显示消费者⾯对美妆新品显得更加犹豫，但事实上多个美妆 新品都是增速领先的品类。2021年以来，新品的销售增⻓远远⾼于该品类全品销售额。即使大部分品类如“面部护肤”全品在今年1-5⽉获得了86%的不俗增⻓，但是其新品 销售增⻓⾼达6倍，⽽且新品销售额占⽐也⽐2020年增⻓较多。

在正常情况下，⼿机、电脑及电器等品类中新品销售额占⽐⼀般较⾼，同时消费者 对吃、穿、美妆等新品的敏感度相对低⼀些，但是在2021年1-5⽉间，正是这些品 类的销售额增⻓和占⽐增⻓都明显更⾼。这些品类在京东平台上的销售数据可以部 分体现出新品已在2021年迎来爆发，成为促进⽣产和消费的主推⼒。

反转的增长曲线

同时根据京东大数据发现，从购买新品的⽤户数量增⻓来看，2020年时不同线级 城市新品消费者的增速实际上呈由低（线）到⾼的递增态势；而到2021年，这⼀ 趋势发⽣了反转，中低线城市新品消费者的增速大幅提升，总体增速从高线到低递增。也在⼀定程度上说明，中低线消费者在大环境发生变化时，对接纳新品的弹性更大，而高线消费者对购买新品的需求相对⽐较稳定。

⽽从品类分析可⻅，今年以来，美妆类新品增⻓最快的是三线城市，⻝品消费增⻓ 最快的是⼆线城市，⽽5-6线城市在电器、饮⻝、美妆类新品的消费⾦额同⽐增⻓ 都很快；不过需指出的是，⾼线城市今年在电器⽴⾯的需求以⼤家电换新为主，⽽ 4-6线城市以⽣活电器、厨房⼩电新品的增⻓为主。

随着疫情和社会焦虑消退，钟摆已在2021年摆回。今年的消费者更喜欢“尝新”，对 新产品、新品牌、新⾯孔、新想法、新体验、新设计，以及新⻝品、新家居产品的 胃⼝正在强劲地回升。

新品市场趋势：更多国货更多“新面孔”

2020年5⽉，中央提出要发挥我国超⼤规模市场优势和内需潜⼒，提出了构建国内 国际双循环相互促进的新发展格局的策略，⽽激发消费市场活⼒成为其中⾮常重要 的⼀环。近年来，消费⼀直是经济增⻓的主要动⼒，2019年对国内⽣产总值增⻓ 的贡献率⾼达57.8%。2019年，中国⼈均GDP已超过1万美元，拥有超过4亿中等 收⼊⼈群以及超⼤的市场规模，⽽通过扩⼤内需，刺激消费市场持续增⻓，是未来 的主要任务。事实上⾃2020以来，中国内需市场⼀直处于多样化的发展状态，⽽且国货兴起， 已经呈现出“超出想像”的想像空间。

愉悦态度消费

从京东⼤数据研究院与“京洞察”在连续两年“对当时近期有过新品购买⾏为的⽤户” 的调研中发现，2021年1-5⽉消费者的新品消费结构对⽐2020年同期有了相当⼤的 变化，尤其体现在2020年购买过新款⼿机的⽤户占⽐⾼达58%（不去重），这⼀ ⽐例在2021年下降到21%左右，⽽家⽤电器、美妆、运动、⻝品等新品的消费⾦ 额占⽐均⼤幅提升。

需要指出的是，2020上半年⻝品尤其是⽇常⽣活必需品的线下消费受限，消费者 转向线上供应链。⽽上图中展示的是⻝品中的新品部分，与前⽂所述疫情时期⼚商 推新速度放慢的判断吻合。

如果参照2019年全年新品消费⼤数据（⼈次，近似去重）可以发现，事实上2020 年上半年新品消费结构⽐2019年有着较⼤偏差；⽽2021年事实上回归、趋近到 2019年的结构占⽐，其中⼿机、电脑等相对满⾜个⼈需求的新品消费占⽐下降， 但美妆占⽐⼤幅增⻓，此外⻝品、家电、运动等占⽐在2021年略⾼于2019年。

2019-2021三年中，只有奢侈品新品的消费结构基本⼀致，说明这部分新品消费需 求基本不受疫情及居家的影响。 数据显示，2021年1-4⽉京东新品购买⼈次（近似去重）同⽐去年增⻓近200%， 这其中，新⽤户购买新品的⽐例也在2021年有了⼤幅上升。

⽽且，新增的新品消费者中还有明显的特征：年轻、⾼学历的⼥性更倾向“尝新”， 这体现在洗发护发新品消费额增⻓10倍，进⼝⻝品新品消费额增⻓9倍，宠物主⻝ 新品消费额增⻓8倍多。

⽽美妆新品的兴起，则代表着消费者的意愿：不但⾃⼰需要“新⾯孔”，还想看到更 多“新⾯孔”——或为悦⼰，或为悦众，⼀切为了更美好的体验，⽐如以“原⽣美”为 概念的新品就是美妆品类中较为突出的部分。 ⽽且美妆不仅仅是⼥性的专好，男⽣彩妆、定制产品等⼩众赛道在2021年出圈。 得益于快速物流和各项优质服务，男性⽤户越来越倾向于在京东平台上购买美妆类 新品。

这些品类的上升，都显示着消费者今年更希望以“新⾯孔”示⼈，已逐渐转到⼀种愉 悦态度的消费。除此之外，⻘⼭资本报告显示，疫情期间家居服、内⾐、厨房、家 清、个护类⼩家电、影⾳娱乐设备、宠物⽤品等产品需求明显上升，消费者对于居 家⽣活的投资承载了更多⼼理依赖和精神寄托。 ⽽从京东数据观察，去年以来⼀直拉动消费增⻓的重要⼀极——居家消费，可发现 已从简单的外卖、游戏、读书等“宅经济”升级到居家场景的整体设计。

回归居家：重新构思居家场景

⻨肯锡在今年的⼀份消费报告中指出：除线上购买⽣活⽤品外，中国消费者也⾮常 欢迎⽆需实体互动的新型数字化活动，这使得居家场景增多，也为零售商和消费品 公司带来了重⼤考验和机遇。

以近年来持续⽕热的扫地机器⼈为例，据艾瑞咨询今年5⽉发布的报告说，我国扫 地机器⼈市场规模以每年25%以上的速度增⻓；⽽据京东家电统计，2020年2⽉份 以来，扫地机器⼈⾏业近12个⽉销售额增⻓超过7个亿，同⽐增⻓32%，⽽且持续 进⾏着智能升级，提升⽤户体验。 由于这是⼀个典型的居家消费品，⽽且⽬标⼈群精确地主要定位在⼯作忙同时⼜ “懒出天际”的年轻⼀代，因此在此场景下的细钻需求指向性明确，⼚商更容易找到 突破点。

京东针对2020年以来的消费趋势，发现除了吸⼒提升、智能避障、路径规划等常 规提升外，⾃动集尘和扫拖⼀体机⾃动清洗也是热⻔⽅向。2021年1-5⽉，“扫+拖 ⼀体机器⼈”的销量同⽐增⻓70%以上，远超扫地机器⼈增⻓，成为该细分品类中 消费者需求迫切、各⼚商发⼒⻆逐的崭新赛道。

这其中，湖北、安徽、湖南、河南等华中省份成为需求增⻓最明显的地区，其次是 东南、华南和华北地区，总体上中低线市场的增⻓明显较⾼，⽽南⽅地区的需求量 ⼤于北⽅地区。⽽北上⼴等⼀线⼤城市的绝对保有量保持领先，渗透率要明显⾼于 其它省市。

在京东平台上，“扫拖机器⼈”、“洗拖⼀体机”持续成为家电类⽬下的热搜词之⼀。 科沃斯、⽯头、⽶家、云鲸、海尔、华为等品牌纷纷抢占这⼀新兴领域，并全⾯领 先于进⼝品牌。⽽且呈现品类多元营销态势，⽯头邀请到流量明星肖战代⾔，科沃 斯在5⽉起就推出618开⻔红预定等，⽆论是视觉动态导航、3D避障，还是⾃动清 洗拖布、吸尘除菌等，各项⿊科技及功能成为该类新品营销热点。

需要指出的是，扫拖⼀体机单价平均要⽐普通扫地机器⼈⾼25-75%，⽽在此新赛 道上国产品牌也是更为⼤胆地冲击⿊科技、⾼品质的⾼端产品。其中国产前⼗品牌 占据了约90%的市场份额。

科沃斯全新⾼端扫地机器⼈--T9 Power扫拖⼀体机器⼈是京东C2M深耕家电⾏业 反向定制业务的典型成果之⼀；通过新品反向定制⼤数据分析，深度研究出⽤户对 于扫地机器⼈使⽤场景和使⽤过程中的典型痛点，反推产品需要具备的技术特征和 功能特点，定义出新⼀代扫地机器⼈标准。产品⼀经上市，便深受欢迎，⽉销过万 台，好评率超过99%商品。

令⼈欣喜的是，在这类“⼩⽽美”的新产品很多由中国企业⾃⾏研发，以往“从国外创 意到国内⼭寨”的路径已发⽣了变化。在⽤户调研中，44.3%的⽤户认为“国外⼤品 牌开发的新品，国内⼚商跟进后，完成本⼟化，推出适合中国市场的产品并获得⼀ 定成功”，⽽多达54.8%的⽤户则认为“国内消费增⻓和消费升级的过程中出现的各 种新需求被⼚商捕捉并研发”。说明中国企业越来越敏锐地发现市场契机、率先创 新，从⼀开始就赢得新兴市场。

对健康的重视将持续下去

春夏之交，消暑电器旺季来临。然⽽随着⼈们⽣活⽔平的提⾼，空调仅仅作为纳凉 驱暑的功能已不再满⾜需求，在今年的空调季来临之时，消费市场刮起⼀股“空调+ 净化=健康空⽓”的“新⻛”，其本质是⼈们品质⽣活理念的提升，同时也为空调市场 结构性升级注⼊强劲动⼒。

京东⼤数据显示，相⽐去年，今年4⽉以来新⻛空调的销售额和消费⼈数都有了⻓ ⾜的增⻓，同⽐都在6.5倍左右，⽽销量更是增⻓7.3倍以上。市场上不仅有美的、 格⼒、海信等传统家电⼤⼚，也有⼩⽶等年轻品牌杀⼊，更有COLMO（美的旗下 AI科技家电⾼端品牌）、卡萨帝（海尔旗下的⾼端家电品牌）等⾼端品牌异军突 起，全⽅位满⾜不同⼈群的消费需求。 从销量和⾦额的对⽐可以发现，整体上新⻛空调的件单价格⽐之去年有所下 降，这也是产品成熟并逐渐普及、造福更多⽤户的重要趋势。

从线级销量增⻓来看，⼀线城市⽬前仍是这类新产品的销售主⼒，不过中低线的增 ⻓也有加速的趋势。另⼀⽅⾯，已婚家庭的需求占⽐（销量）在2020年是求婚单 身⼈⼠的3倍，⽽到了2021年，已婚vs单身销量占⽐⼤约为2:1，⽽且越往低线， 单身⼈⼠的渗透率增⻓越快，说明随着产品的成熟、京东物流和售后等服务的下 沉，越来越多的⼩镇⻘年迅速接受这⼀新品类，再次证明了家电品牌和京东家电共 建市场、联⼿共推新品和⾼价值产品的硬核实⼒。

为⾃⼰和家⼈营造舒适、健康的“氛围”，这是疫情后兴起的消费新“刚需”之⼀。在 这样的需求背景下，新品消费将在很⼤程度上对国内消费市场起到拉动作⽤，进⽽ 满⾜我国居⺠不断增⻓的消费需求。

另⼀⽅⾯，从这些商品来看，消费者已认同中国品牌不管是技术实⼒还是创新能⼒ 都已不输国际品牌；且具有价平优质，更懂得中国⼈的需求、更适合中国⼈的优 势；近⼀年来，京东平台上有5万+新晋品牌⼊局，24个⾏业上新规模超同期，其 中90%以上是国货。效率提升、带动销售额⾼速增⻓，使得国货新品上新期内销 售额破百万的时间进⼀步缩短，越来越多的新品破圈突围。

点灯者：电商C2M和边缘创新

⼯银国际⾸席经济学家程实等去年在《危机中的数字新机——2021年全球数字经 济展望》⼀⽂中指出：2021年数字经济的集体路径跳跃将结下硕果，产业互联⽹ 领域的技术共振将引领数字经济的加速度，为全球经济注⼊可持续增⻓的新动能。 保罗·厄尔则说：“⼈们现在⾯临很多问题，这将带来很多解决⽅案。

” 所谓“集体路径跳跃”，可以⽤“疫情后的新解决⽅案”来理解部分——制造业借助数 字转型，发挥精细化、创新化和规模化的三重优势，有望切换成为数字经济的新增 ⻓点。⽽技术与模式之间的共振效应，则造就了数字经济进化的加速度。 对于制造商来说，如何在重新注⼊活⼒的市场投放新品，如何满⾜消费者在疫后快 速增⻓同时⼜快速变化的需求，如何在不规范的乱象中树⽴标杆，如今多了⼀条新 的路径——数字化。

完整的链路

以⼩家电为例，近年来所谓“低糖烹煮”的电饭煲在市场上悄然兴起，引发了颇多关 注。简单地说，当下的不少国⼈糖分摄⼊量过多，引发了诸如肥胖、⼼⾎管疾病等 健康问题，⽽⽶饭是60%中国⼈的主⻝，从⽶饭⼊⼿来减少⼈们的糖分摄⼊量似 乎是⼀个合理的路径。

在京东平台上“低糖电饭煲”的销量在2021年1-4⽉同⽐去年增⻓160%左右，其中年 龄越⼤的⼈群需求越⼤，其中46-55岁⼈群销量同⽐增⻓3.3倍，增幅接近25岁以 下⼈群的4倍，⽽且渗透率也是随着年龄增⻓⽽递增。从性别来看，⼥性消费者约 为男性的1.2倍，⽽且在36岁往上的年龄段，⼥性消费者⼈数相⽐男性增幅更⼤。 分地域来看，中低线城市销量增⻓超过⾼线，发达地区的渗透率更⾼，南⽅省市消 费者相对来说更注重健康与养⽣，此外东北地区的渗透率普遍⾼于其它北⽅地区。 这⼀⽅⾯与东北、南⽅⼈更习惯吃⽶有关，但也说明此产品的适⽤度并⾮仅限于局 部区域。

由此可以得出结论：“低糖电饭煲”属于全国主要消费区普遍适⽤、符合居家、⼥性 为主的健康消费场景之⼀，可以说是⼀个全新的细分蓝海；⽽且在较⼤年龄的⽤户 群中有着更⾼的渗透率，因此消费能⼒、稳定性更⾼，但同时也对产品质量、功效 等有着更⾼的要求。

事实上，所谓“低糖电饭煲”问世后即有专家及媒体质疑其实际的作⽤，同时在各品 牌诸多概念的宣传影响下，到底是抑糖还是低糖，甚⾄到底是⽶饭含糖量⾼低还是 ⾎糖⾼低，消费者其实并不了解，造成诸多选购困扰。

京东Y事业部发现，作为还处在发展初期的低糖电饭煲品类⽽⾔，⾸先要做的并不 是着急研发新品投放市场，⽽是尽快统⼀产品质量标准，规范⾏业健康升级，才是 促进⾏业稳定、健康发展的⾸要条件。 经过对各种产品测试、联⼿专业机构合作研究之后，今年初，京东联⼿中国标准化 协会、中国家⽤电器研究院以及美的、九阳、苏泊尔、荣事达、京东京造等各⽅合 作伙伴，共同推动了电饭煲⾏业的⼀个新标准——《低糖电饭锅烹饪的⽶饭品质评 价技术规范》。

有观察⼈⼠分析说，此举的意义在于改变了以往由“权威有关部⻔”制定标准，然后 相关企业⽣产、销售的路径；⽽是从实际出发，以真实的需求推动细分⾏业标准出 台、升级。 这样的好处是可以避免产品⽣产与实际需求和市场现状脱节，通过标准化形成护城 河，再发挥国产品牌成本、技术和制造经验⽅⾯的优势，帮助国产品牌在这⼀新的 领域内成⻓、⽴⾜。

在做⾜功课之后，京东联⼿美的推出轻⻝⾼纤新⽣代饭煲，已于618前夕正式上 市。这款新品配备⾏业⾸创的纤⾹釜、对流沸腾烹煮，能够让⽶饭更⾹甜；煮出的 健康轻⻝饭总膳⻝纤维约可以提升25%，⽐普通⽶饭更加营养健康。

这便是被称为“⽤户直连制造”或“反向定制（C2M）”模式。与国内⼀些⾏业中将 C2M等同于低端低价的理解不同，京东C2M模式正快速拓展创造更⾼价值的边 界。

以美的这款轻⻝⾼纤新⽣代饭煲为例，京东C2M团队深度洞察消费者场景需求， 扩⼤⽬标⼈群范围，锁定核⼼消费群体除了有控糖需求的⼈群外，还有在意⽣活品 质的⼈群。此外，不论是轻⻝⼈群还是健身塑形⼈群，“少⻝”是他们的共同需求， 所以区别于传统家庭型电饭煲，低糖电饭煲的容积被设计得更⼩巧。⽽这些⼈群对 智能化产品的接受度⽐较⾼，所以“智能化”也是产品必不可少的元素。

上述“低糖电饭煲”是体现着京东C2M完整链路的案例之⼀，京东的价值完整渗透从 发现需求到标准化规范再到参与设计制造的全过程，虽然这个流程最后⼀步才到电 商零售平台。从⼀线市场销售看，由于技术逐步成熟、销量⾛⾼⽽降低了成本，⼤ ⼚商推出标准化新品的定价并⾮⾼不可及。因此即使因新品类或新技术⽽存在利润 空间，但因为其品质稳定，因此在成熟消费群体中收取的溢价也较低，这⼀⽅⾯保 证⼚商收益以保证质量、推动创新，也确保消费者能以实在的价格买到⾃⼰实际所 需的新品，这是京东C2M模式的价值之⼀。

越来越懂消费者——柔性的力量

相较于产品或功能的技术创新，京东C2M还聚焦于⼀些浅度定制——虽然⽆需核 ⼼技术的突破或规范，但也有⾮常细微的层⾯上精准满⾜消费者需求。

例如，分析表明，京喜⼝罩⽤户在整体下沉⽤户群体上更细 分，多聚焦30岁+已婚⾼学历⼥性，并对促销⾼度敏感，他们追 求品质和低价，关注⼝罩佩戴舒适感，倾向选择医⽤⼝罩；京喜 针对消费者诉求，联动Y事业部进⾏⼤数据分析，深度挖掘⽤户 使⽤场景和消费场景需求，反向定制兼具品质和低价双重优势产 品，在基础材质、制作⼯艺及使⽤体验上进⾏升级，同时保持⾏ 业同品质低价，满⾜⽤户⾼性⽐价⽐消费需求，扩⼤市场销量。

本款医⽤⼝罩定制，京喜联合拥有源头原材料熔喷布产线⼯⼚新世家族合作“独有 ⽣产线”模式，⽣产定制6.9元50⽚京喜定制医⽤⼝罩，通过防护能⼒升级（效能99 级），使⽤塑料包铁增宽50%⿐梁条，采⽤四点检测⼯艺实现超医⽤拉⼒标准 50%的15N⼝罩带拉⼒，改进产品功效，增强⽤户消费品质感知，与市场竞对产品 形成差异化，充分发挥京喜产业带供应链基础能⼒优势。

再以佳洁⼠热感⽛膏新品为例，通过⼤数据消费者洞察，多数国⼈在刷⽛时喜欢出 泡泡的感觉，觉得出了泡泡洁净度才更⾼。进⽽通过⽤户洞察和消费者喜好分析， 京东挖掘出绵密泡泡是消费者的新诉求，同时，对刷⽛时热热的感觉具有较⾼的好 感。

京东C2M部⻔借助新品仿真平台进⾏消费者调研，调研结果显示消费者对于新款 密泡热感美⽩⽛膏要⽐旧款美⽩⽛膏的认可度更⾼，更能够满⾜消费者对于美⽩的 需求，另外结合消费者⽛膏使⽤频率和复购品频次，可以相应的设计合理的组套， 更好的提⾼成单率，此外在促销活动和营销⽅式上，也选择了消费者最满意的⽅ 式，更贴合消费者。

与其同时，此项⽬与品牌⽅深度共创，实现线下深访线上化的结合；在多⽅共同协 作下，完成了新品升级，为消费者带来3D热感绵密美⽩⽛膏的新体验。此款商品 上市后，被⼴⼤消费者所喜爱，此款产品产⽣销售是⽛膏同品类销售的20倍+。 在技术已不是问题的情况下，问题是⽤哪项技术——京东通过调研和数据、需求反 馈等提出此洞察，给了⼚商信⼼，通过三代的迭代之后推出这款“优化”产品⽽⾮“颠 覆”式产品，满⾜⽤户最痛点。

“京东平台洞察即时性很重要，”京东C2M部⻔负责⼈表示，“⽽⼚商柔性制造能⼒ 越强（⽣产线和供应链的反应速度），或者说越拥抱数字化的企业，越能在瞬息万 变的市场获得先机。”

消费者研究：创新者胜

站在2021年中回头看疫情以来的市场，不仅可以看到U型微笑曲线，还可以看到更 多新机会、新解决⽅案的落地，⽽在⽤户端，则可以看到影响产品或品牌的重要因 素变化——消费者⼼理。

不久前国外曾有⼀项针对汽⻋品牌偏好的调研显示，有年轻⽤户认为“我的⽗⺟、 祖⽗⺟辈及其它家⼈都买⼤众⻋，我是坐⼤众⻋⻓⼤的，所以等我买⻋时，⼀定不 会再买⼤众——不是它品质不好，⽽是因为它太’⽼’了”。 这不仅从⼼理层⾯印证了消费者希望看到更多新产品、新品牌、新⾯孔等，⽽且对 于年轻⼈⽽⾔，除了⼯作、学习之外，其圈层⽂化及熟⼈社交圈已成为新品传播的 核⼼影响因素，即以Z世代为代表的年轻⼈更习惯于⽤消费来“标签”⾃⼰——圈 层、品位、偏好等等，因此需要更多“新⾯孔”来帮助更好地定义⾃⼰。

他们需要更新的东⻄。 ⽐如，上⽂所述低糖电饭煲、新⻛空调、扫拖⼀体机器⼈等，⽆⼀不是在已有的品 类基础上衍⽣出来的新的细分需求，因此可以称之为“新品类”——如果说新品是⼚ 商⽤以突破市场的利器，那么新品类则是新品中最尖端、最⼤胆、最富有挑战性的 部分。

可喜的是，通过京东数据观测发现，这些新品类⽆论发韧于⽣产端还是消费端，都 在疫后蓬勃发展的中国消费市场中处于U型的上扬嘴⻆。在调研中，⽤户在⾯对 “熟悉品类的新品”（⽐如苹果新款⼿机）和“之前没有接触或没有使⽤过的新品类” （⽐如低糖电饭煲）时，消费⼼理有着微妙的差异。

两种场景下的消费⼼理，较为相同的地⽅是“正好需要换”和“可以满⾜部分需求”占 ⽐都是最⾼，可以理解为刚需是新品消费主流驱动⼒；⽽因为看到“⼤众爆品”⽽想 试试的⽐例相当⾼，因此这可以理解为⾮必需消费，或者说从众⼼理是第⼆⼤驱动 ⼒。

⽽两种场景较⼤的不同之处，在于“喜欢的品牌出了新品”代表着粉丝经济的⼼理， 呈现的是⼀种预定消费，尝新有余，随机性不⾜，因此品牌忠诚度是第三⼤驱动⼒ （仅限熟悉品类新品）；⽽⾯对新品类时，“情绪驱动”、“喜欢尝鲜”的占⽐接近 40%，说明消费者在遇到陌⽣品类时随机性消费的可能性远远⼤于⾯对其所熟知 的商品时。

根据京东⼤数据研究院联⼿“京洞察”做的全国近千名消费者调研结果，发现⽤户在 购买带电类商品更倾向于⼤众爆品，⼀定程度上说明带电类产品功能、外形等趋于 同质，消费者的偏好差异不⼤；⽽在吃、穿⽅⾯则更倾向于个性化选择，说明相关 产品的示范效应较弱。⽽美妆产品的“中间层”最多，说明此品类的消费者的不确定 性相对⾼⼀些，但美妆消费者事实上在“购买爆品”⼀项上得分最低，也说明他们并 ⾮⼀味追逐⽹红潮品，⽽是更感性、消费弹性更⼤，这对品牌、渠道、平台等提出 更⾼要求。

调研发现，很多消费者在⾯对这些“不太熟悉的商品或功能”时，⾄少有1/4的消费 者愿意⻢上尝试，⽽结果则有49.7%的⼈认为“满⾜了⾃⼰很⼤部分的需求或核⼼ 需求”，有57.3%的⼈则认为“有⼀些我没有想到的功能/特性，很惊喜，觉得细分的 新品越来越’懂⾃⼰’”。（上述选项不去重）

⾯对如此积极的消费者反馈，更进⼀步反推⼚商以勇于试错的⼼态拥抱创新，另⼀ ⽅⾯，京东则为品牌和⼚商提供从数据、创意、研发、设计、制造到营销与物流、 售后的全程护航。在不久前618启动发布会上京东宣布，今年618将⾄少帮助1000 个新品类同⽐增⻓超100%，100个新品类销售过亿，让新品站上“C位”。与此同时，值得注意的是，此前京东宣布今年618期间预计有超230个品牌下单⾦ 额破亿，12万多家中⼩品牌商家成交额翻倍。

正如前⾯所说，微笑曲线处于底部时，不少快速创新的中⼩企业成为推新的重要⼒ 量，给市场带来鲶⻥效应。⽽京东正在做的，正是帮助这些企业最⼤化降本提效， 获得最⾼增⻓收益。

在供应链优势下，京东零售库存周转天数进⼀步下降⾄31.2天，同⽐去年⼀季度⼤ 幅下降了4.2天，创下了⽐往年消费旺季更快的库存周转天数纪录。据悉，在618 期间，京东不仅简化了⼊驻流程，还推出了商家专享客服功能升级、上线多店铺管 理系统、打造商家成⻓中⼼等举措；并通过流量扶持、京⼩贷等⾦融⽀持、保护品 牌权益等⽅式。此外京东还向线下⻔店发起“实”惠百万店计划，全⾯助⼒实体经济 发展，帮助线下⻔店以最⼩运营成本获得最⾼增⻓收益。

报告链接：2021线上新品消费报告：微笑的市场

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）